Что такое партизанский маркетинг и как он работает

Партизанский маркетинг — это дословный перевод термина «guerrilla marketing» (в сети можно встретить такое написание: «горилла маркетинг»), который ввел в обиход Джей Конрад Левинсон в 1985 году, написав книгу «Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах».

Левинсон не просто так назвал выбранные им способы продвигать бизнес «партизанским» маркетингом. Этот вид маркетинга предполагает действие как бы исподтишка, незаметное проникновение в поле зрения потенциального клиента и бах! — вау-эффект, оставляющий в сознании человека неоднозначные впечатления, но весьма яркие.

Партизанский маркетинг — это, простыми словами, множество бюджетных или даже бесплатных способов прорекламировать товар, услугу, компанию, магазин и все что угодно. Основная фишка партизанского маркетинга — оставить неизгладимые впечатления на подкорке человека, заставить его «завирусить» рекламу, вызвать бурные эмоции, чтобы компания или продукт запомнились надолго.

Примеры партизанского маркетинга:

Партизанский маркетинг обладает преимуществами перед классическими способами продвижения:

Человеческое воображение — сильная вещь, пределов фантазии может вообще не быть, что не всегда играет на руку бизнесу. Партизанский маркетинг хорош, но с ним надо быть осторожным. Распишем минусы этого способа продвижения:

Несмотря на довольно внушительные минусы, партизанским маркетингом пользуются почти все: от малого бизнеса (какого-нибудь магазинчика в спальном районе) до гигантов (Coca-Cola, например).

Разберем, какими видами партизанского маркетинга предпочитают пользоваться.

Вирусный контент (его еще называют виральным контентом) — это с огромной скоростью распространяющиеся материалы в социальных сетях, мессенджерах, на сайтах через ссылки и репосты. Он интересен тем, что достаточно заплатить за первые показы, а дальше пользователи сети сами его распространят. Бывает, что такая реклама неоднозначно воспринимается общественностью. Она ориентирована на молодежь, которая подхватит и перешлет контент своим друзьям.

Вирусная реклама — это популярные среди пользователей Интернета мемы, различные челленджи и лайфхаки в виде видео и картинок, которые пользователи разносят по сети в считанные часы. А для того, чтобы рекламу «завирусили», ее нужно делать интересной и веселой, такой, которую захотят отправить своим друзьям.

В качестве яркого примера приведем несколько цифр, которые вы точно узнаете:

8 800 555 35 35

Дальше сами допоете?

«Сарафанное радио» — это чуть ли не самый эффективный вид партизанского маркетинга. Этот способ работает аж на 90%: ровно такой процент людей по опросам доверяют рекомендациям друзей.

«Сарафанное радио» как способ продвижения товара появился, скорее всего, с того момента, как люди стали вообще что-то кому-то продавать. Ведь каждый захочет прорекламировать друзьям недавно купленную вещь. Люди получают проверенную информацию от близких друзей и знакомых, которым доверяют, о том, что продукт, услуга или вся компания стоят внимания, и идут приобретать товар себе (или получать услугу).

Специальных затрат на такую рекламу нет вообще, потому что клиенты сами продвигают продукт, но, чтобы они стали так делать, продукт должен быть действительно хорош, лучше, чем у других, и с выгодой для клиента. А чтобы поддержать клиентскую лояльность, можно использовать реферальную программу, когда за каждого приведенного друга покупатель получает приятный бонус.

Эпатаж — способ продвижения бизнеса через эмоцию удивления. Эпатаж — неординарный маркетинговый ход. Он намеренно нарушает границы дозволенной общепринятой нормы и шокирует общество своим бесстыдством.

Такую рекламу создают, используя «неудобные» вещи: слияние двух слов, одно из которых является ненормативным и неприличным, интимные намеки, прямые «нападки» на конкурента.

Зритель воспринимает эту рекламу как необычную, цепляющую — продукт и компания, его выпустившая, запоминаются надолго.

