Что такое жизненный цикл товара

Подобно человеку, товар проходит свой жизненный цикл, начиная с рождения (задумки) и заканчивая смертью (уходом с рынка). Словно ребенок, он взрослеет, развивается и достигает успехов и максимальных высот. И, как и любому родителю, создателю продукта хочется, чтобы его «дитя» познало как можно более счастливую и долгую жизнь. Как же продлить жизнь продукта и получить максимальную прибыль? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо сначала разобраться с терминологией.

Итак, жизненный цикл товара в маркетинге (ЖЦТ) — это последовательность этапов, через которые проходит продукт от задумки до исчезновения с рынка.

Концепция ЖЦТ гласит: любой товар смертен. Поэтому на место даже самого популярного продукта обязательно придет более совершенный или дешевый аналог. Длительность цикла может зависеть от категории продукции, условий ее использования, трендов, конкурентов, технологических новаций и много другого.

Цель предпринимателя — продлить время нахождения товара на рынке. Понимание того, на каком этапе своего жизненного цикла находится продукт, способствует выработке эффективной маркетинговой стратегии и помогает достичь цели.

Теория жизненного цикла товара описывает 5 основных этапов:

1. создание;
2. внедрение на рынок;
3. рост продаж;
4. зрелость;
5. спад продаж.

Для каждой из стадий характерны свои показатели объемов продаж и прибыли. Временная протяженность этапов разнится и может зависеть как от маркетинговой политики компании, так и от особенностей самого товара.

Например, создание нового лекарственного препарата требует большого количества времени, но такой продукт быстро достигает роста продаж. Тогда как выпуск популярной новинки (например, самокатов для взрослых) происходит стремительно, однако товар после внедрения быстро достигает спада продаж и уходит с рынка.

Чтобы избежать финансовых издержек и разработать грамотную стратегию, необходимо подробно изучить каждую фазу жизненного цикла товара.

На этом этапе компания инвестирует в исследования и разработку нового продукта или модифицирует уже существующий. Создается и тестируется прототип изделия.

Также проводится анализ рынка, потребностей целевой аудитории и деятельности конкурентов, выстраивается маркетинговая стратегия.

Главная задача на этом этапе — определить, стоит ли сейчас выходить с предполагаемым продуктом на рынок.

После того, как предприниматель осуществил все предварительные расчеты и убедился в рентабельности своего продукта, он может перейти к следующему этапу.

На данной стадии жизненного цикла продукта начинается активное рекламное продвижение, иногда происходит запуск пробных продаж.

Так как производитель еще не полностью освоил процесс создания продукта, объем реализации пока совсем невысок, а рост продаж замедлен. Рынок с опаской относится к новинке, поэтому здесь важно запустить как можно более эффективную рекламную кампанию. Для этого необходимо изучить потребности потенциальных покупателей, а также отслеживать, через какие информационные каналы клиенты узнают о продукте.

Не стоит забывать и о конкурентах. Рынок обязательно отреагирует на выход нового изделия и начнет изменятся. Нужно быть готовым к реакции конкурентов и изменениям рынка и всегда держать руку на пульсе.

Наконец-то товар начинает получать все большую популярность, а спрос — расти.

В этот период происходит много позитивных изменений: увеличивается объем продаж и растет прибыль. Компания активно продвигает товар, проводит маркетинговые исследования и стремится завоевать как можно большую долю рынка.

Однако на этапе роста продаж бренд может столкнуться с нехваткой производственных мощностей для удовлетворения растущего спроса. Чтобы справиться с увеличивающимся объемом продаж, производителю необходимо грамотно управлять своими ресурсами.

Другой проблемой может стать растущая конкуренция. Поскольку товар становится более популярным, другие компании захотят войти на рынок с аналогичными продуктами или предложениями. В этом случае для компании важно продолжать инновационные разработки, чтобы удержать свою долю рынка.

Также происходят изменения и в потребительском поведении. С ростом спроса повышается и требовательность покупателей. Важно реагировать на такие изменения и улучшать продукт, чтобы удовлетворить запросы клиентов.

Внедрение облачной АТС поможет не только эффективнее справиться с возросшей нагрузкой на отдел продаж, но и вовремя отслеживать и регистрировать обратную связь от клиентов.

Успешное преодоление вышеописанных трудностей приведет к дальнейшему развитию товара и увеличению его прибыльности. Компания может использовать данный этап для укрепления своего положения на рынке и формирования базы лояльных клиентов.

Продукт достигает своего максимального уровня популярности и прибыльности, но продажи уже не растут так быстро, как на предыдущих этапах.

Основные характеристики периода зрелости товара:

Этап зрелости требует активных маркетинговых действий и постоянного совершенствования продвигаемого изделия для поддержания прибыльности и конкурентоспособности продукта.

Ничто не вечно. И вот продукт, за которым выстраивались очереди, становится все менее интересным. Происходит неумолимое снижение прибыльности товара или услуги.

Но не стоит расстраиваться, через этот этап проходят все продукты — на рынке появляются новые модели товара или же более бюджетные аналоги, осваиваются инновационные технологии. В общем, прогресс неумолим.

Но то, что нельзя остановить, всегда можно замедлить. Чтобы отодвинуть момент ухода с рынка предприниматель может:

• снизить цену. Это поможет привлечь новых покупателей и удержать существующих;
• провести рекламные акции. Чтобы продать как можно больше уже выпущенных изделий, предприниматель может запустить рекламную кампанию. Это поможет повысить осведомленность целевой аудитории о товаре и привлечь новых клиентов;
• модернизировать продукт. Покупатель всегда хочет бо́льшего. Поэтому усовершенствование товара или услуги поспособствует удержанию продукта на рынке еще некоторое время.

