BTL-реклама: коммуникация, виды, примеры, каналы

BTL-маркетинг, который фокусируется на нестандартных методах взаимодействия, это способ создать более глубокие связи с целевой аудиторией. В данной статье мы рассматриваем ее основные форматы, инструменты и преимущества.

Разберемся в 3 понятиях — ATL-, BTL- и TTL-реклама, — и расскажем, чем они друг от друга отличаются.

Что такое ATL

ATL (Above The Line, или «над чертой») — это традиционные, массовые рекламные каналы, которые воздействуют на широкую аудиторию:

• ТВ: рекламные ролики, спонсорство программ и спортивных трансляций.
• Радио: аудиореклама, радиореклама в эфире.
• Печать: реклама в газетах, журналах, наружная реклама.
• Интернет: реклама на крупных порталах, в социальных сетях.

Что такое BTL

BTL (Below The Line, или «под чертой») реклама — это нестандартные, более локальные и персонализированные рекламные стратегии, которые направлены на конкретную аудиторию. Перечислим некоторые специализации и коммуникационные каналы:

• Событийный маркетинг: проведение конференций, выставок, промо-акций.
• Прямой маркетинг: рассылка писем, SMS.
• Холодные звонки: непосредственное взаимодействие с потенциальными клиентами.
• Партнерские программы: совместные акции с другими компаниями.

Что такое TTL

TTL (Through The Line, или «через черту») — это интегрированный подход, который сочетает в себе преимущества ATL и BTL. Он использует различные каналы и инструменты, что позволяет достичь синергетического эффекта:

• Объединение традиционной рекламы с цифровыми каналами: рекламные ролики на телевидении с призывом к действию в социальных сетях.
• Использование кросс-канального подхода: создание единого сообщения, которое распространяется во всех каналах.
• Создание единой маркетинговой стратегии: объединение усилий маркетинговых отделов для достижения общих целей.

Важно упомянуть, что многое в бизнесе зависит от обработки обращений, которые приходят с разных рекламных объявлений. Автоматизировать продажи, снизить рутину и риск ошибок менеджеров позволяет интеграция телефонии с CRM. Пользователям системы бизнес-коммуникаций UIS она доступна на тарифах, начиная с «Универсал».

Распишем подробнее плюсы данного типа продвижения:

• Персонализация: это позволяет концентрировать усилия на конкретных целевых группах.
• Креативность: кампании могут быть забавными, интересными и увлекательными, что редко встретишь в ATL.
• Увеличение лояльности: БТЛ-реклама позволяет построить более тесные и личные отношения с клиентами, чем массовые каналы ATL.
• Повышение осведомленности: хорошо подходит для проведения локальных кампаний, которые позволяют достичь целевую аудиторию в конкретном регионе.

Несмотря на многие преимущества перед ATL-, BTL-реклама не лишена недостатков, это важно учитывать при выборе маркетинговой стратегии:

• Ограниченный охват: BTL-кампании, как правило, достигают меньшей аудитории, чем ATL.
• Риск провала: они часто строятся на нестандартных творческих идеях, которые могут быть рискованными и не всегда оправдывают ожидания.
• Сложность аналитики: такие маркетинговые активности нередко имеют отсроченный эффект, из-за чего становится непросто измерять их эффективность. Однако при использовании мультиканальной аналитики шансы получить объективную картину по конверсиям, в том числе ассоциированным, повышаются.

Важно уделять внимание не только инновационным маркетинговым активностям, но и новейшим каналам общения с клиентами. Многим покупателям удобно общаться с менеджерами через Telegram, WhatsApp и социальные сети. Многие компании уже принимают обращения в эти каналы, но для большего удобства можно объединить их в едином виджете омниканальных коммуникаций. Он устанавливается на сайт, и пользователь может сам выбрать, через какой канал обратиться — здесь доступны и мессенджеры, и обычный онлайн-чат, и телефонный звонок, и другие каналы.

BTL-реклама включает различные маркетинговые инструменты, относящиеся как к онлайн-активностям, так и к офлайн-активностям непосредственно в точках продаж — ниже перечислим основные виды.

SMM

Известно, что внимание пользователей все больше уходит в соцсети, и формирование сообществ в них превращается в мощный инструмент BTL-рекламы. Это позволяет выходить за рамки традиционных каналов и инструментов, достигать целевую аудиторию в естественной для нее среде.

BTL-реклама задействует особые форматы SMM-контента, приведем примеры:

• Флешмобы: организация флешмобов в социальных сетях с использованием специальных хештегов и призывом к участию.
• Конкурсы: проведение конкурсов с призами и заданиями, связанными с брендом или продуктом.
• Прямые эфиры: организация прямых эфиров с участием экспертов, лидеров мнений или представителей бренда.
• Партнерские программы: совместные проекты с инфлюенсерами, которые пропагандируют бренд в своих социальных сетях.

Как «отбивает» вложенные деньги BTL-кампания, поможет понять сквозная аналитика. Важно отметить, что данный инструмент работает в связке с виртуальной АТС и сервисом омниканальных коммуникаций, поэтому статистика эффективности рекламных источников учитывает все типы обращений — по телефону, в мессенджерах, во ВКонтакте.