Здесь важно знать меру и не переборщить с шокирующим контентом, а то можно и под суд попасть, и в скандал угодить. Так рекламу банковской карты Tinkoff для подростков, где текст был написан тюремным жаргоном, компании пришлось удалить из сети, потому что она вызвала неодобрение со стороны старшей публики.

А вот рекламу Burger King, использующую двусмысленные неологизмы, мы видим часто, несмотря на то, что случаи недовольства общественности уже были.

Такой вариант продвижения еще называют продакт-плейсмент (product placement). Помните, как герой Тома Хэнкса в фильме «Изгой» беседовал с Уилсоном — волейбольным мячом как раз-таки фирмы Wilson? Это и есть нативная (скрытая) реклама. В фильме мяч вообще является героем драмы, то есть он идеально вписан в контекст, зритель периодически видит на нем надпись «Wilson» — так происходит ненавязчивое продвижение бренда.

Все крупные компании сейчас используют продакт-плейсмент, рекламируя свои товары в кино и сериалах, но это дорого. Хотя начиналось все с того, что производитель предоставлял свой продукт как реквизит, а в обмен получал такую рекламу, то есть все было бесплатно и взаимовыгодно.

Подобный рекламный ход может быть дешевым или даже бесплатным, если, например, продуктом в повседневной жизни пользуется какой-нибудь блогер. В его видео будет мелькать название фирмы, лейбл, продвигая и продукт, и компанию. Главное, что упоминание происходит естественно, так, что зритель не понимает, что ему что-то прорекламировали.

Этот способ рекламы предполагает использование подставных клиентов. Они оставляют положительные отзывы о товаре в онлайне. Здесь тоже важно не перестараться с похвалой, ведь заказные «хвалебные оды» очень заметны среди настоящих отзывов. Подставной отзыв должен быть к месту: странно читать комментарий какого-нибудь Юрия о том, как ему понравился шугаринг ног (хотя всякое бывает), а следом увидеть его же отзыв о другом салоне или мастере.

Чтобы заказать отзывы у людей, которые вовсе не являются клиентами, можно пойти на фриланс-биржу. Там найдутся люди, желающие оставить отзыв за небольшие деньги, разного возраста и профессий: можно подобрать «клиентов», соответствующих целевой аудитории. А если бюджета совсем нет, то можно попросить оставить отзывы своих друзей и родных, чем зачастую пользуется малый бизнес.

Ambient marketing — в прямом переводе «окружающий маркетинг». Чтобы воспользоваться таким способом, надо искать подходящие интересные места для размещения рекламы: пол, стены, потолок, двери, лифты, ступени — в общем абсолютно все, что нас окружает. Главное, сделать это креативно, так, чтобы реклама не выглядела, как обычное объявление, а привлекала внимание.

Так, например, в кабинете стоматолога прямо на потолке над креслом была размещена реклама ополаскивателя для рта. На плакате было написано: «Ты снова хочешь увидеть этот потолок?» Рекламу видел несчастный пациент, когда кресло опускали. Такое продвижение дало хороший результат.

Или вот еще отличные примеры ambient marketing:

Затраты для такой рекламы могут быть небольшими: что такое баллончик с краской для бизнеса, даже малого? Однако надо помнить, что не всегда размещение рекламы в окружающей среде законно. Даже за рисунок краской на участке асфальта, если вы его не выкупили, можно получить штраф.

Одним из самых действенных на сегодняшний день методов партизанского маркетинга является объединение двух или больше брендов в одной рекламе. Важно, чтобы компании не были конкурентами, то есть не занимали одну и ту же нишу на рынке. Лучше, если деятельность будет смежной: например, строительная фирма и магазин стройматериалов, салон красоты и производитель косметики, городской перевозчик или такси и отель — в общем, чтобы товары, продукты и услуги подходили для кросс-продаж, то есть могли идти довеском к тому, за чем пришел покупатель.

Такой подход хорош для обеих сторон: продающая сторона экономит на рекламе и получает целевую аудиторию партнера, а покупающая сразу узнает, что можно приобрести дополнительно к выбранному товару, и не ломает голову над тем, где же это дополнение искать.

