Что такое бриф простыми словами

Если вы только погрузились в рекламное море и боитесь пойти на дно, разбираясь в обилии непонятных терминов. Или уже научились держаться на плаву, но вдруг перед вами возник непонятный бриф (не путать с рифом). Если слова экспертов, рекомендующих проводить брифование клиентов, приводят вас в ужас, то эта статья для вас.

Здесь мы объясним значение понятий доступными словами и расскажем, как составить качественный бриф для плодотворного сотрудничества с новыми клиентами.

Маркетинговый бриф — это опросник, позволяющий агентству понять, чего именно хочет заказчик. Его задача — ознакомить исполнителя с ожиданиями клиента и правильно поставить цель по продвижению товара. Например, это может быть расширение клиентской базы, увеличение доли рынка, создание фирменного стиля и наполнения сайта. В анкете фиксируются пожелания клиента и иная важная информация: сроки исполнения заказа, данные о позиционировании продукта и конкурентах, описание целевой аудитории бренда и многое другое. Брифование часто используется в digital-сфере (т.е. в цифровом пространстве).

Бриф — главный источник информации, необходимой при проведении любых маркетинговых действий, и залог успешного сотрудничества.

Какие же бонусы предоставляет работа с опросником?

1. Страховка исполнителя

Иногда подрядчики стесняются предлагать брифы своим клиентам: не хочется напрягать нового заказчика, да и составлять анкету нет ни времени ни желания. Однако лучше вовсе отказаться от сотрудничества, чем не обезопасить себя документально и попасть в неприятную ситуацию.

Ведь нередко бывает так: в голове у клиента создается свое видение конечного результата. Например, он представляет логотип бренда как переплетение линий, в которых узнаются его инициалы. И дизайнер вашего агентства создает логотип, согласно такому размытому описанию, но вдруг выясняется, что линии должны быть более тонкими, буквы — написаны латиницей, и вообще красный цвет — это цвет гнева, «почему вы его использовали»?

В результате возникает недопонимание, или хуже — конфликт, который может повлечь отказ оплачивать работу и нелицеприятный отзыв о вашей компании.

Во избежании таких ситуаций рекомендуется вносить в бриф максимально конкретные вопросы о том, как видит заказчик работу над его проектом и конечный результат сотрудничества. Если речь идет о дизайне, логичным будет уточнить, какие цвета, формы и шрифты более предпочтительны, попросить прикрепить референсы. Часто у больших компаний есть бренд-бук — книга, подробно рассказывающая о фирменном стиле организации. Если имеется такой документ, исполнителю обязательно нужно с ним ознакомиться.

Подробнее о структуре и содержании брифа мы поговорим ниже.

2. Экономия времени

Обсуждение проекта в электронной переписке или в ходе живого общения может длиться часами. Еще больше времени уйдет на фиксирование и систематизацию собранной информации. Так, например, работая над рекламной кампанией вы неожиданно вспомните, что клиент предлагал вам провести интересную акцию для покупателей или упомянул о разработке креативного лозунга, который будет содержать слова... А вот какие слова, вы забыли, так как общались по телефону. И, даже если вы обсуждали это по переписке, на нахождение нужной информации вновь уйдет время. Однако такого бы не случилось, если б клиент заранее заполнил бриф и указал все эти детали. Конечно, заказчик может вспомнить какие-то нюансы и после заполнения брифа. О своих новых идеях он может рассказать вам позже. Будет несложно добавить новую информации в уже заполненный опросник, и актуальные данные всегда будут у вас под рукой.

3. Формирование имиджа специалиста

Человека встречают по одежке, а специалиста — по брифу. Предлагая бизнес-клиенту заполнить такой документ, вы создаете имидж профессионального работника, который ответственно подходит к делу. Если же вы все же переживаете, что оттолкнете человека подробным анкетированием, заранее проговорите, как важен сбор данных о будущей маркетинговой кампании и пожеланиях клиента. Донесите, что ваша задача — добиться наилучших показателей (будь то расширение целевой аудитории или увеличение трафика), а раз вы делаете общее дело, то и работать должны в связке. Грамотный специалист обязательно поймет важность брифования его как клиента и оценит ваше желание добиться хороших результатов.

4. Гарантия качества

Иногда заказчик, вроде бы, и предъявляет высокие требования и желает ответственного исполнения своих указаний, но все же никак не хочет заполнять бриф, думая: раз вы специалист по продвижению, то сами должны собирать информацию. А его задача заключается в том, чтобы передать заботы о раскрутке бренда в руки профессионала. В таком случае рекомендуется напомнить, что качество вашей работы напрямую зависит от исходных данных, которые предоставит клиент. Кампания, основанная на индивидуальных характеристиках бренда, принесет гораздо больше экономического выхлопа, чем усредненные маркетинговые действия «для всех». И что в этой бизнес-лодке сидят двое: если один не гребет, лодка движется гораздо медленнее, чем могла бы.

