Что такое репрезентативная выборка данных

Репрезентативная выборка позволяет объективно оценить предпочтения и поведение целевой аудитории, ее реакции на вашу рекламу. При этом не нужно обращаться ко всей аудитории целиком. В статье рассказываем, что обозначает термин «репрезентативность выборки», как правильно такую выборку составить, какие у нее критерии, чем она полезна маркетологам и можно ли расчет репрезентативной выборки выполнить онлайн.

Репрезентативная выборка — это, простыми словами, специально сформированная группа людей, которая отражает ключевые характеристики всей целевой аудитории. Маркетологам репрезентативная выборка помогает в исследовании реакций, предпочтений и поведении потребителей.

В чем польза этого инструмента? Если выборка правильно составлена, выводы из результатов тестовых кампаний оказываются показательными и экстраполируются на всю ЦА. Это важно, когда нужно оценить потенциальную результативность рекламы.

Чтобы создать выборку, нужно учитывать различные факторы: это возраст, это пол, это уровень дохода (в зависимости от специфики бизнеса), а также география и другие демографические и психографические характеристики. Пример: если продукт ориентирован на молодых профессионалов в городах, то в этом случае выборка должна включать представителей этой группы в соответствующем процентном соотношении

Вот пошаговое руководство по созданию репрезентативной выборки:

1. Определить цель

Необходимо четко понять, что именно вы хотите исследовать. Это влияет на то, какие характеристики будут важны.

2. Определить генеральную совокупность

Это вся ваша аудитория, на которую будет направлена ваша реклама. Такая аудитория должна быть конкретно описана по релевантным характеристикам — это возраст, пол, регион проживания, профессиональная принадлежность и т.д.

3. Изучить характеристики аудитории

Соберите информацию о составе общей аудитории — это, например, статистические данные из официальных источников, результатов предыдущих кампаний и т.д.

4. Выберите метод отбора

Есть несколько подходов к созданию выборки, перечисляем их ниже:

• Случайная выборка: каждый представитель аудитории имеет равные шансы быть выбранным.
• Стратифицированная случайная выборка: аудитория делится на подгруппы по определенным признакам, и из каждой подгруппы делается случайный отбор пропорционально ее величине.
• Кластерная выборка: аудитория разбивается на кластеры (например, по географическому признаку), и выбираются целые кластеры случайным образом.
• Систематическая выборка: осуществляется через равные интервалы, например, затрагивает каждого десятого из списка.

5. Определить размер репрезентативной выборки

Размер вашей репрезентативной выборки влияет на точность и надежность результатов. Он зависит от величины общей аудитории, желаемого уровня доверия и допустимой погрешности. Используйте статистические формулы или консультации со специалистом, чтобы вычислить оптимальную величину группы.

6. Разработайте план выборки

Репрезентативная выборка требует четкого описания процедур и шагов отбора участников, это включает способы контакта, инструменты сбора данных и меры по обеспечению участия.

7. Соберите выборку

Реализуйте план отбора, следя за тем, чтобы процесс был действительно случайным и не содержал систематических ошибок.

8. Оцените репрезентативность получившейся выборки

После формирования нужна оценка репрезентативности вашей выборки. Это требует сравнения ее характеристик с характеристиками всей аудитории целиком. Проверьте соответствие по ключевым параметрам. Если обнаружены значительные расхождения, внесите коррективы.

9. Учтите возможные искажения

В этом процессе возможны следующие ошибки:

• Ошибка отбора: это происходит, когда процесс отбора не является полностью случайным.
• Ошибка неответа: это происходит, когда выбранные участники отказываются или не могут участвовать.
• Проверка на смещение: используйте инструменты статистического анализа, чтобы выявить и скорректировать возможные искажения.

10. Разработка тестовых материалов

Подготовьте рекламные креативы, которые вы планируете применить в основной кампании. Возможно, нужно создать несколько вариантов для A/B-тестирования.

11. Запуск тестовой кампании

Проведите рекламную кампанию на собранной выборке. Используйте различные каналы и инструменты, такие как социальные сети, электронная почта, поисковая реклама или офлайн-инструменты, в зависимости от вашей стратегии.

12. Сбор и анализ данных

Отслеживайте результаты по важным показателям (KPI) — таким как клики, показы, коэффициент конверсий, стоимость за клик (CPC), стоимость за лид (CPL), вовлеченность и другие метрики.

13. Выявление инсайтов

Анализируйте результаты, чтобы понять, какие элементы кампании работают лучше всего, а какие требуют доработки. Отметим, что важно обратить внимание на реакции разных сегментов внутри группы.

