Анализ контекстной рекламы

Посадочная страница готова, контекстная реклама запущена, однако заказов нет и телефон от звонков не разрывается. Вы проанализировали ваш сайт, проверили работоспособность на разных устройствах, убедились, что проблема не в УТП. Так в чём же дело, почему реклама не приносит прибыль?

Всё потому, что контекст — не золотая антилопа, сам по себе деньги не производит. Это инструмент, а как известно, все инструменты требуют настройки и умелого обращения. Наше небольшое руководство по анализу контекстной рекламы поможет вам ответить на вопросы:

• Какие метрики необходимы для работы с контекстной рекламой и как их анализировать;
• Как снизить стоимость привлечения клиента и улучшить показатели контекстной рекламы;
• Как добиться наибольшей эффективности контекстной рекламы.

Прежде, чем что-то анализировать, нужно позаботиться о сборе данных. Основные системы аналитики — Яндекс.Метрика и Google Analytics. Благодаря им мы видим не только все данные по посещаемости, но и можем отслеживать поведение пользователей:

• остаются они на сайте или сразу уходят (показатель отказов);
• сколько времени проводят на сайте (время на сайте, глубина);
• какие действия совершают или не совершают (цели).

и др.

Коллтрекинг в свою очередь даёт нам всю необходимую информацию о звонках, связывая звонок от посетителя c его сессией и рекламным источником.

И Яндекс.Метрика и Google Analytics имеют свои преимущества и недостатки. Их функциональные возможности в основном одинаковы, однако данные нередко расходятся. Поэтому, для полной аналитики необходимо использовать обе эти системы, что не всегда удобно.

С помощью сервиса сквозной аналитики задача анализа эффективности контекстной рекламы упрощается в разы. Например, аналитическая платформа CoMagic самостоятельно собирает, объединяет и преобразует данные из разных источников, выводя их в единый интерфейс.

Вся аналитика представлена в удобном формате сквозной отчётности, и вам остается только работа по оптимизации самой рекламы. Об этом поговорим чуть позже, а пока: счётчики установлены, цели настроены, коллтрекинг включён — начинаем отслеживать показатели эффективности.

Показателей эффективности существует не мало: CTR, ROI, CPO, CPL, LTV, CAC, ДРР и др. В них легко запутаться, поэтому давайте упростим картину и рассмотрим ключевые из них.

1. CTR (Click through Rate) — процентный показатель кликабельности ваших объявлений. Рассчитывается просто: берём количество кликов и делим на количество показов рекламных объявлений. Чем выше «кликабельность», тем лучше настроена рекламная кампания: стоимость клика будет ниже, а объявления показываться выше и чаще.

2. Конверсия — соотношение посещений с целевыми действиями: звонок, форма обратного звонка, использование чата и т.д. к общему количеству посетителей вашего сайта.

3. CPA (CPL) (cost per action/cost per lead) — затраты на рекламу делим на количество целевых действий, получаем стоимость одного действия (или лида — привлеченного пользователя). Чем этот показатель ниже, тем выгоднее для вас реклама.

4. ROI (return on investment) — коэффициент возврата маркетинговых инвестиций. Одна из самых важных метрик: показывает уровень доходности или убыточности вашей рекламы. Рассчитываем ROI по формуле: вычитаем из общей прибыли расходы на маркетинг и делим остаток на них же. Если данный показатель больше 100% — ваши инвестиции приносят прибыль, если же показатель меньше 100% — инвестиции нерентабельны, как это ни прискорбно.

Определив основные метрики, на основе которых будет строиться наш анализ эффективности контекстной рекламы, смотрим далее.

1. Проследите динамику показателей во временном отрезке: постройте графики изменений, сравните разные периоды времени. Показатели CTR и ROI растут? CPA снижается? Отлично, вы двигаетесь в правильном направлении.

2. Проанализируйте CTR, конверсию и показатель отказов по разным ключевым словам. Возможно, некоторые не подходят для вашей рекламной кампании и следует от них отказаться, тем самым сэкономив бюджет.

3. Сравните показатели различных кампаний: какие работают хорошо, а какие плохо. Исходя из этих данных масштабируйте более успешные рекламные кампании и снижайте ставки по неудачным.

4. Проанализируйте пришедший трафик по показателю отказов и сделайте чистку рекламы используя стоп-слова. Это позволит отсечь нецелевые запросы и как следствие сэкономить бюджет.

5. Проработайте сами объявления. Заголовок и текст должны быть строго релевантны запросу, по которому идёт реклама. Так вы сможете добиться более высокого CTR, что снизит стоимость клика. В итоге ваш бюджет будет расходоваться ещё более эффективно.

Давайте на конкретном примере рассмотрим, как анализ эффективности контекстной рекламы помогает добиться лучших показателей и увеличить эффективность. Предположим, мы запускаем контекст для небольшой турфирмы. Запущена реклама в Яндекс.Директ и за неделю потрачено 200 000 руб.

Идём в Яндекс. Метрику и фиксируем, что за эту неделю мы привлекли 60 новых клиентов. Вычисляем CPL: 200 000/60 = 3 333 руб. За это время мы продали наших услуг на общую сумму 1 000 000 руб. По простой формуле вычисляем ROI: (1 000 000 — 200 000)/200 000 * 100%

Итого, наш ROI равен 400%. В принципе неплохо, но можно и лучше.

Смотрим конверсию за прошедший месяц и видим, что пользователи, которые перешли на сайт по клику в спецразмещении, лучше конвертируются в заказы. Исходя из этого для нескольких кампаний бюджет перераспределяем на спецразмещение.

Всю информацию по статистике можно собирать в разных системах и визуализировать, например, так:

Или использовать Excel:

А можно, опять же, упростить себе задачу и воспользоваться сервисом сквозной аналитики. Такой подход сэкономит кучу времени и гарантирует точность всех данных. В личном кабинете CoMagic подобная таблица будет выглядеть следующим образом:

Далее анализируем сами рекламные кампании, снижаем ставки по неудачным. Ключевики, имеющие низкий CTR отключаем до лучших времён. Тем самым освобождаем дополнительный бюджет, который распределяем на другие более удачные объявления или баннеры. Объявления с низкой кликабельностью — переписываем, используя более интересные заголовки, добавляем быстрые ссылки и т.д.

В итоге спустя месяц мы видим, что за счёт переоптимизации бюджета, доработки рекламных объявлений и использования дополнительных стоп-слов прибыль наша увеличилась до 1 200 000 руб. Смотрим на наш ROI, и видим уже более приятную цифру в 500%.

Контекстная реклама — ценный инструмент продаж и вместе с тем невероятно гибкий. Своевременный анализ поможет увидеть слабые стороны вашей рекламной кампании и во время принять меры по исправлению недочётов. Регулярно работайте в этом направлении: оптимизируйте бюджет, отслеживайте эффективность, улучшайте показатели, и тогда гарантированно рост прибыли не заставит себя ждать. Успехов вам и высоких конверсий!