Моделирование рекламных кампаний

Инструмент «Моделирование рекламных кампаний» поможет рассчитать медиаплан — он служит для прогнозирования результатов размещения рекламы. Он дает возможность в одном окне сравнить показатели сразу по четырем разным вариантам и просчитать, какая отдача будет по каждому из них.

• Вбейте в белые поля показатели, которые планируете достичь при продвижении продукта (число показов, ставка в рублях, доля в спецразмещении и т.д.) и нажмите на кнопку «Посчитать».
• Данные в серых полях рассчитаются автоматически, и вы увидите отдачу от рекламной кампании по большинству основных метрик маркетинга. К примеру, число показов в гарантии, общий CTR, CPC, стоимость заказа (CPO), чистую прибыль, возврат маркетинговых инвестиций (ROMI) и др.
• Выберите наиболее подходящий вариант рекламной кампании.

Используйте инструмент «Моделирование рекламных кампаний», чтобы создать медиаплан в режиме онлайн и составить прогнозы.

Что такое медиаплан

Это стратегический документ, в котором фиксируются все предстоящие маркетинговые активности компании в определенный период времени. Он включает цели, прогнозы, KPI и распределение рекламного бюджета между разными рекламными каналами. Как именно нужно составить маркетинговый медиаплан, расскажем ниже.

Составление медиаплана рекламной кампании направлено на оптимальное использование средств на продвижение продукта и реализацию позитивных прогнозов. Он помогает структурировать и скоординировать все рекламные активности.

Обычно медиаплан создают в виде таблицы (пример приведем ниже), в которой фиксируют различные параметры и метрики:

• точные даты начала и завершения рекламных мероприятий для каждого канала и площадки;
• выбранные каналы и их особенности;
• виды и форматы рекламного контента, которые будет использоваться в различных каналах;
• общий бюджет на продвижение продукта, а также распределение бюджета между разными рекламными площадками;
• число планируемых публикаций для каждого канала;
• данные о ожидаемых охвате аудитории, числе заявок с сайта и другим обращениям, показателям конверсии по каждому каналу;
• прибыль от каждого канала и площадки на основе прогнозируемых метрик и результатов.

Все эти параметры позволяют компаниям учитывать разные аспекты продвижения, ограничения бюджета и ожидания, связанные с прибылью от продаж.

Подчеркнем, что главная цель составления медиаплана — правильное распределение рекламного бюджета между разными каналами и площадками. Крупным устойчивым бизнесам правильное распределение бюджета помогает оптимизировать расходы, максимизировать результаты, повысить средний чек клиентов. Стартапам составление медиаплана помогает выбирать наиболее эффективные каналы продвижения, вести активные продажи, расширять аудиторию.

Медиаплан для таргетированной, контекстной рекламы и других активностей помогает маркетологам:

• четко понимать план действий;
• контролировать процессы и результаты, имея четкие ориентиры.

Переходим к тому, как составить медиаплан рекламной кампании.

Как составить медиаплан: основные параметры

Он может быть разной структуры и величины — зависит от специфики бизнеса. Например, у маленькой компании, которая делает медиаплан для рекламы всего в одном канале — например, в Яндекс — таблица получится небольшая и простая. Более же крупная организация, у которой целый букет площадок продвижения, будет иметь объемный медиаплан с контекстной рекламой, таргетингами в соцсетях, e-mail-рассылками, офлайн-продвижением и т.д.

Медиаплан: таблица, которую можно принять за шаблон

Перечислим главные параметры в медиаплане.

Сроки проведения

При составлении медиаплана маркетологи четко фиксируют даты начала и завершения каждой кампании, а также временные интервалы для разных этапов продвижения. Это позволяет создать четкий график действий, обеспечивающий своевременное выполнение каждого этапа рекламной стратегии.

Каналы и форматы рекламы

Зафиксированные в медиаплане каналы и форматы позволяют маркетологам:

• сделать релевантный контент для каждого из каналов;
• мониторить размещение объявлений и выполнение договоренностей с партнерами и посредниками;
• знать время, когда целевая аудитория наиболее активна на выбранных площадках и склонна оставлять заявки;
• прогнозировать потенциальную прибыль от проводимой кампании.

Бюджет

Медиаплан проекта обязательно включает бюджет, его наличие отличает его от другого похожего документа маркетологов — контент-плана.

Бюджет определяет объем средств, который организация готова выделить на рекламные мероприятия. Фиксация бюджета дает возможность осуществлять мониторинг и анализ расходов на продвижение продукта, а также регулировать расходы в соответствии с установленными целями, результатами и прибылью от кампаний.

