9 шагов к успешной кампании с подрядчиком на примере фитнес-центра

В продвижении бизнеса, с одной стороны, заказчики ищут идеального подрядчика, но часто разочаровываются. А с другой — агентства жалуются на клиентов, которые ничего не понимают в маркетинге, вносят нелепые правки, не вовлекаются в процесс. В итоге клиенты постоянно меняют подрядчиков, а агентства — клиентов. Заказчики ждут, что однажды они встретят агентство, которое совершит чудо: клиенты встанут в очередь, доход вырастет и бизнес совершит рывок. А агентство ждет идеального клиента, с которым можно разговаривать на одном языке.

Но зачастую дело не в недобросовестных подрядчиках, которые берут деньги ни за что или оказывают откровенно плохие услуги. Проблема заключается в непонимании того, кто и что конкретно должен делать. На примере гипотетического клиента (фитнес-центра) я поделюсь своей инструкцией, как разделить ответственность и расскажу, что должен делать маркетолог до того, как обратиться к подрядчику.

Представим ситуацию: вы решили запустить рекламу в поисковой системе и соцсетях.

Как себе это представляет неопытный заказчик:

1. Я отправлю агентству ссылку на сайт.
2. Оно подберет запросы для поиска, аудиторию в соцсетях, создаст объявления.
3. Трафик пойдет на сайт, и я получу заказы.

Как в реальности. Надо до запуска рекламы:

1. Разобраться, какие товары/услуги из перечня на сайте стоит рекламировать, а какие — нет.
2. Подобрать запросы, а для этого понять, какая потребность стоит за запросом.
3. Добавить к запросам минус-слова.
4. Продумать все варианты таргетингов, по которым можно поймать аудиторию в соцсетях.
5. Продумать офферы для каждого сегмента аудитории.
6. Подобрать под каждый запрос посадочную страницу.

То есть прежде чем запустить рекламу, нужно разобраться, что вы продаете, кому, почему они должны это купить именно у вас, а не у конкурентов. А лучше вас на эти вопросы никто не ответит. Да, есть агентства, которые очень глубоко копают, но, как правило, это отраслевые бутиковые агентства, которые продвигают клиентов только на одном рынке (например, агентство для застройщиков) и разобрались в нем не хуже клиента. Кроме рынка, нужно еще разобраться в особенностях именно вашего продукта. То есть просто заплатить и ждать, что придет волшебник и приведет поток клиентов, не получится.

Придется разобраться самостоятельно, но есть хорошая новость: если вы это сделаете, искать идеального подрядчика не нужно. Когда вы подготовили базу, правильно поставили задачу и дали нужную информацию, практически любой подрядчик (за исключением откровенно некомпетентных и шарлатанов) справится. Что нужно оставить у себя, а что делегировать подрядчику? Как подготовить базу? Давайте разбираться.

Работа в маркетинге состоит из двух вещей:

1. «Мозги» — аналитика и стратегия:

• Проанализировать продажи и выбрать приоритетные продукты.
• Найти УТП или хотя бы создать оффер.
• Изучить аудиторию.
• Проанализировать конкурентов.
• Продумать структуру и текст на посадочной странице.
• Поставить цели и определить KPI.

2. «Рутина»

Рутина — это то, что надо делать регулярно. Например, для контекстной рекламы это:

• Проверка корректности работы счетчиков.
• Сбор полного семантического ядра, подбор минус-слов.
• Группировка кампаний для контекстной рекламы.
• Подбор таргетингов и креативов для рекламы в соцсетях.
• Составление объявлений.

Эти задачи монотонны, они требуют автоматизации и компетенций в конкретном инструменте, часть из них лучше отдать подрядчику, который глубоко знает все настройки и возможности конкретного канала (например, Яндекс.Директ).

Разберем на примере фитнес-центра, что нужно сделать перед тем, как пойти к подрядчику.

