Что такое программа лояльности

Слова о том, что привлечь нового клиента стоит в пять раз дороже, чем удерживать текущего, уже давно стали не статистикой, а общим местом в маркетинге. А серьезное повышение стоимости лидов, по данным UIS составившее более 150% за последние несколько лет, наряду с проблемами продвижения в популярных соцсетях, принадлежащих Meta (организация объявлена экстремистской и запрещена в России), изменения в поисковых движках Google и другие современные маркетинговые тренды сделали удержание клиентов одной из ключевых задач бизнеса.

Лояльность в маркетинге — это готовность клиентов выбирать конкретную компанию или продукт среди их конкурентов. При этом цена зачастую не является ключевым фактором, влияющим на этот выбор. Если клиент доверяет бренду, имеет позитивный опыт взаимодействия с ним, получает высококачественный сервис и дополнительные бонусы (необязательно материальные), его вряд ли оттолкнет чуть более высокая цена или необходимость потратить чуть больше времени, чтобы заказать любимый продукт.

Лояльность клиентов оказывает влияние практически на все показатели бизнеса — например, на размер клиентской базы. Достаточное количество клиентов необходимо для развития и процветания компании, но в реальности приток новых клиентов всегда сопровождается оттоком текущих. Это напоминает школьную задачу про бассейн: в него втекает Х литров воды, а вытекает Y литров. Успешность бизнеса обеспечивается превышением значения Х над значением Y, и сделать это можно двумя способами: увеличить Х (то есть привлекать больше новых клиентов) или уменьшить Y (сократить отток клиентской базы).

На практике компании всегда работают в сразу в двух этих направлениях, и лояльность клиентов — важный фактор, влияющий на сокращение оттока клиентской базы, т. е. на удержание клиентов. Согласно исследованию Bain & Company, увеличение удержания на 5% может привести к росту прибыли на 25% и более. Кроме того, лояльные клиенты рекомендуют бренд своим знакомым — а 81% людей доверяют мнению знакомых больше, чем рекламе компании.

Способов формирования лояльности клиентов достаточно много: это и оперативная поддержка, и высокий уровень сервиса, и увеличение узнаваемости бренда. Однако одним из ключевых является разработка программы лояльности. Использование программ лояльности, наряду с другими маркетинговыми инструментами, такими как коллтрекинг, диджитал реклама или СММ помогут построить в маркетинге истинные ОМНИканальные коммуникации.

Помимо традиционных и широко известных преимуществ — таких, как сокращение стоимости лидов, повышение репутации бренда, увеличение продаж и прибыли, увеличение количества повторных покупок — можно упомянуть о нескольких менее тривиальных.

Смещение фокуса с низкой цены на другие преимущества

В цифровом обществе огромную конкуренцию традиционному бизнесу составляют интернет-магазины и маркетплейсы, позволяющие снижать цены за счет сокращения затрат — в частности, на аренду помещения для магазина или офиса. Кроме того, небольшому бизнесу сложно конкурировать в сфере ценовой политики с лидерами рынка, способными предложить клиентам более привлекательную стоимость товара или услуги за счет объема продаж. Вступать с ними в «ценовую войну» невыгодно, поскольку в итоге можно прийти к цифре, даже не покрывающей расходы.

Для бизнеса внедрение программы лояльности дает возможность привлечь клиентов дополнительными бонусами или скидками, стимулируя их возвращаться снова и снова. Именно на этом была основана самая первая программа лояльности, внедренная в 1793 году торговцем из Садбери, США: вместе с покупкой он давал покупателям медные жетоны, которые можно было использовать для оплаты последующих покупок. Получив их в первый раз, клиенты были готовы снова приходить к этому торговцу, чтобы собрать как можно большее количество жетонов и сэкономить в будущем. Эта механика — накопительные бонусы — лежит в основе многих современных программ лояльности.

Сбор контактной информации клиентов

Согласно Закону о защите персональных данных, хранить и использовать личную информацию о клиентах возможно только в том случае, если те дали на это разрешение. Регистрация в программе лояльности позволяет собирать и обрабатывать эти данные, в дальнейшем используя их для стимулирующих рассылок или персонализированных акций.

Повышение продаж в «мертвый сезон»

Специальные предложения для постоянных клиентов могут повысить обороты в периоды низких продаж: лояльная клиентская база оценит персональную скидку или подарок за покупку товара, который может пригодиться в этом или следующем сезоне. Например, можно организовать закрытую распродажу по индивидуальным скидочным кодам.

Усиление бренда

Корпоративная программа лояльности — отличный повод напомнить клиентам о компании и ее продукте: сделать рассылку по текущим акциям и спецпредложениям, напомнить о сгорающих бонусах или рассказать о новых товарах, появившихся в ассортименте. Это способствует созданию более тесных взаимоотношений между клиентом и брендом.

В зависимости от сферы деятельности компании и потребностей ее клиентов можно использовать одну или несколько программ сразу.

Бонусная программа лояльности

Бонусы могут начисляться за регистрацию в программе лояльности, объем купленных товаров (процент от суммы покупки), рекомендацию нового клиента или в качестве подарка к определенным поводам: например, дополнительные бонусы на день рождения или к новому году. Копить их можно на бонусной карте (реальной или электронной). Накопленные бонусы можно использовать в качестве скидки на продукцию или для покупки определенных преимуществ — например, мерча или специальных товаров по символической цене.

