Что такое триггеры в маркетинге

Триггеры в маркетинге — своеобразные психологические ключи, открывающие дверь к эмоциям и мотивации потенциальных клиентов. С их помощью маркетологи стремятся вызвать нужные реакции у аудитории. Эти реакции в идеале должны привести к совершению целевого действия (покупке товара, заказу услуги, подписке, внесению контактных данных, совершению предзаказа).

Триггеры в продажах — элементы маркетинговой коммуникации, которые могут умещаться в нескольких словах или даже в одном слове, но при этом усиливать или менять смысл всего продуктового предложения. Связаны триггеры в продажах с разными психологическими и социальными аспектами жизни человека.

Они способствуют эмоциональному и часто спонтанному принятию решения о покупке, ведь что такое триггеры — зачастую они совпадают с человеческими эмоциями. Например, клиент может ощутить предчувствие удовольствия, страх или опасение упустить выгоду — и в итоге стать более склонным к покупке или подписке.

Триггеры в маркетинге у многих вызывают вопрос «Что это такое?», причем их могут путать с триггерами email-рассылок. Но в этой статье мы поговорим именно про эмоциональные триггеры продаж.

Применяя триггеры, нужно понимать, что это подразумевает постановку и достижение конкретных целей в маркетинге. Ниже перечислим списком, какие они бывают:

• Увеличение конверсии. Стимулирование увидевших рекламное объявление пользователей или посетителей сайта на обращение за покупкой.
• Снятие возражений. Например, такие приемы, как ограниченное время действие акции (в т.ч. с наличием таймера на сайте) и ограниченное количество товаров, могут нейтрализовать возражение «Мне надо подумать».
• Увеличение продаж. Потребители, испытывающие положительные эмоции, предчувствие удовольствия или опасение упустить выгоду, более склонны совершить покупку, т.е. принести компании прибыль.
• Установление эмоциональной связи. Положительные эмоции, которые вызывают у клиентов небанальные приемы маркетинга, например, умелый сторителлинг, способствует позитивному восприятию бренда и повышению его значимости.
• Улучшения опыта покупателей. Некоторые приемы напрямую связаны с поддержкой клиентов и предоставлением персонализированных предложений. Они улучшают клиентский опыт, повышает лояльность, способствует продлению подписок и выстраиванию долгосрочных отношений.

Любой триггер в маркетинге касается тех или иных эмоций, потребностей или опасений аудитории. Что это такое и какие бывают триггеры, рассказываем подробно ниже.

Дефицит

Человек склонен наделять ценностью что-то редкое и ограниченное. Если что-то кажется нам ограниченным или недоступным, желание получить товар усиливается. Триггер дефицита в маркетинге играет на чувстве упущенной возможности — клиент хочет иметь то, чего совсем скоро может не быть.

Когда клиент видит сообщение вроде «Осталось всего 10 товаров» или «Сейчас этот товар просматривают 20 человек», ему приходит мысли: «Что, если я не успею?», «Возможно, действительно хороший товар, если так быстро расходится». В результате он становится более склонен к тому, чтобы оставить контактные данные в ближайшее время. Один из полезных инструментов здесь — таймер на сайте, отсчитывающий время до конца действия предложения.

Ограничение по времени

В маркетинге триггер ограничения по времени граничит с дефицитом. Он рождает у потенциальных клиентов чувство ограниченности времени для выполнения какого-то действия. Не успеют — им это удастся сделать уже не так просто или вообще не удастся.

Часто компании используют акции с ограничением по времени, например, «Только на этой неделе», «Скидка действительна до полуночи» и т.д. Это вызывает чувство неопределенности и стимулирует к более скорому принятию решения о покупке, подписке и другим целевым действиям. Здесь также можно использовать вышеупомянутый таймер на лендинге.

Предзаказы продуктов или ограниченное время доступности новых релизов основаны на том же принципе.