1. Продукт

Первое, что нужно сделать, — расставить приоритеты по продуктам. Проведем ревизию услуг фитнес-центра. Он может продавать:

• занятия в тренажерном зале;
• групповые тренировки;
• персональные тренировки;
• курс массажа;
• консультации нутрициолога.

На этом этапе необходимо ответить на четыре вопроса:

1. Какой продукт самый маржинальный?
2. Какой дает наибольший оборот?
3. Какой продукт — локомотив, с который зайдем к клиенту? Он может быть немаржинальным, но за счет него мы начнем работать с клиентом, а потом продадим остальное.
4. Что нужно людям, что они ищут в Сети? Поисковый спрос — это слепок общественного сознания. С помощью WordStat можно залезть в голову потребителя и выяснить, что люди искали, как они формулировали запросы, повысился или понизился спрос.

Выясняем:

1. Самые маржинальные: персональные тренировки.
2. Самое выгодное: продавать комплекс.
3. Стабильный спрос на массаж для похудения.
4. Вырос спрос на услуги нутрициолога: люди ищут нутрициолога, консультацию по питанию, план питания.

В случае с фитнес-центром выясняем, что самый маржинальный продукт — это персональные тренировки. С точки зрения оборота, маржи, LTV и всех возможных показателей выгоднее продавать комплекс услуг: массаж, консультации нутрициолога, тренировки и тренеров.

Что даст эта информация подрядчику:

Как только вы расставили приоритеты, подрядчик сможет на основании этой информации:

1. Собрать запросы: максимально полное, но не избыточное семантическое ядро.
2. Добавить минус-слова (становится понятно, что вы НЕ продаете).
3. Управлять ставками: повышать ставки на выгодные продукты и распределять бюджет по остаточному принципу на самые выгодные позиции.

2. Аудитория

Аудиторию определяет продукт, поэтому с нее надо начинать. В McDonald’s ходит одна аудитория, в ресторан здорового питания — другая. Внутри каждого продукта есть ценности, особенности, уникальные характеристики, на которые отреагирует определенная аудитория.

Перед вами описание аудитории фитнес-центра.

Это слишком общая информация, она не поможет понять интересы аудитории и правильно на нее таргетироваться. Давайте представим аудиторию в виде персон, конкретных людей.

• Персонаж 1: Наталья. У нее маленький ребенок в возрасте от полугода, она кормит его грудью. Заядлая «похудальщица», много вариантов перепробовала, но ничего не работает, вес возвращается. Переживает, что тренировки и план питания скажутся на грудном вскармливании.
• Персонаж 2: Сергей. Хочет накачаться, приходит в зал, чтобы пообщаться, познакомиться с девушками. Занимается сам, тренер ему не нужен, он экономит.

Оба персонажа укладываются в общее описание аудитории (М/Ж от 19 до 50 лет, ходят в зал), но Наталья для нас гораздо более выгодный клиент, ведь мы можем продать ей комплекс.

Чтобы описать аудиторию по методу персон, сделайте для себя подробное описание следующих пунктов:

1. Должность (только для B2B-рынков)
2. Средний чек
3. Что покупает
4. Уровень знаний о продукте
5. Приоритет
6. Персонаж
7. Описание персонажа
8. Кто принимает решение о покупке?
9. Какую проблему пытается решить?
10. В какой ситуации формируется потребность?
11. Страхи, если не решить вопрос
12. Возражения
13. Критерии выбора
14. Боли и страхи
15. Как быстро принимает решение в пользу поставщика

Как изучить аудиторию?

