Что такое PR

В современном мире правильно выстроенное взаимодействие с социумом — один из главных инструментов для сохранения стабильности или успешного роста. Каждый предприниматель понимает, насколько важно сделать свою коммуникацию с внешним миром эффективной. Бизнес-процессы, которые помогают в этом, принято именовать коротким буквосочетанием — PR (от англ. Public Relations, связи с общественностью).

Для начала, хотелось бы сказать, что PR включает в себя не только связь с обществом, а куда больше. Это коммуникация в самом широком смысле: общение с клиентами, партнерами, государственными органами, аналитиками и прессой. PR может решать вопросы привлечения новых клиентов, сохранения и повышения лояльности существующих, продвижения бренда, улучшения имиджа компании, позволяет поддерживать позитивное отношение, своевременно реагировать на возникающие проблемы и конфликты, работать с критикой, создавать условия для привлечения инвесторов. Все это позволяет развивать бизнес, расширять его масштабы и экономические возможности.

Давайте разберемся, что такое пиар. Это комплекс коммуникационных стратегий и средств, направленных на управление имиджем, репутацией и общественным восприятием бренда, продукта или персоны.

Основная задача PR-специалистов — формировать правильное (нужное владельцу компании) впечатление о бренде или организации, создавая и распространяя стимулирующий аудиторию контент. В рамках PR-стратегии можно использовать любой канал для коммуникации, такие как социальные сети, пресс-релизы, статьи, интервью, события, живое общение (например, пиар мероприятие), брендирование и другие методы, которые помогают передавать общественную позицию и привлекать к себе внимание.

Маркетинг, реклама и связи с общественностью считаются тремя составляющими успешного развития бизнеса, однако между ними есть принципиальные различия. Разберемся, чем отличается пиар от рекламы.

Целью маркетинга и рекламы является продвижение на рынке конкретного продукта, побуждение потребителя к покупке. PR же занимается созданием имиджа или трансформацией впечатлений потребителя от бренда и напрямую на продажи товаров или услуг не направлен. Фактически, в PR речь идет о формировании позитивного отношения к бренду и построении долгосрочных доверительных отношений с социумом. Маркетинг отвечает на вопрос «какой товар купить?», а PR — «какую компанию или бренд выбрать?».

PR, в первую очередь, — это диалог. Поэтому и большинство функций, которые он выполняет, связаны с коммуникацией. Условно пиар ходы можно разделить на пять тесно связанных друг с другом направлений:

• Улучшение взаимопонимания между компанией и ее аудиторий;
• Устранение барьеров, препятствующих распространению положительной информации о компании;
• Разрешение конфликтных и кризисных ситуаций, работа с негативной информацией о компании;
• Создание и развитие партнерских отношений с другими брендами, СМИ и органами государственной власти;
• Поддержание благоприятного отношения общества к бренду, мониторинг общественного мнения.

Через диалог с общественностью бизнес решает очень широкий спектр задач. Для их решения PR-специалисты накопили целый арсенал инструментов и методов, и человеку «со стороны» бывает сложно разобраться, чем и как на самом деле занимается пиарщик. Чтобы сделать эту профессию немного понятнее, попробуем классифицировать работу в PR по нескольким метрикам.

По направленности на целевую аудиторию PR бывает:

• внешним (информация нацелена на клиентов, партнеров, конкурентов);
• внутренним (воздействует на своих собственных сотрудников).

По продолжительности воздействия на аудиторию:

• повседневный (непрерывный процесс, не имеющий четких временных ограничений);
• проектный (ограничен во времени).

В зависимости от целей:

• корпоративный (создание положительной и узнаваемой репутации компании);
• рекламный (повышение престижа продукта или услуги, пиар группы товаров);
• социальный (раскрытие общественной активности компании и ее вклада в социальные мероприятия pr и благотворительность);
• кризисный (минимизация отрицательные последствия кризисных ситуаций);
• HR-PR (повышение привлекательности HR-бренда и привлечение талантливых сотрудников);
• защитный (работа с осуждением со стороны общественности, конкурентов или прессы).