Жадность

Жадность, хотя и может ассоциироваться с негативными эмоциями, фактически является эффективным триггером продаж. Она основана на нашей природной склонности к желанию большего, к накоплению и увеличению наших ресурсов и — самое главное — к экономии. Таким образом, триггер жадности — это такая игра в маркетинге на желании клиентов получить больше за меньшие деньги. Когда компании предлагают скидки, появляется желание «взять сейчас, пока дешево». Поэтому триггеры, играющие на жадности — это мощный инструмент в маркетинге.

Пример: розничный магазин проводит акцию, в рамках которой предлагается скидка, пропорциональная количеству приобретаемых товаров. Чем больше товаров покупает клиент, тем выше процент скидки. Клиенты получают стимул приобретать больше товаров, чтобы в итоге больше сэкономить. Мы видим желание клиентов не только купить необходимые товары, но и добавить в корзину дополнительные товары, чтобы получить большую выгоду. Так магазин мотивирует клиентов потратить больше, при этом они ощущают приобретение большего за свои деньги. Получается, данный триггер в маркетинге не только способствует увеличению среднего чека, но и создает у покупателей ощущение удачного шопинга.

Интрига

Этот триггер в маркетинге основан на нашем врожденном желании узнать больше, разгадать загадки и разрешить эмоциональное напряжение. Интрига часто формируется путем создания таинственности в рекламных кампаниях, промо-материалах или даже в продукте самом по себе. Несколько намеков, загадочные образы или неожиданные повороты могут внезапно привлечь внимание. А дальше пользователь открывает письмо в почте или переходит из поста ВКонтакте на лендинг или читает целиком лонгрид, поскольку его зацепила подводка в начале. В конце концов он может купить продукт или оставить контактные данные. Прием создания интриги, к сожалению, активно используется в спам-рассылках, однако может не менее успешно применяться и в позитивных целях, для взаимовыгодной работы с клиентами.

Про любой триггер нужно понимать, что его эффективность — это измеримый показатель в маркетинге, который нужно отслеживать. Насколько в вашем случае сообщения с интригой срабатывают лучше, чем сообщения без нее, можно проверить, например, путем проведения A/B-тестов. Для проверки эффективности и окупаемости разных рекламных сообщений, а также результатов A/B-тестов используется коллтрекинг, а также технологии отслеживания всех обращений с сайта и рекламы.

Страх

Страх — это триггер из числа наиболее мощных и универсальных в маркетинге. Он работает с потребностью любого человека в безопасности. Под воздействием этого чувства человек становится более склонен к осторожности, а также к более активным действиям для предотвращения ущерба.

Страх используется для привлечения внимания к определенным проблемам или вопросам безопасности, а также для убеждения потребителя в необходимости какой-то конкретной меры или покупки. В качестве примера можно привести социальную рекламу, предупреждающую пьянство за рулем или получение взяток. Такие кампании ничего не продают, но могут побудить зрителя изменить поведение. В то же время потребность в безопасности может быть использована и в коммерческих целях — например, в продвижении имущественного страхования.

Желание быть частью большего

Этот триггер в маркетинге основан на нашем врожденном стремлении к социальной принадлежности и желании быть частью чего-то значимого или популярного. Хорошо работает в продвижении благотворительных организаций, а также коммерческих компаний, которые ориентируются на позитивные тренды — например, эко-упаковки. Мы делаем нечто более значимое, чем просто покупка товара в своих личных целях, это поднимает нашу самооценку и мотивирует продолжать в том же духе.

Эксклюзив

Желание быть уникальным и отличаться — стремление, глубоко встроенное в психологию человека. В маркетинге триггер эксклюзива становится мощным инструментом, поскольку позволяет компаниям стимулировать интерес и удовлетворение потребителей. Многие бизнесы используют персонализированные предложения, которые обращены к уникальным потребностям клиентов. Про триггер эксклюзива важно сказать, что это инструмент для создания индивидуального подхода в маркетинге.