14. Оптимизация кампании и масштабирование

На основе полученных данных внесите необходимые коррективы в рекламные материалы, сообщения или стратегию размещения. После оптимизации запустите обновленную кампанию на всю целевую аудиторию, будучи уверенными, что она результативна.

Любой клиент, независимо от характеристик, ценит хорошее обслуживание и не любит, чтобы компания не отвечала на его звонки. С виртуальной АТС можно обеспечить правильное распределение звонков с минимальными потерями. Доступны тарифы для разных типов бизнеса с разными потребностями.

Суть — в способности выбранных данных отражать общую аудиторию со всей ее структурой.

Репрезентативность выборки обеспечивается применением разных типов отбора, которые позволяют выборке точно отражать структуру и характеристики всей аудитории. В критерии репрезентативности выборки входят достаточный для статистической надежности масштаб, а также отсутствие систематических смещений.

Что является важным условием репрезентативности выборки, помимо вышеперечисленного? Должны быть равные шансы для каждого элемента общей аудитории попасть в выборку. Это достигается путем случайного отбора и исключения систематических ошибок.

Важно упомянуть, что репрезентативность есть качественная (структурная) и количественная. Первая подразумевает, что выборка включает в себя все значимые категории и типы клиентов, присутствующих в аудитории. В свою очередь, кол-венная достигается соответствием кол-венных параметров группы параметрам общей аудитории.

Можно встретить вопрос: какой процент выборки считается приемлемым, т.е. репрезентативным? На самом деле не существует фиксированного процента от общей численности. Важно сделать так, чтобы выборка адекватно отражала структуру и характеристики всей аудитории.

В интернете можно легко найти калькулятор для расчета репрезентативной выборки онлайн.

Примеры маркетинговой репрезентативной выборки можно найти во многих отраслях.

Предположим, компания выпускает новую модель электрического велосипеда. Цель: используя репрезентативную выборку, провести тестовую рекламную кампанию в целях анализа эффективности различных маркетинговых сообщений и каналов коммуникаций.

На первом этапе определяется целевая аудитория:

• возраст: 22-50 лет;
• пол: мужчины и женщины;
• география: 1) жители крупных городов с населением более 500 000 чел.; 2) пригородные районы;
• доход: средний и выше среднего;
• образ жизни, интересы, ценности: это активный образ жизни, это забота о здоровье и физической форме, это желание избежать пробок, а также интерес к инновациям, экологическая осознанность.

Производится сбор статистических данных об аудитории из государственных статистических отчетов, исследований рынка и внутренних данных компании.

Как выглядит возрастное распределение:

• 22-30 лет: 35%;
• 31-40 лет: 40%;
• 41-50 лет: 25%.

Как выглядит распределение по признаку пола:

• мужчины: 60%;
• женщины: 40%

Также проводится сегментирование по уровню дохода:

• средний: 70%;
• выше среднего: 30%.

Сегментируем аудиторию по географическому признаку:

• Москва и Санкт-Петербург: 50%;
• другие крупные города: 35%;
• пригородные районы: 15%.

В качестве способа отбора выбрана стратифицированная случайная выборка, которая обеспечит пропорциональное представительство всех сегментов целевой аудитории. С учетом целей и ресурсных возможностей определяется размер группы: это 1000 человек.

Далее репрезентативная случайная выборка разбивается по ключевым характеристикам:

• 22-30 лет: в количестве 350 человек;
• 31-40 лет: в количестве 400 человек;
• 41-50 лет: в количестве 250 человек;
• мужчины: в количестве 600 человек;
• женщины: в количестве 400 человек;
• средний доход: 700 человек;
• доход выше среднего: 300 человек;
• Москва и Санкт-Петербург: 500 человек;
• другие крупные города: 350 человек;
• пригороды: 150 человек.

Для подбора участников используются следующие инструменты:

• партнерство с местными велоклубами и сообществами;
• платформы и социальные сети для таргетинга по интересам;
• базы данных предыдущих клиентов и подписчиков компании.

Разрабатываются несколько вариантов рекламных сообщений и креативов. Выбираются рекламные каналы — диджитал и офлайн. В течение 3 недель проводится тестовая рекламная кампания, в которой задействуются такие приемы, как A/B-тестирование разных креативов на сегментах группы, географическое разделение для анализа региональных особенностей, применение уникальных UTM-меток и промокодов в целях отслеживания каналов и сообщений.