5. Экономия ресурсов

Лучше один раз потратить силы и сделать что-то хорошо, чем работать спустя рукава и переделывать, теряя время и деньги. Заказчику экономически выгодно предоставить вам исчерпывающие данные о компании. Ведь при недостатке информации кампания по продвижению продукта может и провалиться, и бизнес понесет весомые денежные и временные потери.

6. Свежий взгляд на свой бизнес

Заполнение брифа позволяет предпринимателю по-новому взглянуть на свое дело. Возможно, о некоторых аспектах он даже и не задумывался. Или же бизнесмен так долго работает в своей отрасли, что не заметил, сколько новых инструментов продвижения появилось на рынке за последнее время. А он ими не пользуется! Например, далеко не все предприниматели используют системы сквозной аналитики, которые позволяют связывать данные о маркетинге и продажах и видеть реальную и объективную картину эффективности рекламы.

Также возможно, что руководитель давно не проводил маркетинговые исследования и даже и не знает, кто сейчас является его целевой аудиторией и какие конкуренты появились на рынке. Работа с опросником поможет провести актуальный анализ маркетинговых показателей и взглянуть на процесс ведения бизнеса новым свежим взглядом.

Не только исполнители могут проводить брифинг. Бренд, ищущий подрядчика, также может подготовить бриф для соискателей — что это даст?

Документ позволит подобрать грамотных специалистов с релевантным опытом работы, заранее изучить исполнителя и избежать неприятных сотрудничеств. Можно составить один шаблон анкеты, которой позже будет легко адаптировать под разные цели.

1. Информация о компании

Никто не знает бренд лучше вас. Поведайте потенциальному исполнителю те данные, которые очень важны для позиционировании компании на рынке. Доступное описание деятельности бренда и знание его сильных и слабых сторон будет характеризовать вас как грамотного специалиста и создаст имидж серьезного клиента.

2. Цели и задачи

В своем брифе заказчика расскажите исполнителю о том, что вас действительно волнует. Например, если вы заказываете разработку сайта, то можете преследовать одну из следующих целей:

• упаковка компании: в интернет-пространстве нет понятной информации о деятельности компании. А у конкурентов есть. «И нам надо, пусть дизайнер сделает, чтоб было красиво». Цель —- рассказ о компании;
• клиенты и продажи: компания представлена в интернете, но не зарабатывает деньги через сайт. Необходимо настроить таргет и нагнать трафик. Цель — создать продающий сайт.
• создание имиджа для соискателей: компания давно на рынке и так быстро развивается, что испытывает перманентный дефицит в кадрах. Цель —- создать имидж компании, привлекательной для сотрудников.

3. Целевая аудитория

Правильное понимание своей аудитории — залог коммерческого успеха. Грамотный руководитель знает не только пол, возраст и географию своих потенциальных клиентов. Он также в курсе, в каких жизненных ситуациях оказались его потребители и какие проблемы они испытывают. Эти данные пригодятся всем специалистам, работающим над продвижением вашего бренда: от сммщика до дизайнера.

4. Главное в сотрудничестве

Кому-то важен опыт исполнителя, другому главное —- уложиться в бюджет. Одни заказчики желают, чтобы с ними согласовывали каждый шаг, другие готовы отдать себя в полное распоряжение специалистов. В брифе заказчика расскажите исполнителю о том, что вам важнее всего в сотрудничестве. Это поможет заключить договор с людьми со схожими ценностями и ориентирами в работе.

5. Бюджет и сроки

Два критически важных ресурса — время и деньги. Чтобы отсечь слишком дорогие предложение, обозначьте доступный маркетинговый бюджет. А для того, чтобы работа была выполнена оперативно, четко обозначьте, к какому сроку вы ждете выполнение заказа. Ничто так не расхолаживает подрядчика, как размытые сроки реализации проекта.

Итак, мы разобрались, зачем нужен бриф и что это значит, обсудили, каким может быть бриф хорошего заказчика, теперь же поговорим о брифе для клиента.

Как правильно составить бриф исполнителя

Структура брифа в digital-маркетинге будет напрямую зависеть от задачи, которую поставил перед вами клиент, это может быть создание контента или продвижение в соцсетях, а также настройка рекламы, отслеживание рекламных источников звонков или SEO-оптимизация сайта. Рекомендуется иметь отдельные брифы под каждую конкретную задачу или один гибкий шаблон, который можно адаптировать под различные запросы.