Самый крупный и эффективный канал продвижения бизнеса, бесспорно, Интернет. В сети можно найти чаты, форумы, соцсети на любую тему — здесь и обитают представители любой целевой аудитории. Для того, чтобы запустить успешную партизанскую рекламу в Интернете, надо определить:

1. Конкретный канал продвижения:
   • популярные соцсети: ВКонтакте, Одноклассники, Facebook* и Instagram* (принадлежат компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ), TikTok, Телеграм;
   • профессиональные чаты;
   • форумы;
   • видеохостинги.
2. Вид партизанской рекламы: здесь нужно основываться на особенностях целевой аудитории и выбранном рекламном канале.
3. Закладываемый бюджет или его отсутствие. От этого зависит, как быстро будет продвигаться ваша реклама, станет ли она вирусной, какую аудиторию привлечет.

Чтобы организовать рекламную кампанию без особых вложений, нужно:

Партизанский маркетинг, появившийся ещё до того, как люди вообще поняли, что это маркетинговые ходы (в виде «сарафанного радио», например), подходит абсолютно всем.

Его по большей части использует малый бизнес, не тратя на продвижение бренда больших денег. Он хорошо подходит стартапам, только появившимся компаниям, организациям и заведениям, чтобы шумно и оригинально заявить о себе. Им пользуется средний и крупный бизнес, охватывая огромные аудитории потенциальных клиентов, привлекая внимание людей разного пола, возраста, профессий, интересов.

Такого разнообразия форм и способов, как в Интернете, ни одно медиа предложить не в силах. Давайте рассмотрим, где можно разместить партизанскую рекламу.

• Социальные сети — это первое, что приходит в голову. Видеореклама, вирусная реклама, мемы, челленджи, подставные клиенты со своими отзывами, рекламные баннеры, коллаборации с кем угодно — соцсети дают богатый выбор для размещения партизанской рекламы. Здесь можно и бесплатно рекламироваться, а можно заплатить не такие уж и большие деньги, зато охваты ощутимо вырастут.
• Сотрудничество с инфлюенсером добавит в список потенциальных клиентов аудиторию популярной личности. Главное, правильно выбрать блогера.
• Сайты и специализированные форумы — эти каналы подойдут для узконаправленной рекламы, которая будет бить прямо в свою целевую аудиторию. Особенно хорошо себя проявит life placement, ведь именно на форумах пользователи ищут отзывы «бывалых».

На улице каналы продвижения партизанской рекламы у всех перед глазами. Найти подходящее место для своей идеи не так-то просто, окружающая среда должна только подкрепить рекламный креатив. Так, рекламу размещают не только на стенах и асфальте, но и привязывают к ветвям деревьев, подсовывают под дворники припаркованных автомобилей, располагают на транспортных остановках. Выбирая ambient marketing, нужно дать волю воображению.

Не стоит забывать и о дополнительных методах продвижения:

• маркетинг идей: дополнительное продвижение связанной с продуктом или брендом идеи, концепции, которая привлекает публику;
• общение с аудиторией: всегда надо откликаться на отзывы реальных (и подставных) клиентов, давать обратную связь;
• использование идей, которые пользователи могут предложить в своих комментариях, для улучшения собственного продукта;
• наличие истории появления бренда, легенд о нем, каверзных ситуаций и прочего, что может зацепить покупателей;
• трансляция лайфстайл-контента: люди любят покупать именно у людей, а не у обезличенных компаний, поэтому в сети стали использовать лайфстайл-контент, показывая, что здесь работают такие же люди с теми же потребностями и проблемами.

Важным этапом для запуска кампании партизанского маркетинга является изучение целевой аудитории. От этого зависят все остальные этапы, потому что, не зная, что именно интересует людей, какие запросы у них есть, какие интересы они имеют, нельзя определить ни цель, ни метод продвижения, ни даже канал или место, где будет размещаться реклама. К этому этапу стоит отнестись со всей серьезностью, а самым дешевым способом узнать больше о своих потенциальных клиентах можно, почитав форумы, чаты, отзывы. Лучше разделить всю аудиторию на группы по каким-либо признакам, чтобы реклама имела направленное действие и была наиболее эффективной.