В качестве ключевых метрик установлены:

• показатели кликабельности (CTR);
• целевые действия на сайте (это заявки, предзаказы, подписки);
• вовлеченность в социальных сетях (это лайки, комментарии, репосты);
• количество использованных офлайн промокодов;
• запросы в магазинах-ритейлерах и у партнеров.

Важно подчеркнуть, что по результатам теста возможно выявление необходимости изменений для оптимизации рекламной стратегии.

Правильная организация отдела продаж не менее важна, чем эффективный маркетинг. Интеграция телефонии и CRM полезна тем, что автоматизирует работу продавцов и сокращает рутину.

Сразу скажем, что формулы как таковой не существует. Чтобы обеспечить репрезентативность выборки, используют формулы расчета необходимого объема группы, учитывая заданный уровень доверия и допустимую ошибку выборки.

Одной из основных формул для определения необходимого объема (n) является:

n = (Z^2 · p · (1 — p))/(E^2)

где:

• Z — это z-значение, соответствующее выбранному уровню доверия (например, для 95);
• p — предполагаемая доля признака (вероятность успеха) в популяции;
• 1 — p — дополняющая вероятность (вероятность неуспеха);
• E — допустимая ошибка выборки (предел погрешности результатов).

Рассмотрим основные трудности, что встречаются маркетологам при проведении такого тестирования.

Высокие затраты и ограниченные ресурсы

Тестирование на репрезентативной выборке требует финансовых и временных вложений.

Решение для этого случая: в этом случае можно оптимизировать размер группы, использовать онлайн-платформы и цифровые инструменты для снижения затрат, рассмотреть возможность сотрудничества с исследовательскими агентствами или использования готовых панелей респондентов.

Трудности в создании по-настоящему репрезентативной выборки

Понятно, что составить выборку, которая точно отражает все характеристики целевой аудитории, достаточно сложно. Важно уточнить, что ошибки могут возникать при неправильном определении важных демографических или психографических признаков, игнорировании мелких, но значимых сегментов аудитории.

Решение для этого случая: проводить глубокий анализ целевой аудитории, вооружиться разнообразными источниками информации, регулярно обновлять информацию о потребителях и привлекать специализированные исследования для точного сегментирования.

Низкий уровень отклика участников

Не все выбранные участники активно реагируют на тестируемую рекламу. Низкая вовлеченность может исказить результаты и создать ложное впечатление, что рекламное сообщение неэффективно.

Решение для этого случая: повышать мотивацию участников через стимулы (бонусы, скидки, участие в розыгрышах), упрощать процесс взаимодействия с рекламой, обеспечивать релевантность и интересность контента для аудитории.

Изменения в поведении потребителей за время тестирования

Поведение и предпочтения могут изменяться достаточно быстро из-за динамичных рыночных условий или неожиданных событий. Это опасно тем, что может сделать результаты тестирования устаревшими еще до окончания кампании.

Решение для этого случая: сокращать время тестирования, оперативно реагировать на изменения, интегрировать данные в режиме реального времени, допустить гибкий пересмотр стратегии.

Предположим, маркетинговый отдел производителя наушников и аудиогаджетов сделал репрезентативную выборку из 1000 чел. Однако из-за ограничений времени и бюджета они собрали выборку преимущественно через собственные каналы: подписчики корпоративной рассылки, подписчики соцсетей, участники предыдущих акций и конкурсов.

На первый взгляд кажется, что такой подход правилен: быстро и экономично. Однако в результате возникает ряд проблем:

• Смещение в пользу лояльных клиентов: в описанном случае они могут иметь специфические предпочтения и более позитивное отношение к бренду, нежели у среднестатистического представителя ЦА.
• Ограниченное возрастное распределение: большая часть подписчиков — люди в возрасте 25-35 лет. Группа от 18 до 24 лет представлена в значительно меньшем количестве, хотя она является важной частью ЦА.
• Географическое смещение: большинство подписчиков проживают в столице и нескольких крупнейших городах. Жители других городов и регионов представлены недостаточно.
• Отсутствие учета неактивных потребителей: люди, не являющиеся подписчиками или не участвовавшие ранее в активностях компании, в описанном случае полностью выпадают из группы.

Какая выборка называется репрезентативной? Это, простыми словами, небольшая группа людей, которая по своим характеристикам должна точно отражать всю целевую аудиторию. Репрезентативная выборка необходима для тестирования рекламных материалов, а также в исследовании, результаты которого будут отличаться достоверностью и применяться ко всему рынку.

Для формирования репрезентативной выборки в рекламе выявите ключевые демографические и поведенческие характеристики целевой аудитории. Затем примените отбор, чтобы обеспечить пропорциональное представление различных сегментов.