Бьем точно в цель: что такое Account-Based Marketing и почему он необходим вашему бизнесу?

В отличие от традиционной лидогенерации, маркетинг ключевых клиентов сразу «заточен» под потребности конкретного клиента. Вместо гипотез, тестирования креативов и попытки «прогреть» максимум лидов здесь применяется разведка и разработка (адаптация) ценностных предложений для конкретного целевого клиента. Рассмотрим оба подхода подробнее.

Маркетинг сфокусирован на лидах, а не на клиентах и их потребностях. Маркетинг и отдел продаж работают асинхронно и практически не взаимодействуют между собой.

Скоординированная B2B стратегия персонализированных мультиканальных активностей всех отделов поставщика для создания новых возможностей продаж новым и существующим клиентам. Маркетинг и продажи вместе работают над предложением для целевого клиента. Благодаря проведенной разведке удается сделать релевантное предложение, которое бьет точно в цель.

Потенциальных или действующих клиентов можно разделить на 3 основных группы, под которые будет выделяться определенный бюджет и ресурсы.

Это самые важные и крупные клиенты с большим чеком (или годовой суммой контракта). Для таких клиентов разрабатывается долгосрочная программа по привлечению/развитию: изучается бизнес самого целевого клиента, его структура стейкхолдеров, их интересы и потребности, финансовые показатели компании, их конкуренты, их база клиентов и т.д. За ответственными сотрудниками закрепляются стейкхолдеры целевого клиента, как правило, в сделку вовлечён топ-менеджмент компании.

Клиенты не такие крупные, сам чек- меньше. Разрабатывается типовая программа касаний с клиентом. Её называют сценарием (play) или «связкой»

Пример такого сценария на установление контакта:

• День 1 касание в соцсетях (например, комментарий)
• День 2 отправка письма директору по безопасности
• День 5 звонок «Получили? Отправим pdf и чек-лист»
• День 6 письмо от имени директора «Приглашаем на бизнес-завтрак»
• День 15 бизнес-завтрак
• День 15 письмо «вот то, что обещали, встретимся?»
• День № личная встреча

Это один из возможных вариантов сценариев. Алексей Марушевский рекомендует тестировать различные варианты и использовать онлайн + офлайн точки касания. По его опыту, хорошо работает директ мейл (отправка пакета с распечатанными материалами, письмом и небольшим сувениром). На фоне переполненного ящика электронных писем такая тактика позволяет выгодно выделиться.

Это самые важные и крупные клиенты с большим чеком (или годовой суммой контракта). Для таких клиентов разрабатывается долгосрочная программа по привлечению/развитию: изучается бизнес самого целевого клиента, его структура стейкхолдеров, их интересы и потребности, финансовые показатели компании, их конкуренты, их база клиентов и т.д. За ответственными сотрудниками закрепляются стейкхолдеры целевого клиента, как правило, в сделку вовлечён топ-менеджмент компании.

Более широкий сегмент, клиенты не такие крупные. «Эта ABM-программа сочетает в себе передовые сервисы МарТеха и уже активно работает на Западе. За ней будущее, это то, к чему мы все скоро придём», - считает Алексей Марушевский.

Для АBM - Программатик используется модель «fit - intent - engagement» - т.е. соответствие, демонстрация намерения, вовлеченность.

Вот пример, как это работает на Западе:

Формируем профиль идеального клиента. Например, компания в городе-миллионнике, со штатом сотрудников от 200 человек, которая использует сервис CoMagic. На основании составленного профиля формируем когорту таких клиентов. Для этого используем специальные сервисы. Например, DiscoverOrg или ZoomInfo. Таким образом находим, скажем, 100 потенциальных клиентов.

Далее используем специальные сервисы мониторинга намерения, например, Bombora, для определения тех компаний из целевого списка, которые демонстрируют интерес в нашей сфере. Так Bombora на основании обмена данными cookies с сайтов 4000 паблишеров, а также на основании ip-адресов целевых клиентов показывает, кто из них в данный момент изучает нашу сферу в интернете: скачивает электронные книги, читает блоги, смотрит видео и т.д. Обычно 15-20 % когорты находятся в стадии активного изучения того или иного вопроса. Всего мониторится 3900 различных тем. Т.е. из нашей сотни 20 компаний - это горячие лиды, которые нам даже не надо греть.

Начинаем работать с заинтересованными клиентами: изучаем их и запускаем сценарии взаимодействия. Например, можно настроить на них таргетированну.ю рекламу, показать или написать что-то в соцсетях, отправить письмо или пакет с сувениром.