Представим: известный модный бренд запускает эксклюзивную коллекцию одежды и аксессуаров, доступную исключительно для участников их VIP-программы лояльности. Каждый участник VIP-программы получает персонализированное предложение купить товары до того, как они станут доступны другим потребителям. Ограниченная доступность создает ощущение особого статуса и привлекательности товара, а еще принадлежности к привилегированному сообществу. Так бренд одновременно повышает лояльность действующих клиентов и находит новых для участия в вышеописанной программе.

Взаимность и благодарность

Если кто-то совершает какое-то полезное или приятное действие, мы чувствуем обязанность отвечать тем же. Поэтому в маркетинге триггер благодарности активно используется для привлечения клиентов.

Предоставление ценной информации, товаров или услуг может стимулировать потребителей к возвратным действиям. Бонусы, подарки или специальные скидки, бесплатные подписки, раздача сэмплов, лид-магниты с полезной, экспертной информацией — все эти маркетинговые приемы могут быть рассчитаны на подсознательное желание отблагодарить, т.е. приобрести полноценную, уже не бесплатную версию продукта, увеличить чек и т.д.

Отправка персонализированных сообщений благодарности за регистрацию, покупку или участие в программе является еще одним способом использовать взаимность в маркетинге. Создается ощущение особой ценности каждого клиента. Кроме того, когда компания проявляет внимание и благодарность к своим клиентам, возникает эмоциональная привязанность и усиливается положительное отношение к бренду.

Социальное доказательство

Данный триггер в маркетинге основан на нашем врожденном стремлении следовать примеру других. Людям свойственно принимать решения, основанные на действиях или убеждениях группы.

Надпись «Этот товар рекомендуют вам 1000 клиентов» производит эффект. Публикация положительных отзывов, рекомендаций и историй успеха на сайтах, в социальных сетях или рекламных объявлениях способствует укреплению доверия к продукту или бренду. Создается ощущение социальной поддержки, которое побуждает нас к действию. Использование социальных метрик, таких как количество подписчиков, лайков, репостов или комментариев, напрямую влияет на восприятие бренда или самой продукции.

Новинка

Говоря про триггеры, нельзя не вспомнить, какие очереди выстраиваются за новыми моделями смартфонов — потому, что они новые, потому, что всем интересно узнать, что это такое, а главным образом из-за ореола престижа. Кроме того, новинки часто ассоциируются с прогрессом, инновациями и улучшениями.

Новинка как триггер в маркетинге иногда может сыграть ключевую роль в формировании решения о покупке. Она создает впечатление у клиента, что он получает самые последние и лучшие решения.

Гарантии

Этот триггер в маркетинге базируется на потребности в безопасности и уверенности в качестве товаров или услуг, а также создает ощущение заботы о клиенте. Гарантии уменьшают риск для потребителя. Когда компания берет на себя некие дополнительные обязательства, например, возврата или замены некачественного товара, мы больше доверяем ее продуктам или услугам. «...или мы вернем вам деньги», — смело заявляют некоторые бренды в рекламе. Компания предоставляет гарантии, значит, она уверена в своем продукте. Триггер гарантий использует потребность в безопасности, в снижении рисков, это повышает в маркетинге конверсию рекламы, поскольку клиенты могут более уверенно совершить покупку.

Экспертность

Экспертность заставляет относиться к бренду как к авторитетному и надежному — это касается как личных брендов экспертов, так и компаний. Когда бренд или специалист демонстрируют свой послужной список, он срабатывает как триггер в маркетинге и способствует укреплению доверия и желания стать пользователем услуг или продукта. Информацией, говорящей о профессиональном бэкграунде, может быть:

• количество лет на рынке или год основания компании;
• количество клиентов;
• премии, награды, победы в конкурсах, проводящихся в определенной отрасли бизнеса.

Простота

Все помнят пословицу «Все гениальное — просто». Почему компании всегда подчеркивают: «интуитивно понятный интерфейс», «всего за 2 клика» и т.д? Очевидно, простота — тоже важный триггер в маркетинге. И его стремятся использовать не только в рекламе, но и в разработке самого продукта.

