Что такое брендбук и из чего он состоит

Ежедневно множество сотрудников прямо или косвенно взаимодействует с клиентами от лица бренда — SMM-менеджеры, продавцы, курьеры, аккаунт-менеджеры. Если у компании нет брендбука, каждый из них может по-своему понимать и тональность коммуникаций, и корпоративный этикет, и фирменный стиль.

Отслеживание единообразия в фирменном стиле и tone-of-voice может стать головной болью для маркетологов и руководителей бизнеса. Зачем каждый раз вносить корректировки? Гораздо проще, когда есть брендбук компании, в котором четко описано, как должна выглядеть компания в глазах клиента.

В статье рассказываем, что такое брендбук простыми словами, что в него входит и как бизнес его использует.

Брендбук (от англ. brand book) описывает идеологию и ценности вашей компании, а также служит своего рода регламентом для маркетинговых коммуникаций. В брендбуке зафиксирована стилистика всех материалов, визуальных и текстовых, имеющих отношение к компании. Иногда брендбук называют «имиджбук», хотя этот термин относится скорее к человеку и личному бренду.

Из чего состоит брендбук? Отвечают эксперты.

Брендбук — это, простыми словами, книга-путеводитель бренда. Перечислим коротко, какую пользу дает разработка брендбука для компании и сотрудников:

• Для новых сотрудников он служит компасом, помогающим быстро сориентироваться в продукте и ценностях компании.
• Маркетологи получают надежную опору — они могут сверять с гайдлайном оформление рекламных материалов и приводить их к единообразию.
• Дизайнерам, работающие в штате, проще создавать визуалы — есть откуда брать шаблоны и образцы.
• Разработку маркетинговых материалов можно легко отдавать подрядчикам — даже не зная продукта, они будут иметь понятное руководство.
• На тональность и качество материалов не будут влиять личные предпочтения отдельных сотрудников. Меньше поводов для споров.

Начнем с наиболее общих характеристик бренда, которые отражает стандартный брендбук:

• Название компании (или юнита).
• Как правильно пишется название, как можно и нельзя его сокращать.
• Позиционирование: главные ценности, которые приносит компания в мир своего клиента.
• Гайдлайн: какой у компании визуальный фирменный стиль, как правильно использовать различные его элементы.
• УТП: ваше уникальное торговое предложение и основное преимущество перед конкурентами.
• Портрет покупателя: емкое и понятное описание ЦА, на которую рассчитан ваш продукт.
• Характер: эмоциональное наполнение вашего бренда.

Ответ на вопрос «Из чего состоят брендбуки» может зависеть от специфики компании. Бизнес может выбрать и расширенный формат создания брендбука, в котором будут дополнительные разделы:

• Миссия: описание ценностей и идеологии компании в некоммерческом разрезе (например, миссия провайдера виртуальной АТС UIS — построение дружественных коммуникаций с конечными покупателями).
• Tone-of-voice: особенности коммуникации с заказчиком в прямых продажах, а также на сайте, в социальных сетях или в статьях в блоге.
• При наличии суббрендов — их упоминание и описание (например, наш основной бренд — UIS, а суббренд, предлагающий услуги коллтрекинга и сквозную аналитику — CoMagic).
• История бренда, достижения на разных этапах развития, показатели в цифрах (пример из истории IP-телефонии UIS: 20+ лет на рынке, 15 000+ действующих клиентов).

Задача гайдлайна — регламентировать визуальный фирменный стиль, чтобы все сотрудники, штатные и внештатные, единообразно оформляли рекламные материалы, документы, деловые письма, материалы для event-мероприятий, упаковки, мерч и т.д.

Среди специалистов встречаются разные, подчас диаметрально противоположные представления о том, насколько жизненно необходим брендбук для любого типа бизнеса. Есть и такое мнение, что для маленьких компаний разработка брендбука может быть лишней, особенно если привлекаются дорогие эксперты и дизайнеры.

Брендбук помогает бизнесу добиться единообразия в коммуникациях, стать уникальным и узнаваемым для клиента.

Документ содержит правила трансляции для клиентов ценностей компании, а также описывает фирменный стиль и правила применения всех его элементов.

Брендбук не заменит собой рекламу, однако важен для поддержания лояльности аудитории и узнаваемости, особенно в крупном бизнесе.