• Смотреть отчеты Метрики, если посещаемость вашего сайта больше 200 уникальных посетителей. Данные берем из Яндекс.Метрики, статистики соцсетей: мужчина, женщина, круг интересов.
• Проводить опросы и глубинные интервью — задавайте вопросы, основанные на пунктах из списка выше.
• Прослушивать записи разговоров клиентов с менеджерами. Это действительно помогает. Люди проговаривают свои боли, а менеджеры — ответы на возражения. Становится понятно, что лучше всего убеждает людей.
• Просмотрите форумы и сообщества, где концентрируется ЦА: как ваша аудитория думает, что у нее «болит», какие потребности хочет удовлетворить и по каким критериям будет выбирать продукт. Люди свободно делятся этой информацией в интернете, главное — найти нужный форум.
• Поговорить с менеджерами: когда сформировали персонажей, покажите их менеджерам. Уточните, правда ли в клуб массово обращаются Наталии или вы погрязли в своих маркетинговых фантазиях?
• Держать контакт с клиентами: если вы можете присутствовать на встречах с клиентами, общаться, делайте это, вы получите кучу инсайтов. Маркетологи «Леруа Мерлен» выходят в торговые залы и наблюдают за покупателями, чтобы лучше понять их поведение.

Что даст эта информация подрядчику:

1. Подрядчик четко поймет, на кого мы охотимся.
2. Подберет нужные таргетинги в соцсетях.
3. Сможет выставить понижающие/повышающие коэффициенты, например, в зависимости от пола целевой аудитории.

3. УТП

Когда определили аудиторию, нужно сформулировать для нее преимущества продукта — создать уникальное торговое предложение (УТП). Многие путают УТП, слоган и оффер.

УТП — это то, что соответствует четырем критериям:

1. Акцент сделан на выгоду, важную для клиента, а не для бизнеса.
2. Конкуренты не могут предоставить подобную выгоду или пока не догадались, какова она.
3. УТП основано на уникальном ресурсе (сырье, люди, опыт, технологии).
4. Можете предъявить доказательства того, что УТП работает.

Давайте проанализируем по этим критериям УТП службы доставки суши «Харакири». В 2010 году в Екатеринбурге компания агрессивно вошла на рынок, сразу завоевала большую долю, внедрила стандарт, который живет по сей день: «привезем за час или бесплатно»:

Отсутствие УТП — проблема и боль бизнеса, особенно малого. Многие бизнесы создавались в 1990-х, никто об УТП, анализе рынка, ниши, позиционировании не думал. Просто покупали товар подешевле и продавали подороже. Что же делать, если нет УТП? Формулировать оффер.

4. Оффер

УТП генетически заложено в ДНК продукта, его невозможно придумать, не изменив что-то внутри продукта. Придумать оффер легко — это упаковка, которая не влияет на содержание продукта.

Оффер — это «выгодное предложение», стержень коммерческого предложения, от которого человек не в состоянии отказаться.

Какие бывают офферы?

1. Акцент на цене, скидке, распродаже, бонусах. Компания «покупает» клиента за какую-то плюшку. Вот примеры:
• Три книги по цене двух.
• Toyota Auris с кожаными сиденьями в подарок.
• Распродажа! Носки со скидкой 75 %!
• Закажи натяжной потолок, поклейка обоев — в подарок.
2. Акцент на гарантии и конечной выгоде, например:
• Оплата только за вывод сайта в топ-10. Вывели в топ — платите, не вывели — не платите.
• Избавим от тараканов, гарантия — год. Обещаем, что тараканов в доме не будет в течение года. Как появятся, приедем и снова от них избавим.
• Представьте: в контекстной рекламе все пишут «бухгалтер на аутсорсинге», «сдадим за вас отчетность». Но один написал «поможем сэкономить на налогах». Наш мозг среди одинаковых предложений выбирает формулировку, в которой есть выгода.

Вернемся к фитнес-центру. Офферы для фитнес-центра:

1. Тренировки + массаж + план питания = пакет со скидкой 30 %.
2. Диета без ущерба грудному вскармливанию: план питания для мам.
3. Детская комната с няней: ребенок под присмотром, пока вы тренируетесь.

Что мы сделали:

1. Сложили все услуги в пакет и даем 30 % скидки.

   Обещаем построить питание для похудения без ущерба грудному вскармливанию.

2. Организовали детскую комнату с няней.

