Что такое модель AIDA и как ее применить в создании маркетинговых сообщений

Принцип AIDA в маркетинге означает последовательность шагов, которые используют для привлечения потенциального клиента и убеждения его приобрести продукт или услугу.

Формула AIDA — это акроним, который расшифровывается следующим образом:

• Attention (внимание).
• Interest (интерес).
• Desire (желание).
• Action (действие).

Модель AIDA применяется в различных областях, включая рекламу, написание контента, продажи и публичные выступления. Она используется для разработки рекламных кампаний, создания продающих текстов, дизайна витрин, разработки лендингов и вообще для каждого случая, когда требуется убедить клиента совершить определенное действие.

Следование этой конструкции еще не означает стопроцентную эффективность рекламного материала или комплекса материалов, в которых вы ее применили. Многое зависит от профессионализма менеджеров маркетинга, правильного анализа аудитории, наличия реального платежеспособного спроса и т.д.

Насколько эффективна ваша реклама и как связаны рекламные активности с реальными продажами? Это покажет сервис сквозной аналитики, который делает возможной автоматизацию работы с данными из разных рекламных сервисов.

Формула хорошо подходит для широкого спектра бизнес-процессов:

• Запуск нового продукта или услуги. При запуске данная формула помогает привлечь внимание к новому предложению (Attention), заинтересовать (Interest), создать желание его приобрести (Desire) и, наконец, помочь клиентам принять решение о покупке (Action).
• Электронная коммерция. В e-commerce модель AIDA используется для создания привлекательных заголовков, написания продающих описаний товаров и, конечно, для стимулирования покупки.
• Привлечение новых клиентов. Процесс привлечения новых клиентов требует создания эффективной маркетинговой стратегии, которая может включать нашу формулу для захвата внимания клиентов.
• Диджитал. В рамках диджитал-рекламы AIDA модель используется для создания текстов и контента, способных привлечь внимание аудитории, удержать ее и заинтересовать, создать желание у клиентов купить продвигаемый продукт и преобразовать это желание в действие.
• Продажи и увеличение конверсии. Процесс продаж — это одна из основных областей, где применяется данная формула. AIDA как техника продаж помогает создать продающие аргументы, ориентированные на привлечение внимания, создание интереса и желания у клиентов, что в конечном итоге приводит к действию в виде совершения покупки.

Назовем основные преимущества модели AIDA:

• Логическая последовательность. Формула предлагает логическую последовательность шагов, которые помогают маркетологам и копирайтерам придать сообщению ясную структуру. По сути это смысловой трафарет, позволяющий ориентироваться в своих разработках и креативах.
• Результативность. Можно быстро добиться положительных результатов, но этот пункт актуален в продажах товаров массового потребления.
• Удержание внимания. По сути каждый этап формулы направлен на удержание внимания и управление интересом клиента.
• Подсвечивание преимуществ. AIDA помогает фокусироваться на уникальных преимуществах вашего проекта и задаче развить желание клиента, что способствует совершению покупки.

Перечислим и некоторые недостатки модели AIDA:

• Слишком упрощенный подход. AIDA может быть чрезмерно упрощенной техникой, чтобы учитывать все сложности и нюансы каждого конкретного случая в процессе привлечения клиентов.
• Одноразовый процесс. В реальной жизни клиенты часто совершают множество покупок, и принцип АИДА не всегда учитывает долгосрочные отношения с клиентом, хотя маркетинг многих компаний нацелен в том числе на это.
• Не учитываются индивидуальные потребности. Модель АИДА не всегда учитывает уникальные потребности и мотивации, что может быть не очень хорошо для маркетинговой стратегии в определенных отраслях.
• Неприменимость в некоторых сегментах рынка. AIDA не всегда подходит для предпринимателей, продающих дорогие товары или услуги, а также для компаний, ориентированных на узкий круг лиц.

Рассмотрим подробнее каждый из четырех этапов воронки, которую формирует система АИДА.

Внимание (Attention)

Этот этап играет важную роль в привлечении внимания клиентов и создании базы для последующих маркетинговых активностей. Привлечение внимания — первый шаг в процессе донесения ключевой информации о продукте или услуге.

