Что такое продакт-плейсмент?

За всё время рыночных отношений люди придумали массу способов продвинуть свой продукт. А вместе с кинематографом появились новые возможности. Использовать товар как реквизит для фильма — отличная идея, убивающая сразу двух зайцев: сделать фильм близким к реальности и дать рекламу бренда и его продукции. Так возник продакт-плейсмент.

В статье разберём, что такое продакт-плейсмент, как он работает, чем он хорош и чем плох.

Продакт-плейсмент (от англ. «product placement» — размещение продукта) — это скрытая реклама продукта в книгах, фильмах, сериалах, ТВ-шоу, видеоблогах, на картинах и в других мультимедийных форматах.

Цель продакт-плейсмента — так интегрировать продукт в кадр, что зритель увидит не рекламу, а качественно подобранный создателями, например, фильма реквизит.

Продакт-плейсмент появился еще в начале XX века, когда на экраны вышел оскароносный фильм «Крылья» (1927 год), где был показан шоколад Hershey’s. Правда, есть вероятность, что еще в XIX веке железнодорожные компании боролись за место в книгах Жюля Верна. В тридцатых годах XX века мультфильм о моряке Папае, силы которому придавал съеденный шпинат, поднял продажи консервированного шпината в США на 30%, что для фирмы Spinach Can стало весомой поддержкой. Так к середине века продакт-плейсмент закрепился как технология рекламной индустрии, формирующая потребительскую культуру.

Здесь нет прямого обращения к зрителю, убеждающего его купить продукт, но есть упоминание, которое не вызывает негативных эмоций и создаёт положительный образ производящей компании. Благодаря скрытой рекламе продвижение товара происходит ненавязчиво во время показа фильма, без раздражающей паузы.

Нативный подход к рекламе обеспечивает близость героев к реальному миру и зрителю, а продукт хорошо запоминается и продаётся за счёт харизматичности персонажей и качества самого медиа-проекта.

Как плейсмент в таргете, то есть размещение таргетированной рекламы, работает целенаправленно на конкретную аудиторию, так и продакт-плейсмент должен работать на предполагаемого зрителя или читателя. Если продукт не соответствует интересам аудитории, то реклама будет бессмысленной.

Продакт-плейсмент бывает трëх видов:

• визуальный (в кадре появляется упаковка товара или логотип бренда);
• вербальный (упоминается бренд или продукт в тексте песни или в устной речи персонажей фильма/блогера, звучание узнаваемой мелодии, ассоциирующийся с брендом, или уже знакомой из рекламного ролика фразы);
• игровой/сюжетный (продукт используется для развития сюжета или его используют по назначению персонажи).

Визуальный продакт-плейсмент встречается в огромном количестве фильмов и сериалов в виде мелькающих в кадрах упаковок продуктов, лейблов или вывесок различных компаний.

В 1962 году продюсер картин о Джеймсе Бонде Альберт Броколли поместил шампанское Dom Perignon, пиво Red Stripe, часы Rolex и продукты еще как минимум девяти компаний в антураж фильма «Доктор Ноу». В последней вышедшей части бондианы, фильме «Не время умирать», рекламируются 77 брендов, четыре из которых (Aston Martin, Smirnoff, Walter, Land Rover) появляются в кадрах фильмов об Агенте 007 с самого начала — с 1962 года.

Холодильники Pepsi и Mountain Dew, техника Panasonic, приставка Microsoft X-Box, вывески City group и визуальное упоминание еще десятка брендов, включая малоизвестные и неизвестные российскому зрителю, — все они органично вписаны в сцены «Трансформеров», оправдывая суть «скрытой рекламы».

При таком виде продакт-плейсмента продукт может быть показан крупным планом или же быть не в центре, но в кадре, привлекая к себе внимание узнаваемой упаковкой или лейблом.

Вербальный продакт-плейсмент встречается реже. Конечно, это уже не реквизит, расположенный на столе или за спиной героя. Это текст, который должен вписываться в сюжет. Особенно удачно получается «скрыть» рекламу у блогеров, если продукт соответствует теме их блога: многие трэвел-блогеры продвигают, например, «Авиасейлз», рассказывая, как именно они находят недорогие авиабилеты.