   Как только мы поняли, что наш целевой персонаж — это Наталья, стало очевидно, что основной барьер покупки — не с кем оставить ребенка. Тогда мы организовали детскую комнату. Клиентка оставляет ребенка и идет тренироваться. Если детской комнаты нет у конкурентов, то это не только оффер, но и УТП.

Что даст информация об УТП и оффере подрядчику:

1. Он сможет сформулировать привлекательное объявление.
2. Станет понятно, что разместить в быстрых ссылках и дополнениях.

5. Анализ конкурентов

Вы поняли, в чем сила вашего продукта и что нужно вашей аудитории. Теперь нужно проверить: может, конкуренты уже используют это?

Для этого мы создаем таблицу:

1. Формулируем критерии выбора фитнес-центра у нашего целевого персонажа (Наталья) и располагаем их по горизонтали:

— Точно ли я похудею, какие гарантии?

— Есть ли филиал в моем районе?

— Только фитнес или фитнес + массаж, питание?

— Я кормлю грудью, не пропадет ли молоко от нагрузок и диеты?

— Сколько стоит?

2. Записываем названия фирм-конкурентов в столбик.

В последней строке пишем себя.

3. Собираем информацию о конкурентах:

4. Заполняем таблицу.

Обратите внимание: цена для нашего персонажа не является ключевой. Поэтому нет никакого смысла ее снижать. Нам надо повысить ценность в глазах аудитории, подсветив выгоды, которые она получит. Мы будем делать это на посадочной странице.

Что эта информация даст вам и подрядчику:

Информация по конкурентам нужна в первую очередь вам: вы проверите свои офферы и УТП, действительно ли они привлекательны и уникальны.

6. Посадочная страница

Когда посетитель попадает с рекламы к вам на сайт, в первые секунды он ищет на посадочной странице ответы на свои вопросы. И если он не получит их в первые 15 секунд, то уйдет обратно в поисковую систему. Поэтому нам нужно убедиться, что ответы на вопросы есть на посадочной странице.

Какие вопросы задает себе посетитель нашего сайта:

1. Я точно попала на сайт фитнес-центра?

Наташа кликнула на наше объявление в контекстной рекламе и может уйти с сайта, если на первой секунде не поймет, что попала туда, куда хотела. За эту информацию на сайте отвечают блок с логотипом, изображения товара. Должно быть сразу видно, что это фитнес-центр.

2. Есть ли у вас то, что мне нужно?

Если, глядя на первый экран, Наталья не понимает, какие виды тренировок проводятся, какие виды услуг предлагаются, не находит того, что искала в запросе, она уходит.

3. Сколько стоит?

Не где-то в специальном разделе, а на этой же странице.

4. Мне это подойдет?

Дальше она ищет ответ на вопрос, подойдет ли ей предложение. Необходимо фото зала не с накачанными мужчинами, а с такими же мамами.

5. Почему я должна выбрать вас?

Здесь нужны фотографии детской комнаты, сертификаты тренеров, отзывы, истории похудения и прочие социальные доказательства.

6. Где купить? Как связаться?

Даже если предыдущие пункты сделаны правильно, но на последнем допущена ошибка, то мы потеряем посетителя. Ошибкой будет некликабельный с мобильного номер телефона, отсутствие онлайн-чата и других форм лидогенерации. Например, у Натальи есть вопрос, но она сейчас не может звонить, потому что у нее под боком спит ребенок.

И мы должны сделать посадочную страницу, на которой есть вся информация:

Что эта информация даст вам и подрядчику:

Вы сможете дать подрядчику нужный контент для лендинга. А после — проверить, точно ли лендинг получился продающим.

7. Сбор базисов для контекстной рекламы

Чтобы привлечь посетителей на посадочную страницу, нам нужно подключить рекламу. В контекстной рекламе мы начинаем со сбора ключевых слов. Эту задачу желательно делегировать подрядчику, но первый этап — сбор базисов — нужно выполнить самостоятельно.