Бюджет не является раз и навсегда установленным параметром. Если аналитика рекламы показывает, что тот или иной канал приносит мало заявок, неудовлетворительный объем прибыли и не оправдывает расходов, то бюджет перераспределяется. Для этого в Microsoft Excel и Google Таблицах можно даже пересоздавать отчет в отдельном листе и зафиксировать в нем новое разделение бюджета, чтобы не принесший нужных объемов прибыли изначальный план остался в истории как ошибочный.

Точки промежуточного контроля

Не забудьте указать, с какой периодичностью вы будете оценивать прибыль, заявки и другие результаты маркетинговых активностей. В этих промежуточных точках становится понятно, есть ли смысл продолжать крутить объявления.

При определении периодичности учитывайте особенности площадок. Например, если составляете медиаплан для рекламы в Директ, имейте в виду, что для обучения алгоритмов ПромоСтраниц требуется одна-две недели после запуска, а Автостратегии обучаются две недели. Соответственно, оценивать показатели эффективности рекламы нужно не ранее, чем алгоритмы начнут работать полноценно.

Расчет медиаплана и прогнозируемые результаты

Описываем, какие конкретно метрики в цифрах, показывающие прогнозируемую эффективность кампаний, вы можете зафиксировать в медиаплане.

Показы: сколько раз реклама отобразилась на экранах пользователей.

Стоимость тысячи показов (CPM, Cost Per Mille): метрика, означающая стоимость 1000 показов объявления. Для расчета CPM используется следующая формула:

CPM = (Затраты на рекламу / Количество показов) x 1000

Например, если организация потратила 46 000 руб. на рекламу и её объявление было показано 100 000 раз, то CPM будет равен 460 руб.

Клики: количество кликов, переходов по ссылке на сайт или лендинг.

CTR: показатель означает процент пользователей, кликнувших на рекламу и перешедших на сайт, относительно общего числа показов.

CTR рассчитывается так:

CTR = (Количество кликов / Количество просмотров) x 100%

Например, если объявление получило 50 кликов и было просмотрено 1000 раз, то CTR будет равняться 5%.

CPC (Cost Per Click): сумма, составляющая стоимость каждого клика по объявлению.

Рассчитывается:

CPC = (Затраты на рекламу / Количество кликов)

Например, если на рекламу потратили сумму в 9 200 руб., а получили 50 кликов, то CPC будет равен сумме в 184 руб.

CR (Conversion Rate): процент пользователей, совершивших затем целевое действие (например, оставивших заявку на сайте), от общего числа увидевших рекламу.

Формула:

CR = (Количество конверсий / Количество пользователей) x 100%

Например, вы привлекли 500 посетителей на свой сайт, из них 25 человек оставили заявку — ваш CR будет равняться 5%.

CPA (Cost Per Action): сумма, составляющая стоимость одного совершенного целевого действия (заявки или др.).

Формула:

CPA = (Стоимость рекламы / Количество целевых действий)

Например, вы потратили 92 400 руб. на кампанию и получили 50 заполненных форм заявок на сайте. Тогда стоимость целевого действия будет 1 848 руб.

Сумма среднего чек (AOV): средний размер выручки, полученный за одну покупку.

Формула:

AOV = Общая выручка / Количество продаж

Например, вы продали 80 товаров за месяц, и общая выручка составила 369 800 руб., тогда сумма AOV будет 4622 руб. 50 коп.

Доход: сумма денежных поступлений, которые компания получает от конкретного канала рекламы.

Прогнозируемая прибыль

В медиаплане важно зафиксировать прогнозируемый денежный результат от рекламы, чтобы затем адекватно оценить показатели эффективности продвижения.

Основа прогнозов — предыдущий опыт; если вы использовали при анализе прошлых рекламных кампаний сквозную аналитику, то все нужные данные для прогнозов есть у вас на руках. Вот какая информация точно должна быть, чтобы строить прогнозы:

• сколько заявок доходят до сделки (конверсия в продажи) (формула: Конверсия = (Количество продаж / Количество заявок) * 100%);
• размер AOV клиента;
• сумма, которая составляет стоимость продвижения на каждой площадке.

Коллтрекинг, чат-трекинг и другие технологии передают в аналитику информацию по обращениям, а благодаря интеграции с CRM в ней синхронизируется информация о воронке продаж.

Возможная прибыль от площадки рассчитывается по формуле: ((Бюджет / Стоимость заявки) x Конверсия) x AOV — Затраты на рекламу).

Медиаплан: шаблон Excel

Этапы составления медиаплана

Рассказываем про основные этапы разработки документа.