В фильмах и сериалах могут встречаться знакомые телезрителю фразы из рекламных роликов, как, например, в «Ночном дозоре» Тимура Бекмамбетова, где один из героев произносит фразу «Отличный вкус, отличное начало», сопровождающую кофе Nescafe в телевизионной рекламе.

Продакт-плейсмент в России — относительно новое явление, но найти вербальный тип можно даже в советском кино. Помните уже ставшую афоризмом фразу Милославского «Граждане, храните деньги в сберегательной кассе!» из комедии «Иван Васильевич меняет профессию»? А в картине «Бриллиантовая рука» есть упоминание «автомашины „Москвич“», которую приобрёл Шеф.

Сюжетный или игровой продакт-плейсмент активно продвигает бренд, потому что продукт должен быть не просто реквизитом, стоящим в стороне: он должен участвовать в развитии сюжета, им должны пользоваться герои медиа-проекта. Так мяч компании Wilson стал лучшим другом Чака Ноланда — главного героя фильма «Изгой», упоминания различных брендов в «Дьявол носит Prada» двигают сюжет вперёд, а без игрушек различных фирм, в том числе кукол Барби, которые производит компания Mattel, не было бы мультфильма «История игрушек».

Главный герой фильма «Матрица» Нео пользуется телефоном Nokia, а Тони Старк — герой вселенной Marvel — уже в первом фильме «Железный человек» ездит на автомобиле Audi. Что уж говорить о технике компании Apple, которая встречается в бессчетном количестве сериалов, фильмов, мультфильмов и музыкальных клипов, ею пользуются многие блогеры и даже герои компьютерных игр. Здесь же можно вспомнить существующие кроссовки Nike Форреста Гампа и несуществующую пару «Найков» Марти МакФлая из «Назад в будущее».

Зрители неоднократно видели продакт-плейсмент в сериалах: герои «Друзей», «Как я встретил вашу маму», «Очень странных дел» пьют Coca-Cola, персонажи «Карточного домика» и «Шерлока» пользуются техникой Samsung, а в первых сезонах «Доктора Хауса» вся больница была укомплектована мониторами HP.

Самый масштабный пример продакт-плейсмента — «Лего. Фильм». Снятый методом стоп-моушен фильм успешно поднял продажи конструктора Lego. Анимация в стоп-моушен создаётся благодаря монтажу серии кадров, минимально отличающихся друг от друга, а не с помощью рисунка или компьютерной графики. Так в «Лего. Фильм» были использованы настоящие детали популярного конструктора, а аниматоры «заставили» двигаться фигурки персонажей самостоятельно, смонтировав множество фотографий в одну киноленту.

У этой техники продвижения есть неоспоримые плюсы:

• ненавязчивая подача рекламы (речь, конечно, о грамотном продакт-плейсменте и уместности самого продукта в кадре), которая не раздражает зрителя или слушателя;
• возможность создать положительное отношение к продукту и бренду, сыграв на том, что рекламируемым продуктом пользуется симпатичный аудитории персонаж; создание определенного имиджа;
• воздействие на зрителя за счёт его доверия опыту использования (к тому, чем успешно пользуются другие, например, в видеоблоге, интерес целевой аудитории повышается);
• возможность размещения в любом медиа-проекте, будь то музыкальный клип, фильм или мультфильм, видеоигра или блог;
• продолжительный жизненный цикл: после выхода в кинотеатрах, фильмы попадают в телевизионный прокат и транслируются множество раз. Люди пересматривают полюбившиеся сериалы, перечитывают книги и могут заново проходить видеоигры — всë это увеличивает жизненный цикл продакт-плейсмента;
• возможность продвигать продукт, который запрещено рекламировать в обычном рекламном ролике (это касается алкогольной и табачной продукции).