Уровневая программа лояльности

В зависимости от соответствия определенным критериям клиенты подразделяются на уровни. Чем выше уровень, тем больше возможностей дает корпоративная программа лояльности: более выгодную систему скидок для постоянных клиентов, дополнительный бесплатный сервис и т. д. Таким образом у клиентов появляется цель — подняться на более высокий уровень и получить эксклюзивные преимущества, доступные только самым лояльным клиентам, и это стимулирует их на регулярные покупки.

Скидочная программа

Варианты здесь могут быть разными. Это и дисконтная карта на весь ассортимент, и скидка (постоянная или временная) на конкретную категорию в течение определенного времени после предыдущей покупки, и возможность получить более высокую скидку на несколько выбранных товаров (такую программу в свое время внедрил «Вкусвилл»).

Подписка

Клиенты получают определенные преимущества, зарегистрировавшись в программе лояльности и оплатив определенную сумму. Такие программы часто внедряют компании, создающие свои экосистемы: например, подписки Сберпрайм или Яндекс.Плюс открывают доступ к ряду сервисов платформ и позволяют накапливать баллы, оплачивая ими покупки. Однако такой подход к программе лояльности доступен и мононаправленным компаниям: например, фирма по продаже офисной техники может предложить подписку на сервисное обслуживание.

Кешбэк

Кешбэк уже достаточно популярен в банковской сфере, но в последние годы входит и в сферу торговли. Правда, в последнем случае возврат части стоимости покупки клиент получает не от продавца, а от его аффилиата, обеспечивающего приток покупателей.

Создание программы лояльности для клиентов требует тщательного планирования. Необходимо учитывать множество факторов: индустрию, предпочтения клиентов, размер компании, продумать механику и сроки запуска и внедрить необходимое программное обеспечение.

Разработку программы лояльности стоит начать с той задачи, которую планируется с ее помощью решить. Если цель — увеличить средний заказ, поощрять клиентов стоит в зависимости от того, сколько они тратят на одну покупку, а не за частоту их покупок. Если необходимо собрать обширную контактную базу клиентов, стоит задуматься о подарке за регистрацию — например, в виде определенного количества баллов.

Также необходимо учитывать направленность бизнеса. Если речь идет о торговле достаточно дорогим товаром, который не покупают каждый день (таким, как бытовая техника), стимулировать регулярные покупки особого смысла нет — лучше предложить программу лояльности, ориентированную на вознаграждение за рекомендации новых клиентов. Для ритейл-магазинов самая оптимальная механика — бонусная программа, а авиалинии и сети отелей очень часто фокусируются на уровневой программе, стимулируя клиентов выбирать именно их среди конкурентов.

Еще один важный аспект при выборе подходящей программы — стоимость ее внедрения и поддержки. Крупный бизнес может себе позволить многонаправленную программу лояльности с разными типами вознаграждений за разные действия, поддерживая ее сложным программным обеспечением. Однако малому и среднему бизнесу стоит сосредоточиться на одном или нескольких направлениях (например, бонусах за каждую покупку и специальных бонусах за рекомендации), чтобы программа была финансово эффективна и генерировала прибыль, а не отнимала ресурсы.

Внедрение программы — не самоцель, а лишь инструмент для достижения определенных целей. Но этот инструмент не должен быть настолько дорогим в использовании, чтобы «съесть» прибыль. Наоборот, он должен повышать ключевые бизнес-метрики. Так что стоит регулярно проводить оценку эффективности программы лояльности и корректировать ее в случае необходимости. Смотреть можно на следующие показатели:

• Средний заказ — если этот показатель растет, значит, клиенты доверяют бренду достаточно, чтобы тратить деньги именно на него.
• Частота покупок — как правило, программа лояльности мотивирует клиентов покупать чаще, чтобы получать больше наград.
• Время жизни клиента (CLV, Customer Lifetime Value) — срок, в течение которого средний покупатель остается лоялен бренду. Чем более эффективна программа лояльности, тем выше этот показатель.
• Прибыль от рекомендаций — этот показатель может быть достаточно сложно рассчитать, поскольку далеко не все рекомендации проходят через программу лояльности. Однако если механика бонусов за рекомендации внедрена, это позволит оценить ее эффективность.
• Коэффициент списания баллов — он показывает, насколько программа лояльности востребована среди клиентов. Если этот показатель низкий, значит, предлагаемые формы вознаграждения недостаточно интересны покупателям.
• Вовлеченность покупателей — количество активных пользователей программы лояльности по отношению к общему количеству покупателей. Чем выше вовлеченность, тем выше вероятность совершения покупки.
• Коэффициент оттока клиентов — если он становится ниже от периода к периоду, значит, программа работает эффективно.

Программа лояльности — один из основных, но не единственный способ повышать заинтересованность покупателей в бренде и его продукции. Она должна стать частью общей стратегии по улучшению клиентского опыта, включающей в себя самые разные направления работы компании: к примеру, сервисную поддержку и маркетинг. Так что развивать ее стоит именно в комплексе, формируя свой собственный, эксклюзивный подход к работе с лояльными клиентами.