Что такое data-driven маркетинг, и какие преимущества он дает бизнесу

Управление маркетингом на основе данных — возрастающий тренд. Благодаря развитию электронной коммерции, интернет-аналитики, CRM-систем, сервисов сквозной аналитики у маркетолога появляется больше данных о покупателях, а значит, возможностей лучше и точнее доносить информацию о продукте и отслеживать эффективность рекламы. Рассказываем о преимуществах data-driven подхода для вашего бизнеса в переводе статьи Why go for data-driven marketing из блога компании Data Suite.

Многие маркетологи убеждены, что под термином «data-driven» понимается подсчет метрик веб-сайта, которых достаточно для принятия любого дальнейшего решения в маркетинге. На деле же data-driven — это не только про работу с Google Analytics и прочими сервисами. В чем же разница? Быть специалистом, ориентированным на data-driven подход, означает не отказываться от информации любого типа. Например, не игнорировать другие качественные данные, которые помогут лучше понять свою аудиторию, чтобы оптимизировать маркетинговые усилия.

Под этими качественными данными понимаются неструктурированные данные, которые могут рассказать многое о мнениях и эмоциях людей относительно продукта или услуги. А этого не так просто добиться, если использовать лишь структурированные или количественные данные.

Даже одной небольшой ошибки в том, как вы собираете или интерпретируете количественные данные, достаточно, чтобы они потеряли всякий смысл.Джеф Безос, генеральный директор Amazon, по этому поводу как-то сказал: «Если факты в шутке не совпадают с фактами из жизни, обычно это говорит о правдивости шутки».

Конечно, отклонение или искажение в количественных данных — это не всегда «включенная опция». Однако когда дело доходит до оценки эффективности ваших маркетинговых усилий, то сложно переоценить в этом случае сбалансированный подход, при котором можно посмотреть и на цифры, и на отзывы клиентов.

При этом стоит оговориться, что существует не так много инструментов для сбора, систематизации и интерпретации качественных данных, ведь обычно они представлены в виде мнения или иного субъективного суждения в текстовом формате.

Теперь поговорим о том, какие конкретные преимущества data-driven дает работе маркетолога.

• Персонализированный маркетинг. Важно, чтобы компании доносили правильные сообщения, но одного этого недостаточно. Необходимо также общаться с нужной аудиторией через нужные медиаканалы в нужное время. Маркетинг, основанный на данных, позволяет брендам создавать персонализированные кампании, которые конвертируют потенциальных клиентов за счет более глубокого понимания их портретов.
• Ясность. Чем больше качественных данных получат маркетологи, тем лучше и точнее они могут обрабатывать информацию о текущих и потенциальных клиентах. Ориентируясь на данные, легче разделить и сгруппировать целевые аудитории, которые должны быть охвачены.
• Многоканальность. Маркетологи могут использовать данные для лучшей дистрибуции. Реклама на основе данных, размещенная через социальные сети посредством автоматизированных маркетинговых кампаний, гарантирует, что ваше сообщение достигнет каждого нужного получателя в идеальном для него месте и в идеальное для него время.

• Улучшение пользовательского опыта. Многие популярные бренды используют маркетинг, основанный на данных, чтобы улучшить опыт взаимодействия своих клиентов с продуктами компании. Например, проводят опросы клиентов для определения сфер, требующих улучшения.
• Совершенствование продуктов. Маркетинг, основанный на данных, значительно снижает количество «продуктовых фейлов». Компании, использующие data-driven подход, лучше понимают свою целевую аудиторию, а значит, разрабатывают продукты, адаптированные к конкретным целям клиентов.

Наиболее важными ключевыми показателями эффективности в маркетинге, основанном на данных, считаются следующие:

1. Увеличение продаж

Будем честны. В конце концов, лучший способ оценить успех маркетинговой стратегии — это измерить ее влияние на продажи. Распространите культуру достижения ROI (возврата инвестиций) на большую часть вашей команды, чтобы все ее участники придерживались стратегии, ориентированной на результат, и стало возможным измерять долгосрочный и среднесрочный рост продаж.

Делитесь своим доходом от продаж с сотрудниками. Это создает чувство сопричастности к работе и укрепляет веру в то, что все находятся на одной волне и имеют одни и те же конечные цели.

2. Лиды

Не нужно быть гением, чтобы понимать: чем больше у вас лидов (потенциальных клиентов), тем больше возможностей для увеличения продаж. Считайте, что продажи — это автомобили, а маркетинг — бензин.

Но термин «лиды» довольно широк. Убедитесь, что различаете MQL (квалифицированных лидов для маркетинга) и SQL (квалифицированных лидов для продаж).

3. Пожизненная ценность клиента

Этот показатель, также известный как LTV, позволяет выяснить, сколько денег приносит клиент компании с учетом продолжительности ваших взаимоотношений.

Этот показатель тесно связан с рентабельностью инвестиций и очень полезен при рассмотрении коммерческих целей. По сути, он заставляет нас задаться вопросом, сколько продаж мы сделаем одному и тому же клиенту на протяжении всего времени пользования нашим продуктом / услугой.

Давайте сделаем небольшое упражнение, чтобы лучше это понять.

Допустим, вы работаете в B2B-компании, которая продает упаковочные машины для пищевых компаний, и одна такая машина стоит 60 000 долларов. Предположим также, что вы продаете одну из этих машин, а валовая прибыль вашей компании после возмещения операционных затрат составляет 30% от этих 60 000 долларов.

Учитывая характер этой транзакции, имеет смысл предположить, что это будет разовая покупка и этот клиент никогда не купит другую машину, подобную вашей

В этом случае LTV клиента будет рассчитываться следующим образом:

Доход (60 000 долларов США) x валовая прибыль (30%) = 18 000 долларов США.

Давайте теперь переведем этот расчет на случай, когда продажи являются повторяющимися. Например, представим, что вы дистрибьютор шин в секторе B2C. Здесь каждый клиент покупает комплект из 4 шин по 3500 долларов в среднем 6 раз за срок службы автомобиля.

В этом случае LTV клиента будет рассчитываться следующим образом:

Доход (3500 долларов США) x валовая прибыль (35%) = 1225 долларов США x количество продаж (6) = 7350 долларов США.

4. Стоимость привлечения клиента (COCA)

Этот показатель позволяет нам узнать, в какую сумму обходятся компании попытки отдела маркетинга убедить потенциального клиента приобрести товар или услугу.

Как рассчитывается такой показатель? Приведем пример.

Допустим, ваша компания инвестировала 300 000 долларов в маркетинг и привлекла 26 новых клиентов. В этом случае COCA будет составлять 11 538 долларов. В случаях, когда за управление вашими рекламными кампаниями отвечает третье лицо, вы должны добавить сюда еще и ставки агентства.

Зная, во сколько в среднем вам обходится закрытие нового клиента и какой бюджет вы выделили на продажи и маркетинг, вы можете более или менее точно спрогнозировать число новых клиентов, которых привлечете через год.

Есть много других ключевых показателей эффективности, которые имеют основополагающее значение для оптимизации ваших маркетинговых усилий, и их иерархия может варьироваться в зависимости от целей и приоритетов каждой компании или сектора.