Плюсов у продакт-плейсмента много, однако есть и минусы:

• отсутствие прямого призыва к действию и уникального торгового предложения, которые в обычном рекламном ролике заставляют зрителя задуматься над покупкой того или иного товара;
• высокая цена продакт-плейсмента, которая напрямую зависит от популярности блогеров, актеров, от имиджа режиссёра и продюсера, компании, выпускающей фильм или сериал;
• необходимость в других способах продвижения, так как аудитория должна заранее знать бренд или продукт, чтобы увидеть знакомую упаковку или лейбл в кадре;
• непредсказуемость эффекта: никто не может дать точную предварительную оценку тому или иному медиа-проекту до его релиза.

Точно оценить результат скрытой рекламы невозможно, так как нет инструментов, чтобы измерить эффективность появления продукта или логотипа бренда в кадре. Можно собрать статистические данные увеличения или уменьшения продаж сразу после выхода фильма или другого проекта, но это не будет на 100% говорить об эффективности продакт-плейсмента.

Спрогнозировать приблизительный эффект от продакт-плейсмента можно с помощью модели маркетологов С. Рассела и М. Белча, которые выделили такие переменные:

• характеристики размещения (передний план или бэкграунд, явное размещение или скрытое, как долго продукт находится в кадре, взаимодействие героев с продуктом и т. д.);
• характеристики контекста (наличие конкурирующих изображений или описаний на экране или в тексте; отсутствие других отвлекающих факторов; носит ли контент развлекательный характер или нет);
• характеристики аудитории (размер аудитории; демографический профиль; рейтинг минут на канале, когда транслируют фильм или сериал на телевидении).

Маркетологи связали параметры размещения продукта в кадре с особенностями человеческого восприятия и памяти. Чем больше параметров учитывается, тем эффективнее продакт-плейсмент.

Как бы ни был хорош этот метод рекламы товара, есть определенные риски, что продакт-плейсмент не сработает, а то и навредит имиджу бренда:

• вероятность того, что медиа-проект потерпит фиаско, и тогда продакт-плейсмент просто не окупится, а бренд будет ассоциироваться с неудачным фильмом или книгой;
• влияние оценки критиков и репутации актёров или писателей на имидж компаний, чей продукт продвигался в фильме или книге;
• некачественный продакт-плейсмент, вызывающий обратную реакцию у зрителя или читателя: в одних фильмах реклама занимает настолько много времени, что она перестает быть скрытой (например, нарочитая реклама Converse в важные моменты фильма «Я, робот»), в других — продвигаемый продукт кажется неактуальным для событий или атмосферы медиа-проекта, не подходит к образу героев, что также делает рекламу небрежной (например, реклама оператора сотовой связи «Билайн» в фильме «Ирония судьбы 2», где чëрно-жëлтый шарф никак не подходит образу персонажа Сергея Безрукова);
• влияние положительного или отрицательного контекста, который зависит от сценаристов и авторов фильма или книги (в сериале «И просто так...» герой после занятий на тренажёре Peloton умирает от сердечного приступа. Негативный контекст обрушил и продажи тренажëров, и цены на акции компании Peloton);
• зависимость от даты релиза, что важно для сезонных продуктов. Реклама будет бессмысленной, если фильм выйдет позже предполагаемого срока.

Закон о рекламе не имеет такого понятия как «продакт-плейсмент», но чëтко говорит о запрете использовать скрытую рекламу, которая «оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами» (ч. 9 ст. 5).

Однако если продукт органично интегрирован в контекст и дополняет сюжет, то такой продакт-плейсмент не нарушает закон РФ.

Другим условием размещения подобной рекламы является признание медиа-проекта произведением науки, литературы или искусства, основным отличием которого является наличие сюжета.

Скрытая реклама — это и есть продакт-плейсмент. Рекламироваться может продукт или бренд за счет упоминания в различных видах медиа-контента.

Основной плюс продакт-плейсмента — его ненавязчивость. Зритель не чувствует побуждения купить продукт, но запоминает его. Это качество также формирует положительный имидж бренда.

Скрытая реклама в фильмах, сериалах, книгах и других медиа-проектах должна органично вписываться в контекст, чтобы повысить интерес аудитории к продукту и не нарушить Закон о рекламе.