Анализ конкурентов в маркетинге

Многие процессы в бизнесе начинаются с анализа конкурентов, в том числе запуск бизнеса как такового. В статье рассказываем, в чем его польза, какие существуют методы и техники анализа конкурентов и как сделать для своего бизнеса анализ конкурентов.

Анализ конкурентов в современном маркетинге — это систематический процесс изучения сильных и слабых сторон компаний, которые предлагают схожие товары и услуги. Он помогает выявлять рыночные возможности и угрозы, а также формировать стратегию продвижения продукта или бренда.

Важно помнить, что ваши соперники — это не только те компании, которые предлагают аналогичные товары или услуги. Ниже рассказываем, какими они бывают.

Прямые конкуренты

Компании, предлагающие аналогичные товары или услуги и ориентирующиеся на ту же аудиторию. Например, если вы выпускаете спортивную экипировку премиум-класса, вашими прямыми соперниками будут другие бренды, специализирующиеся на той же нише (к примеру, Nike или Adidas). Нужно иметь четкий ответ на вопрос, в чем ваш продукт выигрывает в глазах клиента.

Косвенные конкуренты

Компании, которые предлагают альтернативный способ решить ту же задачу. При запуске бизнеса по доставке готовой еды косвенными соперниками будут рестораны, предлагающие еду навынос, или магазины полуфабрикатов.

«Подменные» конкуренты

Компании, чьи продукты могут частично или полностью заменить ваш, не находясь в одной товарной категории. Например, мобильными играми можно заменить поход в кинотеатр, а каршеринг отбирает часть клиентов у такси.

Потенциальные конкуренты

К этой категории относят компании, которые пока не присутствуют на рынке, но при определенных условиях могут выйти на него. Часто это крупные игроки, имеющие ресурсы или технологии для быстрого запуска нового направления. Пример — IT-гиганты, способные одним решением изменить целый сегмент.

Рассказываем по порядку, для каких конкретных задач нужен анализ деятельности ваших конкурентов.

Принять решение о запуске бизнеса

Перед запуском важно четко понимать, кто уже работает в этой сфере, насколько насыщенно предложение, на какую долю рынка вы можете претендовать и в чем будут заключаться ваши преимущества. Детальный обзор конкурентной среды позволяет проанализировать ценовую политику, маркетинговые стратегии, успешность продаж конкретных товаров или услуг.

Сформулировать преимущества продукта

Анализ рынка и компаний-конкурентов помогает понять, какие качества продукта действительно ценит аудитория и как можно усилить свою позицию. Изучая стратегии и предложения соперников, вы получаете реальные инсайты о том, что уже есть и чем именно клиенты готовы платить. Благодаря этому можно определить «пробелы» в существующих товарах и услугах, учесть претензии пользователей к сервису или функционалу и разработать свой продукт так, чтобы он решал проблемы лучше, быстрее или удобнее.

Систематический подход к изучению соперников помогает вычленить конкурентные преимущества. Это может быть еще более современный дизайн, лучшее соотношение цены и качества, инновационные функции или премиальный уровень обслуживания. Важно также понять, как эти преимущества будут выглядеть в глазах покупателя: возможно, стоит усилить коммуникацию через конкретные каналы или добавить специальные сервисные опции.

Виртуальная АТС позволяет контролировать прием звонков и качество телефонных переговоров. У UIS есть тарифы для разных видов бизнеса с разными запросами.

Определить стоимость

Изучая цены на аналогичные товары или услуги, а также сопутствующие условия — скидки, акции, бонусные программы, — вы получаете представление о том, что уже предлагают аудитории и в каком диапазоне колеблется ценовая планка. Так можно определить оптимальную стоимость, которая будет привлекательной для покупателей и одновременно достаточно прибыльной для вашего бизнеса.

Исследование того, как конкурирующие компании реагируют на изменения рынка и на действия друг друга, помогает понять, где можно сыграть на гибкой системе скидок или, наоборот, выдержать премиальный уровень цен.