Базисы (еще их называют масками запросов) — это базовые слова, с которых начинают сбор запросов. Они состоят из 1–2 слов и редко используются для настройки рекламной кампании (разве что в Рекламной сети Яндекса), они нужны только для поиска ключевых фраз и, как правило, имеют высокую частотность. Это общие слова, относящиеся к нашему продукту, без конкретизации цвета, материала, размера и других уточнений.

Как собрать базисы:

1. Организуйте мозговой штурм. На штурм есть смысл позвать не только отдел маркетинга, но и менеджеров по работе с клиентами, которые каждый день общаются с заказчиками и понимают, как они мыслят.
   Нужно вместе подумать над тем, что люди вбивают в поисковую строку, когда интересуются нашим рекламируемым продуктом. Представьте себя на месте клиента. Какое слово или поисковый запрос нужно ввести пользователю, чтобы попасть на ваш сайт?
2. Введите запрос в Яндекс.Вордстат. Посмотрите, какие запросы появились в выдаче в левом столбце, и запишите в файл те, которые вы сочли целевыми.
3. Обратите внимание на правый столбец Вордстата, его называют «эхо». В нем сервис показывает, что еще искали люди, набиравшие запросы из левой колонки.
4. Снова введите в Яндекс.Вордстат запросы из правой колонки, посмотрите, что выдает сервис в левом и правом столбцах. Запишите нужные запросы в файл.

На этом этап сбора базисов можно закончить и передать получившийся файл подрядчику.

Что эта информация даст вам и подрядчику:

Подрядчик с помощью дополнительных инструментов (подсказки Яндекс.Директа, поиск синонимов, профессиональные сервисы сбора семантики) соберет и кластеризует полное семантическое ядро.

8. Проверка готового семантического ядра

После сбора ядра нужно еще раз посмотреть его вместе с экспертами в компании (менеджеры по работе с клиентами, менеджеры по продукту), чтобы отсечь нецелевые запросы: эти специалисты лучше всех знают, как мыслит клиент, какие формулировки запросов не подходят. Например, у вас завод пластиковых окон, и вам невыгодно продавать москитные сетки для окон отдельно. Вы должны сообщить об этом подрядчику, он добавит «москитные сетки» в минус-слова, и показов по запросу «москитные сетки для пластиковых окон» не будет. А значит, не будет нецелевых показов, кликов и обращений. И вы не потратите бюджет и время менеджеров на нецелевые обращения.

Что эта информация даст вам и подрядчику:

Подрядчик при сборе семантики сможет оттолкнуться от правильной базы. А вы еще раз проверите свое предложение на наличие спроса: станет понятно, что люди ищут чаще всего, как они мыслят и что их может подтолкнуть к выбору.

9. Рутина, которую стоит автоматизировать и делегировать

Далее в работу включается тот самый подрядчик, который берет подготовленные вами данные и запускает рекламу. При такой подготовке он с высокой вероятностью дает нужный результат. Но работа маркетолога на этом не заканчивается, ему нужно на постоянной основе:

Для проверки качества рекламной кампании можно использовать специальные сервисы, в том числе бесплатные. Например, сервис от «R-брокер» выполняет рутинную работу и показывает качество отработки основных параметров:

Чтобы получить бесплатный доступ к сервису автоматической оценки качества, оставьте заявку. Если подрядчик использует коллтрекинг, попросите доступ к личному кабинету. Например, в системе сквозной аналитики и коллтрекинга UIS вы сможете видеть количество звонков с рекламных кампаний, вплоть до ключевого слова и конкретного объявления:

Все это дополнительные инструменты для сбора данных, которые пригодятся в тот момент, когда вы снова вернетесь к первому пункту при подготовке новой рекламной кампании.

Что эта информация даст вам и подрядчику:

Вы сможете говорить с подрядчиком на одном языке, опираться на данные, а не на субъективные ощущения, отслеживать измеримые показатели качества рекламной кампании.

Подводя итоги, соберем в один чек-лист все обязательные пункты и еще раз отметим, почему они критично важны для успешной работы с подрядчиком.

Чек-лист маркетолога при подготовке и запуске рекламной кампании: