Азбука медийной рекламы

Медийная реклама — это продвижение компании или ее продукта в различных медиаканалах: ТВ, печатных изданиях, радио, интернете. Вид и формат рекламного канала как на задачи такой рекламы, так и на подход к ее созданию.

Как правило, медийную рекламу используют для продвижения самого бренда, формирования позитивного имиджа и узнаваемости, привлечения новой аудитории и увеличения интереса к конкретным продуктам — «хедлайнерам» ассортимента. Это позволяет охватить самые разные этапы воронки продаж:

• Внимание — знакомство с брендом, повышение узнаваемости.
• Интерес — привлечение тех пользователей, которые интересуются схожими брендами или категориями товаров.
• Желание — привлечение уже заинтересованных брендом или товаром пользователей — например, тех, кто посещал сайт компании.
• Действие — стимуляция к покупке.

Медиа очень популярны в качестве рекламного канала, так что конкуренция объявлений здесь очень высока, и привлечь внимание зрителя или посетителя сайта можно только в том случае, если объявление выделяется из общей массы. Для этого используют яркие визуальные и аудиоэлементы: видео, изображения, креативные слоганы, интересные голоса дикторов озвучки и т.д. Кроме того, одна из популярных практик — привлечение медийных личностей в качестве лиц бренда.

В зависимости от канала медийную рекламу можно разделить на офлайн и онлайн.

ТВ-реклама. Самый дорогой и массовый формат медийной рекламы, которым пользуются компании с большим бюджетом. Лучше всего работает на верхних уровнях воронки продаж, поскольку обеспечивает максимальный охват аудитории и позволяет выработать доверие к бренду у многих пользователей («Если это показывают по телевизору, это не может быть плохим»).

Реклама на радио. Может быть как в формате традиционного аудиоролика, так и более креативной — например, спонсирование конкретной передачи или организация конкурса для слушателей. В 2022 году этот канал медийной рекламы показал неплохой рост: согласно данным в Коммерсантъ , рынок продаж рекламы на радио вырос на 5-10% по сравнению с предыдущим годом.

Реклама в печатных изданиях. Сюда относятся как рекламные объявления в журналах и газетах, так и рекламные публикации: статьи, репортажи, обзоры, продвигающие компанию и ее продукт.

Наружная реклама. Бывает как Outdoor — размещенная, на улицах, так и Indoor — в торговых центрах, кинотеатрах, бизнес-центрах, кафе и ресторанах. Среди самых популярных форматов можно выделить билборды (большие щиты), ситилайты (небольшие закрытые конструкции, размещенные на уровне глаз), транзитная реклама (на остановках и общественном транспорте) и т.д.

Благодаря современным технологиям наружная реклама может быть как условно печатной, так и цифровой (DOOH — Digital Out Of Home), причем здесь тоже доступна функция таргетинга — можно выбрать аудиторию, которая чаще всего бывает в местах показа.

Текстово-графические объявления. Обычно используются для продвижения конкретной услуги или товара, могут содержать только текст или текст+иллюстрацию. Обязательным элементом является ссылка на сайт компании, причем настраивать эту ссылку нужно на конкретную страницу продвигаемого продукта. Примером таких объявлений могут быть первые строки поисковой выдачи с пометкой «Реклама».

Баннеры. Полностью графическая интернет-реклама, продвигающая как сам бренд, так и конкретный продукт. В зависимости от типа сборки может быть статичной, интерактивной (с элементами мультимедиа) или слайдером (сменяющиеся картинки). По месту размещения баннеры можно разделить на боковые (показываются по краям просматриваемой страницы), растяжки (баннеры на всю ширину страницы, размещаются в ее верхней части или встраиваются в материалы) и Rich Media (всплывающие окна). Последний тип баннеров стоит использовать с осторожностью, поскольку пользователи могут негативно воспринять рекламу, закрывающую важную для них информацию.

Геомедийная реклама. Размещение рекламных объявлений на картах и в навигаторах. Может быть в виде баннера на самой карте или на главной странице сервиса, объявления в метро или наземном транспорте, баннера при построении маршрута. Особенность такой рекламы в том, что она привлекает уже существующий трафик клиентов в конкретном месте.

Видеореклама. Видеоролики, которые используются для показа практически на любых сайтах, в том числе стриминговых сервисах, онлайн-кинотеатрах и соцсетях. Может быть размещена на самой странице, аналогично баннерам, или встроена в видео (in-stream). Длительность видеорекламы, как правило, составляет от нескольких секунд до нескольких минут и во многом зависит от канала публикации: например, размещение In-page позволяет показать более длительный ролик (пока посетитель читает материалы сайта), а для In-stream стоит выбрать более короткий формат, чтобы у пользователя не возникло негатива.

Аудиореклама. Встречается не так часто, как предыдущие виды, но активно используется на онлайн-радиостанциях и платформах с подкастами и музыкой — там, где общение с пользователем идет через звук.

Для размещения медийной рекламы онлайн можно использовать одну или несколько площадок, позволяющих настроить рекламную кампанию и собрать статистику о ее эффективности:

Рекламная сеть Яндекса (РСЯ). Огромный охват русскоязычной аудитории, множество собственных площадок — «Яндекс.Музыка», «Кинопоиск», «Яндекс.Афиша» и т.д, большое количество партнеров — более 50 000 площадок. Позволяет гибко настраивать показы, используя таргетинг по возрастам, интересам, географии, полу и другим характеристикам целевой аудитории.

Контекстно-медийная сеть Google (КМС). В нее входят все сервисы Google и более 2 млн сайтов и площадок партнеров, однако российских сайтов в ней меньше, чем в РСЯ. Одно из преимуществ этой площадки — возможность настраивать, на каких сайтах будет показываться ваша реклама, исключив из этого списка нежелательные сайты.

При разработке медийной рекламной кампании стоит учитывать несколько ключевых моментов:

1. Медиасплит. Бюджет рекламной кампании ограничен определенными рамками, и важно распределить его между каналами продвижения, которые обеспечат максимальную эффективность. При планировании стоит учесть формат кампании (имиджевая или торговая) и ее задачи («прогрев» уже существующих клиентов или привлечение новых).

2. Таргетинг. Бесконтрольное расширение охвата аудитории приведет лишь к необоснованному расходу бюджета. Необходимо заранее определить свою ЦА и наиболее популярные у нее ресурсы и фокусироваться именно на них.

3. Синергия. Самый оптимальный подход — продумать весь путь пользователя и использовать разные каналы, чтобы создать объемный образ бренда. Хорошим примером может стать видеореклама не только на сайтах, в формате In-stream, но и в стриминге центральных телеканалов: в этом случае удается охватить и ту аудиторию, которая доверяет телевидению, и ту, которая принципиально не смотрит ТВ.

4. Частота обновления. Наибольшую эффективность медийная реклама показывает в самом начале показов — затем глаз пользователя «замыливается», и необходимо запускать новые креативы, чтобы поддержать интерес.

Для оценки эффективности медийной рекламы используется ряд метрик, ключевыми из которых являются:

• Охват аудитории
• Количество показов
• Кликабельность (CTR)
• Досмотры (для видеорекламы)
• Конверсия
• Возврат инвестиций (ROI)
• Рост поисковых запросов о бренде

Первые четыре пункта позволяют оценить эффективность настройки кампании: правильно ли выбрана целевая аудитория, как часто она показывалась, была ли она интересна и т.д.

Последние три пункта стоит оценивать по истечении определенного периода, поскольку результаты часто оказываются отложенными: пользователь может прийти к бренду или продукту не сразу, а спустя какое-то время.

Чтобы упростить отслеживание всех ключевых параметров эффективности, можно использовать специальные сервисы — например, аналитику рекламы UIS. Она позволяет отслеживать все рекламные каналы в едином интерфейсе, как офлайн (при помощи коллтрекинга), так и онлайн, благодаря бесплатным интеграциям с рекламными системами. Причем глубину анализа вы можете выбирать самостоятельно.

Технология коллтрекинга позволяет отследить эффективность рекламы до обращений, а интеграция с CRM дает возможность оценить ROMI — коэффициент возврата маркетинговых инвестиций. Благодаря использованию всех возможностей аналитики рекламы UIS можно гораздо точнее анализировать эффективность рекламных каналов и работать с медиасплитом.