Методы различаются эмоциональной окраской и степенью следования общепринятым этическим нормам. Их принято дифференцировать по цвету.

Белый PR

Это этичный и законный способ продвижения бренда, товара или услуги, который не нарушает правил и норм рекламы. Он базируется на создании правдивого, полезного и интересного контента для целевой аудитории и, в долгосрочной перспективе, обходит любой другой вариант пиара по эффективности.

Белый PR не стремится обмануть или скрыть от потребителей информацию о преимуществах товара или услуги, а наоборот, старается донести до них всю нужную информацию честным путем. Он не является угрозой для репутации бренда или компании а, наоборот, повышает доверие и позволяет на долгий срок заложить крепкие отношения с потребителями.

Черный PR

Прямая противоположность белого PR. Это пиар стратегия, использующая незаконные способы получения общественного внимания и манипуляции общественным мнением, используемые с целью дискредитации конкурентов, нанесения ущерба репутации людей или организаций. Такая практика может включать в себя распространение ложной информации, запугивание, угрозы и другие недопустимые методы.

Основная цель черного PR — ослабление позиции конкурента, уничтожение его позитивного имиджа. Использование таких методов негативно сказывается на бизнесе и личной жизни тех, кто становится объектом атаки. А заказчик подобного подхода может испытать негативные последствия, включая уголовную ответственность и утрату доверия партнеров и клиентов. Поэтому лучше всего сохранять чистоту своей репутации и добиваться успеха честными и законными способами.

Серый PR

Это техника продвижения, которая использует не совсем легальные методы и направлена на повышение репутации и узнаваемости бренда или личности. В отличие от белого PR, где все действия законны и этичны, серый PR нарушает некоторые правила, создавая больше шума и эффекта.

Такая PR политика может включать в себя создание фейковых или бот-аккаунтов якобы клиентов, накрутку положительных отзывов, распространение неправдивой информации о товаре или услуге. Но не стоит злоупотреблять серым PR, так как несмотря на кратковременный успех, пропиаренный таким образом бренд может получить серьезные негативные последствия в долгосрочной перспективе: клиент разочаруется и уйдет к другому бренду, а инвестор — не захочет рисковать своей репутацией и вкладывать деньги.

Желтый PR

Этот вид основан на намеренной манипуляции информацией и создании сенсационных новостей с целью привлечения внимания к продукту. Это один из вариантов «мусорного PR», который может нанести ущерб не только репутации компании, но и повлечь за собой юридические последствия.

Желтая pr компания заключается в том, чтобы создавать интригующие истории, которые опережают все другие новости. Она может быть эффективна в краткосрочной перспективе и привлечь внимание к бренду, но используя такую стратегию можно в итоге потерять доверие и уважение со стороны потребителей. Все же, репутация важнее сиюминутной выгоды.

Розовый PR

Эта стратегия, когда пиар компании основываются на своего рода мифах и легендах. Они используют для привлечения внимания к бренду или продукту истории, которые, обычно, не имеют прямой связи между собой. Такие кампании особенно популярны в случаях, когда продукты или услуги предлагаются насыщенным рынком, где сильная конкуренция осложняет удержание лидерской позиции.

Розовый PR часто основывается на тщательно проработанных мифах, которые связываются с брендом или продуктом и его использованием. Например, компания — производитель крема для лица может рассказывать о том, что средство содержит уникальные компоненты, которые были открыты столетия назад и использовались при создании косметических снадобий для особ королевской крови. А приятный аромат крема, созданный на их основе, будет вызывать у потребителей ассоциации с роскошью и благородством и привлекать внимание.

Но не смотря на то, что розовый PR может стать отличным способом продвижения продукта, он также может вызвать негативную реакцию. В частности, если мифы и легенды, использованные в рамках такой стратегии, попадаются на лживых фактах, это может вызвать серьезные проблемы, связанные с доверием к бренду.