Постановка целей

Перед тем, как составить медиаплан, продумайте цели. Постановка целей является для маркетологов фундаментальным этапом, на нем определяются направление и критерии успеха. Рекомендуем сформулировать SMART-цели — техника SMART выглядит следующим образом:

• Специфичность (Specific). Цели должны быть конкретно сформулированы и однозначно поняты.
• Измеримость (Measurable). Цели должны быть измеримы, что позволит оценить достигнутые результаты.
• Достижимость (Achievable). Цели должны быть реалистичны и достижимы с учетом имеющихся ресурсов и возможностей компании. Постановка нереалистичных целей может негативно сказаться на мотивации и результативности.
• Релевантность (Relevant). Цели должны быть актуальны и соответствовать стратегическим задачам компании — быть связанными с общими целями развития и продвижения бизнеса.
• Ограниченность по времени (Time-bound). Цели должны иметь ясно определенные сроки достижения. Это помогает установить временные рамки и планировать работу для выполнения поставленных задач.

Определение и анализ ЦА

Необходимо четко определить, кто составляет вашу целевую аудиторию. Это включает в себя демографические данные (возраст, пол, местоположение), социально-экономический статус, интересы, покупательские привычки и другие факторы, которые могут влиять на принятие решений о покупке. Понимание потребностей и ожиданий целевой аудитории дает возможность адаптировать рекламные сообщения, чтобы они были более релевантными и привлекательными.

Целевая аудитория обычно состоит из разных сегментов с разными потребностями и характеристиками. Разделение ЦА на сегменты дает возможность более точно настраивать сообщения и стратегии для каждой группы, обеспечивая более персонализированный и эффективный подход к коммуникации.

Важно включить в процесс определения и анализа ЦА данные из различных источников: исследования рынка, аналитика поведения пользователей, отзывы клиентов и другие, чтобы получить более полное представление о вашей ЦА.

Выбор площадок, форматов и сроков

Потребуется план запуска маркетинговой активности — возможно, в формате таблицы. Вот что в ней нужно указать:

• Каналы. Выберите каналы, соответствующие вашим целям, подходящие под специфику бизнеса и соответствующие вашей целевой аудитории.
• Длительность, сроки. Определите сроки каждой кампании, учитывая особенности продукта, сезонность и потребности аудитории.
• Тип рекламы. Определите типы рекламы, которые наиболее эффективны для ваших целей. Например, медиаплан для рекламы в Яндекс.Директ должен учитывать, какие виды и форматы рекламы вы будете задействовать — поисковую, РСЯ.

KPI

Важно определить ключевые показатели KPI, по которым будет оцениваться эффективность кампаний. Различные метрики эффективности позволяют понять, насколько успешно достигаются поставленные цели и какой вклад вносит каждый канал рекламы в общий результат компании.

Ниже представлены показатели, которые могут быть использованы в качестве KPI:

ROMI (Return on Marketing Investment). Показатель ROMI означает возврат инвестиций — доход, который генерируется от каждого потраченного доллара на маркетинг.

Как рассчитать данный KPI:

ROMI = (Доход от маркетинга — Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг

ROAS (Return on Advertising Spend). Показатель отражает доход от рекламы вашего продукта по сравнению с расходами на нее.

Как рассчитать:

ROAS = Доход от рекламы / Затраты на рекламу

Сумма среднего чека (AOV, Average Order Value). Этот показатель, о котором мы уже говорили выше, измеряет среднюю сумму покупки.

Показатель рассчитывается так: Сумма среднего чека = Сумма всех доходов от продаж / Количество покупок х 100%

Распределение бюджета

Установите приоритеты в распределении бюджета в соответствии с целями и потенциальным возвратом от инвестиций. Распределяйте бюджет так, чтобы каждая площадка или метод продвижения получил достаточные ресурсы для эффективной работы. Используйте аналитику для оценки возврата инвестиций и всех прочих параметров, чтобы принимать обоснованные решения о распределении средств.

Отслеживание эффективности

Мы рассказали, как составить медиаплан, но не менее важен анализ эффективности в процессе, сравнение реальных данных по кликабельности, заявкам, окупаемости и другим параметрам с изначальными прогнозами. Регулярно отслеживайте показатели эффективности (KPI), оценивайте возврат инвестиций и другие цифры и, если нужно, корректируйте данные в медиаплане и пересматривайте распределение бюджета для достижения максимальных результатов.

В оценке эффективности траты бюджета бизнесу помогают аналитические инструменты:

• системы веб-аналитики;
• встроенные системы статистики площадок (например, во ВКонтакте);
• сквозная аналитика.

Компаниям, у которых много параллельно работающих рекламных источников и есть стремление максимально отрабатывать расходы рекламного бюджета, сквозная аналитика необходима.

Проводя анализ, сопоставляйте полученные данные с прогнозами и установленными KPI из медиаплана.