Какие инструменты и приемы используются на данном этапе:

• Визуальные стимулы. Один из наиболее распространенных способов привлечения внимания. Может включать яркие и привлекательные рекламные баннеры, видеоролики, в том числе в медийной рекламе, или акцентированные цветовые схемы, которые привлекают взгляд и мгновенно вызывают интерес.
• Увлекательный контент. Интригующий заголовок, интересные факты и другой эмоционально заряженный контент может функционировать как мощный инструмент для захвата внимания.
• Интерактивные элементы. Маркетологи активно используют викторины, анимации и иные формы контента, вовлекающие пользователей и зазывающие к дальнейшему взаимодействию.

Важно, чтобы привлечение внимания воздействовало на целевую аудиторию не только эффективно, но и в соответствии с общей стратегией маркетингового плана. Ошибка в этом этапе может повлечь за собой неправильное восприятие бренда.

Чтобы понимать, какие рекламные активности и отдельные баннеры на этапе Attention принесли в итоге звонок клиента, используется коллтрекинг — один из главных инструментов для автоматизации аналитики рекламы.

Интерес (Interest)

Этот этап техники AIDA должен сформировать у клиентов четкое понимание продвигаемого проекта и одновременно интереса к нему. Цель здесь — конверсия привлеченного внимания в активный интерес к услуге. Чтобы заинтересовать клиента, предоставляется подробная и полезная информации о продукте. Этот шаг может включать описание особенностей, уникальных преимуществ, описание случаев использования.

На данном этапе компания также может показать свою экспертизу и дать клиентам полезную дополнительную информацию. Правильное управление интересом приводит к укреплению отношений с клиентами.

Желание (Desire)

Потенциальные клиенты начинают чувствовать потребность или желание приобрести предлагаемый продукт или услугу. Необходимо спровоцировать в них это желание. Этот этап создает эмоциональную и логическую связи между продуктом и реальными потребностями клиентов.

Как предприниматели и маркетологи могут сформировать положительные эмоциональные связи с продуктом? Это могут быть эмоционально насыщенные рекламные кампании, демонстрация историй успеха, использование эмоциональных стимулов в маркетинговых материалах. Для положительной конверсии не менее важно, чтобы клиенты увидели ясную ценность предлагаемого продукта. Демонстрация ценности может означать, что покупатель узнает уникальные характеристики — например, технических преимуществ IT-платформы, — поймет, как продукт решает проблему.

Не пренебрегайте на этом этапе убеждающей коммуникацией. Применение убедительных доводов, подчеркивающих ваши преимущества, помогает усилить желание купить именно у вас, а не у конкурента. Правильно сформировать желание — значит, создать основу для принятия решения о покупке.

Действие (Action)

Это завершающий этап процесса, на котором происходит основная конверсия. Клиентов нужно уже мотивировать совершить конкретное действие — купить продукт, записаться на тестирование, зарегистрироваться на мероприятие, заключить договор.

Техника реализованного принципа AIDA на этом включает такие компоненты:

• Ясные призывы к действию. Используйте четкие и убедительные призывы к действию: «Купить сейчас», «Зарегистрироваться», «Заказать пробный период» и т.д. Эти призывы должны быть в материалах продвижения и на веб-сайте.
• Удобные способы действия. Важно, чтобы клиентам было удобно и легко сделать то, что вы хотите. Обеспечьте простой онлайн-заказ, быструю регистрацию или доступность предлагаемого продукта.

Какие именно кампании продвижения на всем пути клиента оказали влияние на покупку, можно понять, применяя разные модели атрибуции в аналитике рекламы.

Модель имеет и модифицированные варианты, в которых к основной структуре AIDA прибавляется дополнительный компонент.

AIDA(S) — это расширенная модель, добавляющая к классической AIDA этап удовлетворения клиента (S — Satisfaction) после покупки, что играет важную роль в формировании лояльности и повторных покупках. Вот такая формула как раз учитывает долгосрочные отношения и послепродажный опыт. Компания должна предоставлять высококачественное обслуживание и поддержку.

Другая расширенная версия модели AIDA — это AID(M)A, где M (Motivation) — это мотивация к покупке. Дополнительный компонент направлен на внушение и поддержание мотивации у клиентов. Здесь маркетологи стимулируют клиентов через подробное представление преимуществ и привязку продукта или услуги к их внутренним мотивам, целям и амбициям. Для этого можно использовать маркетинговый триггер — например, создать эффект срочности. Ограниченные временные предложения, скидки или бонусы за действие в течение определенного периода времени могут ускорить принятие решения.

Приведем примеры из жизни двух условных (вымышленных) компаний.