Один из важнейших процессов для реализации ABM-маркетинга. Сегментируем клиентов в зависимости от их финансовой привлекательности и возможности нашего бизнеса удовлетворить их потребности. Для этого можно использовать матрицу General Electrics. Затем подбираем соответствующую ABM программу: стратегический, лайт или программатик.

На Западе, как мы уже говорили, для выбора целевых клиентов компании используют качественные сервисы - поставщиков данных с большими базами контактных лиц и множеством прочих атрибутов для сегментации.

В России аналогичных сервисов мало, и их возможности намного скромнее. Алексей Марушевский советует «вручную» искать целевых клиентов своими силами или с помощью агентств: «Например, у нас был кейс, когда мы нанимали агентство и прозванивали все компании, которые занимались строительством».

Поиск горячих лидов, которые проявляют интерес и ищут определенные услуги у нас тоже затруднен, т.к. сервисов, аналогичных западной Bombora у нас нет. Поэтому Алексей рекомендует работать с инфоповодами: настроить мониторинг упоминаний в социальных сетях, следить за важными рейтингами, участвовать и знакомиться на выставках. Один из классических триггеров, на который стоит обратить внимание, - объявления о найме сотрудников в целевых компаниях. Для этого достаточно настроить уведомления на hh.ru

У нас для этого используются соцсети и сервисы, с помощью которых можно попробовать получить email по имени, фамилии и названию компании. Также Алексей советует составлять план развития клиента и делать это хотя бы на бумаге.

В качестве эффективных тактик хорошо работают различные оффлайн мероприятия, вебинары, почтовая рассылка, в том числе сувениры и подарки с доставкой. Основное внимание необходимо уделить персонализации в коммуникации. Контент должен быть релевантным и приносить пользу клиенту. Для этого надо очень хорошо изучить отрасль, в которой работают целевые клиенты.

Основное внимание необходимо уделить персонализации в коммуникации. Контент должен быть релевантным и приносить пользу клиенту. Для этого надо очень хорошо изучить отрасль, в которой работают целевые клиенты.

Для этого процесса крайне важна дисциплина: регулярные встречи отделов продаж и маркетинга раз в неделю, качественное и своевременное выполнение всеми участниками принятых на собрании решений. В последнее время можно найти много информации о подходах agile в маркетинге. Некоторые эксперты даже ввели термин smarketing, что означает интегрированный процесс работы sales и marketing.

Обязательно отслеживайте каждое касание и измеряйте эффективность. Одно из самых важных преимуществ маркетинга ключевых клиентов - это полная прозрачность в понимании того, какую отдачу даёт та или иная ABM программа и выделенный на неё бюджет.

Чтобы понимать, как окупаются разные рекламные каналы и инструменты, используйте сквозную аналитику. У UIS аналитика поддерживает все каналы обращений, в том числе телефонные звонки, благодаря сервису коллтрекинга.

Если же говорить о внедрении ABM маркетинга в России, то стратегический и лайт вариант можно и нужно делать компаниям, которые работают в b2b с большими сделками. При этом никто не говорит о том, что надо отказаться от всех активностей по «входящему» маркетингу: маркетинг ключевых клиентов отлично его дополняет. Как аналогию можно привести снайперскую стрельбу на фоне ковровых бомбардировок.

Что же касается МарТеха, то некоторые сервисы еще не пришли к нам, однако это лишь вопрос времени. Уже сейчас есть много решений по автоматизации маркетинговых активностей, атрибуции, персонализации, интеграции чат-ботов и так далее. Если подходить «с головой», то можно выстраивать эффективные сценарии по привлечению и развитию клиентов на основании существующего инструментария.

Есть немецкая поговорка - мы просим соль, когда нет супа. Уже сейчас отделы маркетинга и продаж могут собраться, определить целевых клиентов и разработать совместную стратегию захвата клиентов. И тогда уже можно просить и соль, и ложку, и красивые удобные сервисы

85% компаний, которые внедрили у себя ABM, отмечают, что маркетинг ключевых клиентов - это инвестиция с наилучшей отдачей. ABM маркетинг можно и нужно делать: персонализируйте, выделяйтесь и выигрывайте сделки. ABM маркетинг позволяет отделам продаж и маркетинга слаженно работать с целевыми клиентами и точно измерять инвестиции в продвижение.

Полную запись выступления и презентацию доклада Алексея Марушевского смотрите по ссылке.