Создать стратегию продвижения в определенных каналах

Изучая, где и как компании-соперники взаимодействуют с аудиторией, вы получаете представление о том, сработает ли в вашем случае реклама в соцсетях, блогах, на специализированных сайтах или офлайн-мероприятиях. Допустим, вы работаете в косметической отрасли и планируете запустить новую линейку косметических средств. Детальное изучение соперников позволит понять, с какими инфлюенсерами они сотрудничают, какие публикации размещают в соцсетях, как часто взаимодействуют с аудиторией в комментариях и прямых эфирах. Возможно, ваша компания сможет занять свободную нишу, запуская мастер-классы с бьюти-блогерами и рассказывая о продукте именно там, где собралась ваша целевая аудитория.

Используя специальные инструменты, можно отследить, по каким ключевым словам соперники продвигаются через SEO, а также через платные каналы.

Найти идеи для развития и роста

Обращая внимание на продуктовые инновации, сервисные улучшения или нетривиальные маркетинговые кампании соперников, вы можете открыть для себя целый спектр идей для собственного развития. Анализ имеет своей целью адаптировать чужой опыт разработки, сервиса, маркетинга и продаж к особенностям своего бренда и своей аудитории, не копируя на сто процентов, а творчески переосмысляя и дорабатывая успешные практики конкурентов. Например, в сфере SaaS-сервисов для работы с документами анализ компаний-конкурентов может помочь выявить сегмент пользователей, который пока никто не охватывает.

Ниже перечислены основные методики анализа конкурентов, которые применяют маркетологи и предприниматели для получения максимально точных данных о конкурентной среде.

Сравнительный анализ

Сравнительный анализ конкурентов — один из базовых методов, который заключается в том, что вы отбираете критерии, имеющие в вашем случае значение, и по этим критериям сравниваете бренды соперников. Какие именно критерии выбрать для сравнительного исследования, зависит от конечных целей анализа конкурентов.

Посредством данного метода анализа конкурентов можно изучать определенную продуктовую позицию или весь продуктовый портфель целиком, стратегии ценообразования, стратегию продвижения и т.д.

SWOT-анализ

Этот метод позволяет сфокусироваться на ключевых аспектах, которые влияют на конкурентоспособность: внутренних (ресурсы, компетенции, организационная структура) и внешних (тренды рынка, регуляторные факторы, действия компаний-соперников). При грамотно проведенном SWOT-анализе можно определить, в каком направлении двигаться, чтобы усилить позиции. Методика SWOT означает четыре компонента: Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats.

Strengths — сильные стороны, например, уникальные ресурсы или технологии, высокая квалификация команды, налаженные связи с поставщиками и клиентами.

Weaknesses — слабые стороны, например, ограниченные денежные ресурсы или нехватка экспертных кадров, низкая узнаваемость бренда и отсутствие четкого позиционирования.

Opportunities — возможности, например, новые потребительские тенденции, открывающие перспективные сегменты, технологические прорывы, позволяющие увеличить эффективность, изменения в законодательстве, которые можно использовать в целях укрепления позиций.

Threats — угрозы, например, усиление рыночных соперников, появление новых игроков, неблагоприятные экономические факторы, рост цен на сырье, колебания валют.

В рамках метода SWOT-анализа анализируют продукт других компаний и сравнивают с собственным. Нередко для реализации подобного анализа конкурентов приглашается независимый эксперт.

Важно отметить, что сильной стороной бизнеса может стать автоматизация продаж и подчеркнуто персонализированное обслуживание клиентов, которое достигается благодаря интеграции каналов коммуникаций в CRM.

