Аналитика будущего: как айтрекинг расширяет границы маркетингового исследования

Как узнать заранее, какой рекламный креатив сработает лучше? Можно ли посмотреть на новый интерфейс глазами пользователя? А провести серию А/В-тестирований и получить результат за 1 день? ООО «Нейроиконика Ассистив» разработало для этих задач специальное ПО, в основе которого технология айтрекинга. Подробности нам рассказал Константин Шахорко, руководитель группы разработки проекта «Нейробюро».

— Константин, расскажите, в чем суть разработанного вами ПО.

Это единая платформа для нейроисследований «Нейробюро». Она предназначена для записи и анализа глазодвигательной активности с помощью технологии айтрекинга, при этом не только фиксируется положение взгляда испытуемого, но и записываются показатели скорости перемещения взора, диаметр зрачков, моргание.

Помимо айтрекинга, может осуществляться параллельная (синхронная) запись таких физиологических данных, как электроэнцефалограммы, электрокардиограммы, кожно-гальванические реакции (КГР), пульс, сердечный ритм. Регистрация и запись этих параметров производится при помощи соответствующих датчиков. То есть идет одновременная синхронная запись сигналов с различных датчиков в едином программном комплексе. Проще говоря, исследователь понимает то, как человек смотрит на объект (например, рекламный макет, видеоролик). А значит, будет проще сопоставить данные, полученные разными способами, чтобы сделать правильные выводы. Если говорить в целом, то в перспективе это поможет с какой-то вероятностью выявлять эмоции.

— Расскажите подробнее, кому это может быть полезно, какие задачи закроет.

Изначально мы ориентировались на научное сообщество. Взглянув чуть шире, поняли, что данные технологии можно применять не только для научных исследований.

Например, «Нейробюро» может быть полезно для фирм, специализирующихся на создании рекламного материала, дизайнерских агентств, разработчиков сайтов и приложений, маркетинговых агентств, киберспортсменов, сотрудников силовых ведомств и др.

Если говорить о сфере маркетинга, то с помощью нашей платформы можно будет эффективнее проводить А/В-анализ, тесты на юзабилити интерфейсов сайтов, приложений, анализировать реакцию потребителя на рекламные материалы и выполнять бенчмаркинг. То есть сравнивать результаты по вашей рекламе с результатами рекламы конкурентов. Это точно поможет перестать спорить, «чей креатив круче», еще на этапе продакшена. Соответственно, вы не запустите в производство и дальнейший тираж дорогую и потенциально менее эффективную рекламу.

— Правильно ли я понимаю, что айтрекинг — это один из инструментов нейромаркетинга? Расскажите немного о нейромаркетинге в целом.

Начнем с того, что нейромаркетинг — это одно из направлений классического маркетинга, которое исследует нейропсихологическое и физиологическое поведение человека, в том числе посредством изучения активности головного мозга, для изучения поведения покупателей. Безусловно, чтобы такое исследование давало полную картину реакций испытуемого, нам необходимо знать, что он видит/видел в тот или иной момент времени. Именно для этого и применяется связка датчиков ЭЭГ и айтрекера. Вдобавок к этим датчикам мы также можем наблюдать за сердечным ритмом испытуемого, его ЭКГ, кожно-гальванической реакцией (КГР), ЭМГ (позволяет узнать тонус мышц, в т. ч. мимических мышц лица, что поможет распознать эмоции человека). В итоге у нас получается комплексное нейрофизиологическое исследование.

Особое внимание уделяется синхронизации данных о положении взора на мониторе с физиологическими показателями функционального состояния человека. В момент попадания взора человека в интересующую его область на изображении (или видеоклипе) айтрекер формирует синхросигнал, который передается на данные электроэнцефалографии или от других датчиков. Это позволяет проанализировать изменения эмоционального фона, возникающие при рассматривании испытуемым определенных деталей изображения.

— Если говорить про применение в маркетинге, в каких сферах и когда ваша платформа более необходима, а когда можно обойтись и упрощенными привычными инструментами, например тепловыми картами в системах аналитики?

Нейромаркетинг и оценка физиологических параметров дополняют классические подходы. Применять новый инструмент можно в любой сфере, которая оценивает взаимодействие потребителя с рекламой/услугой/товаром. Привычными инструментами всегда можно обойтись, но дадут ли они настолько полную картину по сравнению с новыми подходами? Например, тепловая карта Вебвизора от Яндекса дает представление о том, как пользователь сайта с ним взаимодействует путем мышки/тачпада/рук, но он не может показать, куда смотрит пользователь и почему он вел себя именно так.

— Есть ли уже кейсы, когда использование вашей платформы позволило улучшить маркетинговые показатели?

Сейчас продукт находится в стадии завершающего тестирования, собираются предзаказы. Опытная эксплуатация в одном брендинговом агентстве позволила сократить время принятия решения на стадии отбора макетов.

Фактически было проведено А/В-тестирование нескольких макетов. Была собрана небольшая группа респондентов и проанализированы результаты экспериментов. Анализировались тепловые и туманные карты перемещения взора, а также попадания взгляда в определенные области интереса (редактор для статистических и динамических зон интереса (AOI).

Запустив анализ движения взгляда, мы сможем установить последовательность, в которой пользователь перемещал свой взгляд. Диаметр круга означает продолжительность фиксации. Чем больше круг, тем дольше была фиксация в этой точке. Цифры — это порядковые номера фиксаций.

Туманная карта — это инструмент, позволяющий более детально проанализировать, какие объекты привлекли внимание пользователя при просмотре страницы или рекламного материала.

Тепловая карта — инструмент, который использует цветовую палитру для визуализации данных на графике. Из этой карты можно сделать вывод, что наибольшей популярностью пользовались лица мужчины и девушки. Остальной контент вызвал меньший интерес.

Зоны интереса с включенными выносками. Данный вид аналитики позволяет получить детальную статистику для каждой выбранной области и рассчитать такие показатели, как:
— количество фиксаций,
— соотношение респондентов,
— время до первой фиксации.

Исследование мы проводили на территории агентства в течение одного дня. Анализировались только статичные изображения. Применялись методы тепловой карты и зон интереса. Выбор лучшего макета осуществлялся исходя из анализа взора в первые 10 секунд просмотра. Образец, набравший больше просмотров в определенной зоне, проходил дальше.

— Как ваше ПО может помочь увеличить конверсию рекламы? Приведите пример.

В первую очередь при помощи «Нейробюро» можно тестировать сам рекламный материал на привлекательность/восприимчивость потенциальными покупателями. Всегда полезно узнать, как ролик (реклама) просматривается реальным человеком.

Во вторую очередь, если это онлайн-реклама, можно проводить тестирование той площадки, где она размещается, на предмет заметности/восприимчивости пользователями, ведь уже давно известен феномен под названием «баннерная слепота».

— Может ли ваша платформа в целом изменить подход к аналитике в маркетинге?

Подход останется тем же. Для запуска продаж/рекламы так же, как сейчас, будет применяться маркетинговое исследование. Мы лишь даем возможность расширить границы его проведения, добавив, например, анализ взгляда и анализ реакции головного мозга. А глядя на то, как сейчас бурно развивается наука, можно начинать задумываться про чтение мыслей респондентов. :) Шучу, конечно. Но о чем я точно не буду шутить, так это о распознавании эмоций. В этом направлении мы сейчас активно работаем.