Что принес 2016: каналы и устройства, которые выбирают клиенты российских компаний

Эффективная коммуникация с клиентом — сегодня важная тема в маркетинге. Компании активно развивают дополнительные каналы коммуникации на сайте, прием звонков по телефону, консультации в социальных сетях и электронной почте. Знание особенностей потребительского поведения помогает выбрать эффективные каналы коммуникаций для разных отраслей.

В марте 2016 сервис сквозной аналитики CoMagic совместно с Google опубликовал исследование о том, какие каналы и устройства предпочитают клиенты российских компаний. Прошел год. Некоторые изменения видны невооруженным глазом, а некоторые стали неожиданными открытиями. Каждому маркетологу — на заметку.

Сервис CoMagic используют компании из разных отраслей. Для сравнения с 2015 годом мы взяли 8 отраслей из прошлогоднего исследования, но увеличили репрезентативность данных. Анализ затронул 2308 сайтов — это в два раза больше, чем в 2015.

В перечень отраслей вошли следующие: авто/мото; бизнес-услуги; бытовая техника; красота и здоровье; медицина; недвижимость; строительство/ремонт; туризм и отдых. Каждую отрасль представляют сайты как крупного, так и среднего бизнеса России.

Цель исследования — понять, как изменились маркетинговые показатели компаний разных отраслей за последний год. Для этого мы рассмотрели онлайн и офлайн-каналы обращений, работу со звонками, показатели конверсии, динамику использования мобильных и десктопных устройств и востребованность аналитики данных на рынке.

Звонок уверенно держит первую позицию среди каналов обращений. Его доля увеличилась на 3%. На те же 3% уменьшилась доля чатов. Заявки остались на уровне 2015.

Каждый пятый сайт получает в день от 11 до 40 звонков, что на 5% больше, чем в 2015. Число сайтов, принимающих в день больше 41 звонка, выросло за год на 5%. Получается, что 30% сайтов в 2016 стали получать среднее и высокое число звонков каждый день.

За год картина по распределению обращений между каналами разительно не изменилась, но в некоторых отраслях есть интересные подвижки. «Бытовая техника» выросла в звонках на 12%, уменьшилась в чатах на 4%, а в заявках — на 8%. В медицине звонки выросли на 4%, чаты сошли на нет с 6% до 1%. В отрасли «Строительство и ремонт» рост заявок с 4% до 7% и незначительное падение звонков и чатов. В сфере «Туризм и отдых» потери в звонках и заявках, но в два с лишним раза увеличение доли чатов. Стоит отметить, что показатель звонков в медицине побил рекорд среди отраслей — 96%!

Самые высокие показатели конверсии посещений в звонки, как и в прошлом году, в бизнес-услугах и медицине — 3,96% и 3,56% соответственно. Это ниже значений 2015. Конверсию подтянули «Авто, мото», «Бытовая техника», «Строительство и ремонт», увеличив показатель в 2016 почти на процент.

В 2016 компании все еще теряют звонки. Такой важный канал обращений не отрабатывает свой потенциал до конца. Ведь, если клиент не дозвонился до тебя, он дозвонится до конкурента. И что странно, количество потерянных звонков в 2016 году в отраслевом разрезе выросло сильно во всех отраслях. «Красота и здоровье» на этом фоне выглядит лучше остальных: число потерянных звонков за год в отрасли увеличилось с 13,28 до 14,64%.

В 2016 году процент посещений с мобильных увеличился с 30 до 36%. Часто в среде маркетологов говорят, что трафик с мобильных «пустой» и плохо конвертируется в обращения и продажи. Но за год конверсия посещений с мобильных в звонки увеличилась с 0,45 до 0,63 %. Значит посетители готовы и смотреть контент с мобильного, и звонить. Компании все больше адаптируют сайты под экраны мобильных, а кликабельные номера избавляют от необходимости запоминать и набирать номер вручную.

Прирост посещений с мобильных в 2016 в разрезе по отраслям особенно впечатляет. Скромные 4 % прироста в 2015 году в недвижимости превратились в 43,55 %. В отрасли бытовой техники разница в приросте в 6 раз, в бизнес-услугах — в 3 раза.

В отрасли «Красота и здоровье» снова ситуация нетипичная: трафик с мобильного упал с 16 до 7 %. Возможно, что клиенты сферы активно уходят в соцсети и мессенджеры, но об этом еще скажем ниже.

Еще одно интересное наблюдение — конверсия посещений с мобильного в онлайн-чаты на сайте. Из 1000 человек, зашедших на сайт с мобильного, в чат зададут вопрос только 2. То есть адаптировать виджет онлайн-консультанта для мобильных устройств незачем. Вероятнее всего, посетитель выберет соцсеть или мессенджер для обращения. Поэтому развитие корпоративных страниц компаний в соцсетях, создание бот-чатов — еще один тренд сезона.

Тегирование звонков, онлайн-чатов, заявок делает аналитику более качественной. Например, неверно учитывать при расчете конверсии спам-звонки. С тегами их можно отфильтровать и уменьшить статистическую погрешность. Тегированием пользуется большинство компаний: в среднем по всем отраслям 86 % сайтов.

Телефония, коллтрекинг и интернет-реклама накапливают данные разного качества. Поэтому задача аналитических сервисов — автоматически объединять их для единой «сквозной» аналитики. В 2016 интеграции с Яндекс.Директ, Google AdWords настроили на 9% больше сайтов, чем в 2015.

Интеграций с CRM системами пока ощутимо меньше: планку свыше 10% взяли только 2 отрасли — «Бизнес-услуги» и «Строительство и ремонт». Если интеграции с системами контекстной рекламы помогают управлять рекламным бюджетом, то интеграции с CRM помогают увидеть эффективность рекламы в рамках бизнеса. Данные о клиентах и сделках связываются с рекламными объявлениями, а значит связь деньги на рекламу — продажи становится очевидной. Активное двигаются в сторону сквозной аналитики «до продаж» отрасли «Авто, мото», «Бытовая техника» — за год в обеих отраслях число интеграций выросло с 0 до 8%.

• В 2016 году клиенты обращаются в компании по телефону еще чаще, чем в 2015. В среднем доля звонков среди каналов обращений увеличилась с 90,5 до 91,4%.
• Среднее число звонков в сутки за год увеличилось, хотя 70% компаний все еще получают в день меньше 10 звонков.
• Максимальная конверсия посещений в звонки составила 3,96%. То есть из 100 пришедших на сайт в лучшем случае позвонит только 4.
• Часть звонков остается нецелевыми, а часть теряется. Статистика потерянных звонков неутешительна. В 2015 среднее значение по всем отраслям 5,5%, а в 2016 уже 11,3%.

• Доля посещений с мобильного за год выросла с 30 до 36%. При этом конверсия таких пользователей в звонки выросла, а вот использований онлайн-чатов на сайте с мобильных зафиксировано мало.
• Аналитика данных — самый яркий тренд. На уровне обращений аналитику через тегирование звонков проводят 86 % сайтов. С 20 до 30% выросла доля сайтов, выгружающих данные из систем контекстной рекламы.
• Самый глубокий уровень аналитики «сквозной» — от перехода на сайт до продажи — распространен мало. В среднем только 8% интегрируют данные по обращениям с данными из CRM-систем. Но еще в прошлом году сквозной аналитикой пользовались только 3% компаний! Сквозная аналитика несет в себе широкие возможности для оптимизации затрат компании на рекламу, но также требует определенного уровня знаний и готовности к таким изменениям.