Определим типичную структуру брифа.

1. История бренда и информация о компании

Стратегия продвижения компаний-новичков и брендов с историей будут отличаться, поэтому необходимо знать, какое время компания существует на рынке и какую роль на нем играет. Уточняем сферу деятельности и географию продаж заказчика. Просим указать сильные и слабые стороны продукта. Данные понадобятся, чтобы сформировать качественное УТП и подготовить аргументы в пользу компании.

2. Задачи и цели

Каких результатов хочет добиться заказчик, реализовав проект? Что волнует вашего клиента и что у него не получается? Проведите брифинг по этим вопросам, чтобы наметить пути решения самых животрепещущих проблем. Конечно, это не избавит вас от проведения самостоятельных исследований, однако значительно сэкономит ресурсы, которые будут направлены не столько на поиск, сколько на решение проблем.

3. Описание продукта

В этом разделе мы интересуемся характеристиками, позиционированием и сценарием использования продукта. Говорим о ценовой политике и обозначаем потребности, закрываемые товаром заказчика. Здесь важно все: от цвета и формата упаковки (эта информация поможет дизайнерам оставаться в пределах персонального стиля компании) до эмоций, которые испытывает потребитель после покупки.

4. Целевая аудитория

О важности этого пункта мы уже говорили ранее. Знание о том, кому мы продаем товар, приводит нас к пониманию того, как продавать. Зачастую ЦА представляет из себя сочетание нескольких групп покупателей. Чтобы охватить весь объем целевой аудитории рекомендуется делить ее на сегменты по определенным характеристикам и отдельно работать с каждой группой. Подробнее о сегментации аудитории вы можете прочитать в нашей статье.

5. Конкуренты

Попросите в брифе своего заказчика оставить пару-тройку ссылок на самых значимых, по его мнению, конкурентов. Обозначьте: они должны работать в том же рыночном сегменте и взаимодействовать с аналогичной аудиторией. Также уточните, догадывается ли наниматель, почему конкуренты более популярны, чем его компания. Возможно, клиент и сам понимает, какие ошибки он допускает, но не знает, как их избежать. Поэтому и обратился к специалистам.

6. Уникальное торговое предложение

Что отличает продукт заказчика от других предложений на рынке? Почему клиенты должны выбрать именно его? Какими главными преимуществами обладает товар? Ответы на эти вопросы помогут аналитику вашего агентства при составлении стратегии продвижения бренда.

7. Бюджет

От того, какой бюджет выделен на достижение маркетинговых целей, зависит, какие инструменты и каналы продвижения вы будете использовать.

Сервисы для составление брифа

Сейчас существует большое количество сервисов, которые можно использовать для составления брифа.

1. Гугл Формы предоставляют мощный инструмент для составления маркетингового брифа и имеют в своем распоряжении несколько гибких шаблонов. Главный плюс программы состоит в том, что файл с опросом не нужно скачивать, а результат заполнения автоматически отображается у составителя опроса в отдельной вкладке.
2. Microsoft Word или другие текстовые редакторы. Традиционные программы обработки текста также являются хорошим вариантом для создания брифа. Они предлагают широкий спектр инструментов для форматирования текста и создания профессионального внешнего вида документа.
3. На рынке существуют различные онлайн-платформы и сервисы (Trello, Asana, Basecamp и Monday.com), которые обладают функционалом для создания, совместного использования и управлением различными проектами, включая возможность составления брифов.
4. Специализированные сервисы, созданные специально для составления брифов и координации маркетинговых задач. Например, CoSchedule, BriefHub и Workamajig.

Эффективнее всего заполнять документ вместе с клиентом, заранее разъяснив заказчику, что такое бриф в рекламе и какое значение он имеет для достижения успеха кампании. При заполнении брифа только заказчиком могут возникнуть трудности. Клиент может понять не все вопросы или ответить на них формально, забыв важные для исполнителя детали. Также совместная работа с опросником является показателем вашей максимальной заинтересованности в общем деле и вызовет доверие у нанимателя.

Необязательно встречаться лично, достаточно разговора по телефону или видеосвязи. Конечно, зрительный контакт с собеседником поможет установить более доверительные отношения, но, если клиент, не обладает достаточным количеством времени, то можно провести брифинг и по телефону. Здесь главное — собрать побольше исходных данных, а то, каким способом вы будете это делать, не столь важно.

В любом случае, к общению с клиентом следует хорошо подготовиться и изучить информацию о компании заранее, хорошо продумать вопросы. Желательно, чтобы бриф заполнял владелец бизнеса или действующий эксперт. Тогда собранная вами информация будет максимально полной и актуальной.