Туризм и путешествия

Давайте представим, что есть компания TravelXcite, которая занимается эксклюзивными турами и путешествиями. Посмотрим, как техника AIDA может быть применена в управлении вниманием потенциальных туристов.

На этапе привлечения внимания (этап Attention) можно использовать визуально привлекательные рекламные баннеры и таргетированную рекламу в соцсетях с изображениями туристических направлений. Демонстрация ярких и красочных фотографий экзотических мест сразу захватит внимание путешественников и вызовет желание узнать больше.

Чтобы завоевать интерес (этап Interest), можно рассказать об уникальных особенностях каждого путешествия при помощи интересных историй о культуре, приключениях и местных традициях. Например, компания может размещать увлекательные рассказы о встречах с незабываемыми людьми или о ценности погружения в местные обычаи.

Для создания желания (этап Desire) посетить те или иные места компания может рассказывать о турах в рамках контент-маркетинга. Например, спланировать серию прямых вебинаров с опытными путешественниками, которые делятся своими впечатлениями от путешествий с TravelXcite.

Наконец, для стимулирования действия (этапы Motivation и Action) TravelXcite может сообщить об ограниченном количестве специальных предложений. Размещаются призывы к действию на сайте и в рекламных материалах, подчеркивая срочность бронирования для получения уникальных возможностей.

Недвижимость

Представим, что у нас есть агентство недвижимости EliteHomes. Оно может начать с привлечения внимания (этап Attention) потенциальных клиентов через рекламные кампании с фото и видео домов / апартаментов, а также через убедительные заголовки в рекламных материалах. Так мы вызовем желание узнать больше о предлагаемых объектах недвижимости.

Для создания интереса (этап Interest) EliteHomes может дать дополнительную информацию об объектах недвижимости, используя детальные описания, виртуальные туры по домам, а также подробную информацию о районе или инфраструктуре.

Чтобы вызвать желание (этап Desire) у клиентов, агентство может использовать методы контент-маркетинга: например, демонстрацию истории успеха предыдущих клиентов, кейсов о расцвете жизни в новом жилье, а также подробные обзоры особенностей и преимуществ каждого объекта недвижимости. Это поможет клиентам представить самих себя в новом доме.

Наконец для стимулирования конкретного действия (этапы Motivation и Action) EliteHomes предложит лимитированные временные предложения или возможность консультации с опытными агентами недвижимости. Можно использовать ясные призывы к действию на сайте и в рекламе, это мотивирует сделать конкретные шаги: записаться на просмотр объектов недвижимости или получить консультацию у менеджера.

Для успешного внедрения принципа AIDA в ваш маркетинг важно задать некоторые вопросы – ответы на них помогут адаптировать данный принцип к конкретным условиям и задачам вашего бизнеса.

1. Как в вашей сфере можно привлечь внимание к товару?

Этот вопрос поможет сфокусировать усилия на понимании особенностей вашей отрасли и методов, которые наиболее эффективны для привлечения внимания целевой аудитории. Изучите успешные практики ваших конкурентов.

2. Что потребуется для создания креативов?

Для эффективного применения AIDA маркетинга нужно создавать качественный и привлекательный контент для таргетированной, контекстной и другой рекламы, поэтому вы должны понимать, какие ресурсы, инструменты и компетенции потребуются для создания этих материалов.

3. Какие данные и метрики мы будем применять для измерения успеха?

Измерение результатов имеет фундаментальное значение для оценки эффективности рекламы. Вы должны понимать, какие метрики и данные помогут оценить, насколько эффективно применяется модель AIDA в ваших рекламных активностях.

4. Какие вызовы и препятствия могут возникнуть?

Предвидение потенциальных барьеров поможет подготовиться к ним заранее и разработать стратегии и тактики их преодоления в процессе применения формулы.

5. Как можно персонализировать коммуникацию с целевой аудиторией?

Ответ на этот вопрос позволит создать более целевые и сильные маркетинговые материалы, соответствующие уникальным потребностям и интересам вашей аудитории.

Принцип АИДА в маркетинге — это способ рекламы продукта согласно структуре с четырьмя последовательными этапами — внимание, интерес, желание, действие. Они соответствуют ключевым реакциям клиента на пути от первого увиденного баннера (например, медийной рекламы) до перехода к оплате. Модель AIDA реализуется через все форматы коммуникации с клиентом в маркетинге и продажах — контекстная и таргетированная реклама, копирайты, креативы, лендинги и даже общение с менеджером.