Анализ «пяти сил» Портера

Метод разработан американским экономистом Майклом Портером. Суть данного метода — в исследовании пяти факторов:

• Давление потенциальных конкурентов: позволяет понять, насколько легко на ваш рынок могут прийти новые участники с похожими продуктами или услугами и какие барьеры (финансовые, технологические, законодательные) этому препятствуют.
• Угроза появления товаров или услуг-заменителей: даже если прямых соперников немного, важно отслеживать альтернативные решения, которые могут удовлетворять те же потребности клиентов.
• Давление поставщиков: компаниям, которые зависят от одних и тех же поставщиков, важно знать, кто и на каких условиях получает материалы, комплектующие или услуги. Если поставщиков в отрасли немного, они задают правила игры.
• Давление покупателей: вы определяете, насколько привязаны клиенты к продукту той или иной компании, насколько велика возможность, что они променяют ее на продукт конкурента.
• Давление действующих конкурентов: понимание того, как ведут себя основные игроки, где сосредоточено большинство участников рынка и какие стратегии они используют (например, ценовая конкуренция, ставка на инновации или на эксклюзивность).

Еще существуют метод PEST-анализа, который фокусируется на внешних факторах, а также метод SPACE (оценка стратегического положения и действия).

Мы перечислили основные виды анализа конкурентов, а ниже чуть подробнее расскажем о структуре процесса.

Что входит в анализ конкурентов? Отвечаем на этот вопрос, описывая основные этапы проведения анализа конкурентов, от определения целей и методов до презентации результатов.

Сформулируйте цель

Прежде чем приступить к анализу конкурентов, важно четко определить, какую задачу вы хотите решить. Например, вы можете стремиться к идентификации сильных и слабых сторон других компаний, найти незанятую нишу или оценить перспективы выхода на новый рынок.

Определите методы и критерии оценки для анализа конкурентов

Анализ компаний-конкурентов потребует выбора подходящих инструментов оценки, а также параметров, по которым вы будете сравнивать компании. Это могут быть денежные показатели, ценовая политика, качество продукта, уровень сервиса, активность в социальных сетях, репутация в СМИ и т.д.

Составьте список конкурентов

Не ограничивайтесь только очевидными соперниками, работающими в той же сфере. Анализ компаний-конкурентов может включать непрямых соперников, которые могут отобрать у вас потенциальных клиентов за счет смежных услуг, и производителей товаров и услуг-заменителей, которые способны удовлетворять похожие потребности аудитории.

Соберите информацию для анализа конкурентов

Анализ компаний-конкурентов задействует разнообразные источники: официальные отчеты и статьи в СМИ, отзывы клиентов, данные из открытых баз и аналитических платформ, а также социальные сети и блоги. При необходимости дополните этот список результатами интервью с экспертами или собственными исследованиями. Широкий спектр данных позволит получить более объективный анализ компаний-конкурентов.

Проанализируйте данные

Когда у вас будет достаточно сведений, чтобы провести анализ конкурентов, переходите к структурированию и обработке полученной информации. Сравните компании по выбранным критериям, выявите их ключевые преимущества и недостатки, определите риски и возможности для собственного бизнеса. Также анализ компаний-конкурентов подразумевает сопоставление данных о бизнесах соперников с данными о вашем бизнесе.

Подготовьте отчет или презентацию

Итоговый документ должен содержать четкую и наглядную информацию о конкурентной среде и ваши рекомендации по дальнейшим шагам. Сгруппируйте данные в удобном формате — например, в формате таблиц, графиков или схем.

Анализ конкурентов — это исследование стратегий, сильных и слабых сторон соперников для эффективного развития собственного бизнеса.

Анализ конкурентов помогает принять взвешенное решение о запуске бизнеса, сформулировать выгоды продукта и определить оптимальную стоимость, а также выстроить стратегию продвижения в подходящих каналах. Изучая сильные и слабые стороны соперников, можно найти новые идеи для развития и роста собственного продукта.

При анализе конкурентов применяются такие популярные методы, как SWOT-анализ, «пять сил» Портера, обыкновенный сравнительный анализ и др.