Email-рассылки

Email-рассылки позволяют создавать списки подписчиков с учетом их интересов, демографических характеристик и поведения в сети.

Примеры использования этого инструмента в БТЛ-кампаниях:

• Новости и обновления: это регулярные письма с новостями о бренде, продуктах и услугах.
• Специальные предложения: это рассылка информации о скидках, акциях и специальных предложениях для подписчиков.
• Контент-маркетинг: это рассылка полезного контента (примеры: статьи, инфографика или видеоролики, связанные с темой бренда);
• Отзывы: это рассылка отзывов от клиентов или экспертов о товарах и услугах бренда.
• Анкетирование: это проведение опросов и анкетирования, что позволяет получить обратную связь от клиентов.

Распродажи и акции

Распродажи и акции привлекают внимание клиентов к бренду и его продуктам, предлагая выгодные условия покупки.

Типы распродаж и акций, используемых в кампаниях данного типа:

• сезонные распродажи;
• акции с подарками;
• акции с купонами;
• программы лояльности;
• акции с конкурсами.

Раздаточные материалы

В отличие от цифрового контента, раздаточные материалы оставляют осязаемое впечатление.

Вот примеры раздаточных материалов, используемых в таких кампаниях:

• Листовки: небольшие бумажные листовки с краткой информацией о бренде или акции.
• Буклеты: более объемные бумажные брошюры с подробной информацией о товарах и услугах.
• Каталоги: печатные каталоги с фото и описанием продукции компании.
• Стикеры: маленькие наклейки с логотипом компании или слоганом.
• Флаеры: листовки с информацией о предстоящих мероприятиях или акциях.

POS-материалы

POS-материалы расположены в месте продажи, где покупатель уже заинтересовался продуктом и готов к решению. При этом важно добавить, что они могут стимулировать и импульсные покупки.

Типы POS-материалов, используемые в таких кампаниях:

• Воблеры: небольшие пластиковые пластины с рекламным сообщением, которые крепятся к полке с продуктом.
• Штендеры: мобильные стенды с рекламным сообщением, которые можно размещать у входа в магазин или в торговом зале.
• Стикеры: наклейки с рекламным сообщением, которые можно размещать на товарах, полках или в кассовой зоне.
• Брошюры и листовки: печатные материалы с информацией об акции или продукте, которые можно размещать на стойках или раздавать клиентам.
• Наружная реклама: рекламные щиты, баннеры и другие виды наружной рекламы, что расположены вблизи магазина.

Мерчандайзинг

Правильно организованная витрина или полка с товарами может привлечь внимание клиента и заставить его заинтересоваться продуктом.

Перечислим ключевые элементы и инструменты мерчандайзинга:

• Витрина: должна быть яркой, привлекательной и отражать стиль бренда.
• Расположение товаров: товар должен быть виден покупателю и вызывать интерес.
• Декоративные элементы: плакаты, наклейки, подставки и другие предметы могут привлечь внимание клиентов.
• Освещение: правильное освещение может сделать товары более заметными и даже привлекательными.
• Цветовая гамма: использование правильной цветовой гаммы может повлиять на настроение покупателя и побуждать его к покупке.

Конкурсы, подарки за покупку, лотереи

Конкурсы, подарки и лотереи привлекают внимание клиентов к бренду и его продуктам, предлагая шанс выиграть ценные призы или получить приятные бонусы.

Перечислим разновидности данной рекламы в БТЛ-кампаниях:

• конкурсы с творческими заданиями;
• конкурсы фото или видео с продуктом или брендом;
• конкурсы с отзывами;
• подарки за покупку;
• лотереи с призами.

Дегустация и сэмплинг

Дегустация и сэмплинг позволяют клиентам непосредственно познакомиться с продуктом, оценить его вкус, аромат и текстуру.

Типы дегустации и сэмплинга, используемых в БТЛ-кампаниях:

• дегустация в магазине;
• раздача пробных образцов продукта на улице и в торговых центрах;
• дегустация на выставках и конференциях;
• включение пробных образцов в почтовые отправления (пример: в журналы или каталоги).

BTL-реклама (Below The Line) — это подход в маркетинге, который направлен на создание прямого контакта с аудиторией через нестандартные и эмоционально насыщенные форматы. Он отличается от ATL и TTL.

BTL-маркетинг — это, простыми словами, особые разновидности рекламных активностей, которые позволяют глубже взаимодействовать с целевой аудиторией, способствуя повышению уровня вовлеченности, положительному изменению количества и тональности упоминаний бренда, увеличению лояльности.

Для маркетинговых активностей данного типа используются различные каналы, форматы и инструменты, такие как продающие офлайн-мероприятия, уличные акции, дегустации, раздача образцов и конкурсы. Онлайн-каналы, такие как социальные сети и email-рассылки, также активно применяются в BTL-рекламе, обеспечивая возможность прямого взаимодействия и вовлечения аудитории.