Простота предлагает клиентам удобство и доступность, обеспечивая минимальные барьеры для покупки. Когда процесс покупки или взаимодействия с брендом является простым и интуитивным, это вызывает у клиента ощущение уверенности и удовлетворения.

Удовольствие

Удовольствие как триггер в маркетинге опирается на вызов положительных эмоций, на обещание приятного опыта. Когда продукт или услуга способны доставить удовольствие, повышается заинтересованность и, следовательно, конверсия в сделки. Также триггер удовольствия способствует увеличению лояльности и вероятности повторных покупок.

Допустим, в рекламной кампании шоколада мы видим историю о том, как люди со всего мира находят счастье и удовольствие в простых моментах, какими бы незначительными они ни были. Персонажи испытывают радость от прогулки по парку, встречи со старыми друзьями. Шоколадная компания подчеркивает: их продукт — это не просто шоколад, это источник удовольствия и радости. Завершающая сцена ролика показывает момент, когда персонажи, наслаждаясь уникальным вкусом шоколада, испытывают мгновения настоящего счастья. Идеальный эффект: потребители начинают ассоциировать удовольствие и радость с продукцией именно этого шоколадного бренда.

Стереотипность

Принцип основан на использовании широко распространенных установок и ассоциаций в целях воздействия на потребителя. Это позволяет быстрее и эффективнее связывать марку с определенными качествами, ценностями или целевыми аудиториями. Стереотип может стать аргументом, укрепляющим желание стать покупателем именно у вашего бренда.

Ритейлеры немецких технологичных товаров не забудут упомянуть в рекламе: «Сделано в Германии». Согласно стереотипу, все немецкое — самое надежное. В то же время «Сделано в Китае» не напишут — во всяком случае, крупными буквами. Несмотря на то, что в Китае делается сегодня очень многое, стереотип «Все китайское — халтура» как был распространен в девяностые годы, так и живет до сих пор.

Используя стереотипы как триггер в маркетинге, можно усилить узнаваемость бренда, поскольку установки, которые вы используете в рекламных кампаниях, способны связаться с уже существующими представлениями и стереотипами в сознании аудитории.

Противоречия

Представим заголовок лонгрида или email-рассылки: «Если вас все устраивает в вашем домашнем быту, ни в коем случае не читайте дальше!» Мы понимаем: автор заголовка рассчитывает на реакцию, прямо противоположную призыву. Реклама задевает боль аудитории и побуждает сделать некое целевое действие по принципу «от противного». Возможно, со временем этот нехитрый прием станет банальным и перестанет работать, но на сегодняшний день данный триггер в маркетинге — вполне рабочий.

Сторителлинг

Сторителлинг — искусство рассказывать истории, позволяющее брендам более ярко передавать ценности продукта, знакомить с брендом и вызывать эмоциональное вовлечение. Люди запоминают истории и откликаются на них лучше, чем на обычные факты и цифры. Истории вызывают эмоциональные реакции, помогая лучше понять, воспринять и запомнить информацию.

К слову, триггер сторителлинга — это хороший инструмент не только в маркетинге, но и непосредственно в продающих коммуникациях. Подробнее об этом мы писали в статье «Как сторителлинг может помочь в продажах».

Триггеры применяются маркетологами для вызова определенной эмоциональной реакции у потребителей. Они формируются с учетом психологических и поведенческих особенностей целевой аудитории — например, таймер на сайте побуждает покупать быстрее. Про триггер важно понимать, что его конечная цель — это побудить потенциальных клиентов совершать нужные в маркетинге целевые действия. Для отслеживания эффективности данных приемов работайте со сквозной аналитикой.

В числе задач, которые помогают решать триггеры, — увеличение конверсии, стимулирование покупок, улучшение вовлеченности, снятие возражений и установление более глубоких связей с аудиторией. Триггеры бывают разных видов, и каждый так или иначе затрагивает эмоции, рефлексы и поведенческие особенности клиентов.