Собрав информацию о том, что нужно аудитории, можно ставить цели. На этом этапе нужно решить, для чего затевается рекламная кампания:

• увеличение продаж;
• привлечение новых потребителей;
• повышение узнаваемости бренда;
• заявление о себе, знакомство аудитории с новым брендом;
• рассказ о новом продукте или услуге;
• уведомление о скидках, распродажах, новых условиях и т. д.

Желательно конкретизировать цели вплоть до точных чисел, чтобы можно было дать оценку результату.

Особенностью партизанского маркетинга является то, что он воздействует на эмоции человека, вызывая яркие чувства или реакции, положительные или отрицательные. Поэтому важно отслеживать, что на определенный момент важно людям, за чем общество следит и наблюдает, что именно находится на пике популярности и волне хайпа, чтобы этим воспользоваться.

Когда весь мир смотрел «Игру престолов», многие использовали слоган Старков «Зима близко» в своей рекламе.

Наблюдение за конкурентами и их партизанским маркетингом — тоже очень полезный шаг к подготовке своей кампании. Выяснив, чем пользуется конкурент, какого результата добился благодаря партизанской рекламе, можно подготовить качественную кампанию и избежать ошибок.

Самый эффективный и дешевый, а то и бесплатный, способ найти подходящую идею для рекламы — брейншторм — мозговой штурм. Пусть партнеры, команда или даже друзья поделятся своими идеями, своим видением, как лучше представить продукт, бренд, услуги, выберите вместе лучший вариант, аргументировав, почему он лучший.

Выбор метода напрямую зависит от идеи, поэтому ее стоит рассмотреть пристально и использовать максимально.

Партизанская реклама может показаться спонтанностью: то есть претворение в жизнь внезапно пришедшей идеи. Но на самом деле партизанский маркетинг требует четкого плана больше, чем другие виды маркетинга. Это связано с тем, что партизанская реклама зачастую выходит за грани разумного и даже приемлемого. Компании всегда нужно иметь «план В», чтобы не оказаться в центре скандала.

Кроме того, разработанный алгоритм действий сделает рекламу еще более эффективной: когда ты точно знаешь, в какой момент и где именно воздействовать на человека, в какой последовательности он должен видеть рекламу, то результат будет куда выше, чем просто «бросить» ее в потребителя.

Привлекательный дизайн, выверенный текст, выбранные места и площадки для размещения — все это при внимательном подходе даст положительный результат.

Оценить результат воздействия партизанского маркетинга довольно сложно, потому что нельзя точно определить, сколько человек купили товар, благодаря этой рекламе. Но понять, была ли кампания успешной, можно следующими способами:

• следить за упоминаниями бренда в СМИ;
• проводить опросы об узнаваемости бренда в соцсетях;
• читать форумы и чаты, где вероятно обсуждение продукта, а также отзывы покупателей о продуктах;
• использовать программы для мониторинга брендов (Awario, например);
• анализировать продажи после проведения рекламной кампании.

Помочь в оценке эффективности партизанского маркетинга может помочь коллтрекинг. Если есть такая возможность, в разных посылах указываются разные номера телефонов, которые позволят определить наиболее эффективный канал.

Чтобы эффективно использовать партизанскую рекламу в Интернете, нужно помнить о некоторых нюансах:

• интернет — лучшая платформа для вирусной рекламы: не стоит упускать шанс заставить рекламу продвигаться самостоятельно;
• посещаемость выбранной площадки должна быть высокой, чтобы вашу рекламу видело как можно больше людей;
• соответствие и площадки, и рекламы потребностям целевой аудитории.

Некоторые площадки, где можно разместить рекламу, платные, поэтому обязательно интересуйтесь условиями публикации.

Маркетолог может связать все рекламные каналы с продажами и отследить реальную эффективность каждого из них при помощи системы сквозной аналитики UIS.

Партизанский маркетинг очень многогранен, его эффективность зависит от того, насколько интересна идея, как сильно она шокирует покупателей, как много будут о ней говорить, поэтому действуйте смело, но в рамках закона, и ваша реклама будет результативной.