Анализ эффективности интернет-рекламы

Двигаться вслепую весело и хорошо только в модных в наши дни «ресторанах в темноте», в остальных случаях это, как правило, не несет в себе ни одного рационального зерна. И уж точно это нецелесообразно, если вы маркетолог и ежедневно принимаете не бесплатные решения о судьбах рекламы своей компании. В вашем случае сам доктор прописал постоянный и системный анализ эффективности рекламы. Анализ, который позволит вам знать все об эффективности применяемых вами средств рекламы и собирать данные, которые помогут вам оказывать влияние на стоимость привлечения клиентов и, соответственно, на уровень продаж.

Для того чтобы анализ эффективности рекламных кампаний был полноценным и проходил гладко и удобно, лучше всего использовать специализированные инструменты, которые возьмут максимум работы на себя, оставив вам на выходе только данные и показатели, которые помогут вам управлять рекламой. В идеале, такой инструмент должен быть один, чтобы вам не приходилось перебираться из интерфейса в интерфейс для составления общей картины.

В общих чертах, анализ эффективности интернет-рекламы подразумевает контроль за следующими основными аспектами.

• Конверсионность рекламных источников. Вам нужно знать, какая именно реклама приносит вам целевые звонки и обращения по другим каналам (онлайн-чаты, заявки с сайта и т.п.). При этом, в зависимости от типа размещения, важно детализировать такую статистику до самого нижнего уровня. Например, если в медийной рекламе вам достаточно будет сделать вывод об эффективности самой площадки, где вы разместили свой баннер, то в контекстной рекламе стоит «препарировать» все объявления до уровня конкретных поисковых запросов. Такие данные помогут вам точечно увеличивать количество целевых обращений из рекламы при сохранении прежнего объема бюджета. Получить же такую статистику можно, используя технологию отслеживания звонков (динамического коллтрекинга) наряду с анализом обращений через онлайн-каналы на сайте.
• Стоимость целевого обращения (CPL). Мало получить много целевых обращений: нужно оценить, по выгодной ли цене вы привлекли своих потенциальных клиентов. Или, иными словами, рассчитать маржинальность ваших продаж, потому что под целевым понимается именно обращение, которое действительно может завершиться сделкой (продажей). Зная CPL, можно вычислить актуальные именно для вашего бизнеса рекламные каналы.
• Потерянные звонки . Почему важно фокусироваться на контроле именно этого показателя? Потому что исследования показывают, что, например, в 2015 году 73% потенциальных клиентов отечественных компаний предпочитало звонки другим способам коммуникаций — в них конвертировалось, в среднем, 2,3% от общего объема привлеченного входящего трафика (вот здесь можно посмотреть полную версию совместного исследования Google Russia и CoMagic по этой тематике). При этом 5,5% из этих звонков по разным причинам теряется, и понятно, что это — прямые потери прибыли.
• Качество работы отдела продаж. Человеческий фактор, который важно держать под постоянным контролем, потому что, как это ни банально, эффективность работы с целевыми обращениями сводится к тому, насколько хорошо делает свою работу ваш менеджер по продажам. Умеет ли он строить коммуникации с потенциальными клиентами и доводить их до продажи. Для этого необходимо оценивать качество работы операторов, прослушивая записи их телефонных разговоров и просматривая переписки в чатах. Выявив слабые места, можно, например, провести дополнительное обучение сотрудников или оптимизировать скрипты их общения с потенциальными клиентами. Можно исправлять ситуацию и в режиме реального времени: например, в виртуальной АТС CoMagic именно для этого реализована функция «тренера», когда более опытный сотрудник может незаметно для звонящего подключаться к разговору, подсказывая оператору, что делать и говорить.
• Отложенный спрос . В некоторых отраслях бизнеса обращения в компанию происходят не сразу после первого знакомства потенциальных клиентов с сайтом. Если это и ваш случай тоже, то для объективного анализа эффективности той или иной рекламы в интернете вам нужно учитывать не только непосредственный ее вклад в конечную продажу, но и ее вклад в так называемую ассоциативную конверсию — случай, когда реклама является одним из звеньев цепочки контактов клиента с вашим брендом, повлиявшим на принятие решения о покупке. Например, какой-то рекламный канал может генерировать большой трафик при небольшом количестве обращений. А уже затем, благодаря ремаркетингу, посетители возвращаются на сайт и звонят вам. Чтобы выявлять такие ситуации, используемый вами для анализа эффективности интернет-рекламы сервис должен уметь видеть все точки касания клиента с брендом и вести подробную историю его взаимодействия с сайтом.

Итак, анализ эффективности интернет-рекламы завершен, и вы теперь понимаете, какие рекламные источники приводят к вам на сайт большую часть посетителей, общение с которыми заканчивается продажей. Более того, вы теперь знаете, какие инструменты для коммуникаций лучше предлагать посетителю, пришедшему с конкретной рекламы. Собственно, это и есть ответ на вопрос, что делать дальше: первое — вкладывать ресурсы только в работающую рекламу, и второе — предлагать посетителям сайта предпочитаемые ими инструменты коммуникаций (будь то онлайн-консультант, телефонный номер или формы онлайн-заявок).

Словом, экспериментируйте с различными инструментами привлечения клиентов и общения с ними и пользуйтесь специализированными сервисами по анализу эффективности всего того, что вы делаете. И полный контроль над уровнем ваших продаж вам гарантирован.