Существуют и другие варианты «цветного» PR, например золотой (финансовая выгода) или зеленый (экологическая повестка). Но они не связаны с вопросами этичности методов, а отражают тематику месседжа и, по своей сути, являются нишевыми. При этом, в таких вариантах пиара также могут использоваться стратегии от абсолютно белой до совершенно черной.

Современный пиарщик использует инструментарий, который можно условно разделить на два крупных блока: offline (действия в реальном мире) и digital (действия в цифровой среде).

К самым результативным «аналоговым» инструментам относятся:

• Организация пресс-конференций и интервью с представителями СМИ. Это помогает привлечь внимание журналистов к компании и рассказать о ее деятельности большой аудитории.
• Участие в выставках и конференциях. Это отличная возможность привлечь новых клиентов, установить контакты с партнерами и коллегами из отрасли, а также провести демонстрацию новых продуктов и услуг компании.
• PR-мероприятия. Профессионально организованные праздники, конкурсы или любая другая пиар акция позволяют привлечь внимание к бренду и создать положительный имидж компании.
• Директ-маркетинг. Рассылка прямых писем, каталогов и буклетов — эффективный pr маркетинг для тех компаний, которые уже имеют базу лояльных клиентов и желают познакомить их с новыми продуктами и услугами.
• Организация благотворительных событий. Это не только демонстрирует социальную ответственность компании, но и вовлекает аудиторию (клиентов и партнеров) в совместную созидательную деятельность.

Наиболее эффективные «цифровые» инструменты пиара:

• Управление социальными сетями. Это мощный способ обратиться к аудитории, повысить узнаваемость бренда и обеспечить его pr продвижение.
• Инструменты мониторинга СМИ. Отслеживание упоминаний бренда на веб-сайтах, в блогах, на форумах и в социальных сетях, помогает выявлять новые тенденции, отслеживать активность конкурентов и быстро реагировать на любое негативное освещение.
• Взаимодействие с лидерами мнений и экспертами, у которых есть своя аудитория. Инфлюенсеры и экспертные оценки могут помочь усилить голос бренда, поддержать пиар продвижение и охватить более широкую аудиторию.
• Создание и распространение контента. Публикуемый качественный, интересный и полезный материал помогает охватить более широкую аудиторию и укрепить репутацию бренда, как лидера мнений в своей отрасли.
• Интерактивные форматы. Живые стримы и подкасты — это отличная возможность продемонстрировать продукт или услугу, при этом лояльный и вовлеченный клиент сам помогает в продвижении.

Цифровые инструменты пиара также являются в своем роде рекламными каналами и также являются элементами аналитики рекламы от UIS. Благодаря этому можно посмотреть как эти инструменты повлияли на итоговую сделку с пользователем.

Чтобы использовать все эти pr инструменты, современному специалисту недостаточно знать лишь основы пиара. Ему необходим целый спектр профессиональных навыков. Выстраивать диалог и поддерживать коммуникацию с разными аудиториям, понимать реакцию сообщества и уметь провести исследование общественного мнения, владеть современными технологиями и стратегическим мышлением, разрабатывать и вести проекты и пиар кампании — вот далеко не полный список того, что делает специалиста по связям связям с общественностью успешным.

Разобрав «по полочкам» особенности профессии, мы видим, что pr служба является одним из ключевых элементов эффективного управления современным бизнесом. Проведение правильной PR-стратегии позволяет не только повышать узнаваемость бренда и укреплять имидж компании, но и привлекать новых клиентов, искать союзников, заключать успешные сделки и достигать поставленных целей. Поэтому, если вы пренебрегаете PR, то вы ограничиваете свой бизнес и теряете возможность роста в современной конкурентной среде.

В современном мире роль специалиста по связям с общественностью важна как никогда. С распространением цифровых медиа и ростом количества способов, которыми люди могут взаимодействовать друг с другом, PR стал жизненно важным инструментом для компаний и организаций, стремящихся эффективно общаться со всеми заинтересованными сторонами.