Чтобы нести меньше затрат и поддерживать хорошую репутацию, важно вовремя изъять неперспективный товар с рынка.

Как только производитель перестает получать прибыль, приходит время закрывать продажи. Можно вывести продукт с рынка и создать новый товар из той же категории или же сменить профиль и вывести на рынок изделие совсем из другой группы.

Компания перестает обслуживать продукт, ушедший с рынка, но его приобретение все еще остается возможным. Товары, снятые с производства, можно купить на вторичном рынке.

Фазы жизненного цикла товара могут располагаться и в другой последовательности. Ведь то, что хорошо в теории, не всегда осуществимо на практике, и иногда за ростом продаж следует резкий спад и уход с рынка.

Различные виды жизненного цикла товара или услуги хорошо иллюстрирует кривая продаж.

Когда компания выводит на рынок трендовый или инновационный товар, она может столкнуться с тем, что спрос на него упадет так же быстро, как и возник. Да, рост продаж будет стремительным, но на определенном уровне он перейдет в плато и замрет. Приобретать товар будут только лояльные клиенты, и массовый интерес сойдет на нет.

Такая участь постигла 3D-телевизоры. Когда устройства только появились на рынке, многие потребители были заинтересованы в покупке нового чуда техники. Но из-за стремительного развития технологий спрос на такие телевизоры быстро упал и они исчезли с рынка.

Если компания создала по-настоящему новаторский продукт и «взорвала» рынок, то ЖЦТ будет иллюстрировать кривая постоянного спроса или кривая «Бум».

Здесь после этапа роста продаж товар выходит на стабильно высокий спрос и остается на этом этапе достаточно долгое время. Производитель может совершенствовать свой продукт, добавляя в него новые опции и расширяя ассортимент.

По данной кривой развиваются жизненные циклы товара компании «Кока-кола», которая стабильно занимает первое место в рейтинге газированных напитков и поддерживает свою популярность с помощью введения новых вкусов флагманского продукта и расширения ассортимента в виде создания новых продуктовых линеек ( напитки «Фанта», «Спрайт», «БонАква» и «Нестиа» также принадлежат бренду «Кока-кола»).

Когда производитель постоянно отслеживает показатели продаж и уровень заинтересованности аудитории, жизненный цикл его продукта может идти по кривой новых подъемов. То есть, как только продажи начинают снижаться, компания оперативно реагирует на изменения и совершенствует свой продукт согласно потребностям аудитории и современным тенденциям.

Так происходит со смартфонами брендов iPhone и Samsung Galaxy. Когда интерес к выпущенной модели начинает падать и уменьшается количество продаж, компании выпускают на рынок изделия с дополнительными функциями, усовершенствованными камерами и новым дизайном. Спрос на устройства вновь начинает расти.

Если производитель выпускает сезонный товар, например, лыжи или пляжную одежду, ЖЦТ будет развиваться по кривой с повторным циклом. То есть в сезон его товар будет продаваться хорошо. Но как только пользоваться этим продуктом станет затруднительно, продажи пойдут на убыль.

Такой волнообразный спрос также характерен для товаров, вызывающих ностальгию. Например, сейчас вновь возрос интерес к вещам из 90-х (старым игровым приставкам, жвачкам «Турбо», игрушкам «Йо-йо»). Эти товары хорошо продаются на маркетплейсах, а спрос на них помогли сформировать лидеры мнений (блогеры, тиктокеры и т.д.).

Если анализ потребностей целевой аудитории и рынка проведен неверно, а качество товара оставляет желает лучшего, компания рискует создать изделие, жизненный цикл которого будет развиваться по кривой провала.

Спрос на такой продукт упадет почти сразу после его выхода на рынок. Конечно, пока люди заинтригованы появлением новинки продажи будут идти вверх. Однако как только достаточное количество покупателей познакомится с товаром лично и разочаруется в нем, спрос упадет и продукт покинет рынок.

Такая участь постигла «транспорт будущего» под названием «сегвей» ( «Segway»). На производство этого средства передвижения, представляющего из себя платформу с двумя большими колесами и ручкой-рулем , были потрачены огромные деньги. Рекламная кампания шла на ура, и уровень заинтересованности аудитории достигал невероятных показателей. Однако из-за высокой цены такой аппарат могли себе позволить лишь единицы. К тому же безопасность передвижения также оставляла желать лучшего. В итоге продажи с треском провалились, и изделие покинуло рынок.

Выше мы уже разобрали некоторые способы, которые позволяют продлить жизненный цикл товара. Для поддержания интереса необходимо постоянно отслеживать изменяющиеся потребности аудитории и активно продвигать продукт на рынке.

Как продвигать товар и какие рекламные каналы будут в этом максимально эффективными поможет сервис сквозной аналитики.

Кроме того, улучшение технических характеристик изделия и расширение линейки также помогут продукции оставаться на рынке как можно дольше.

Расширение комплектации изделия и его небольшая модификация позволят вновь пробудить интерес к продукту. 

Например, к портативному холодильнику можно добавить водонепроницаемый чехол, а к блендеру — резиновые присоски, которые будут удерживать прибор во время работы на одном месте.

Не будем забывать и про внешний вид продукта. Новый современный дизайн или измененный усовершенствованный интерфейс привлекут покупателей и помогут увеличить рост продаж.

Жизненный цикл товаров в маркетинге играет большую роль. Умение грамотно управлять ЖЦТ может привести предпринимателя к достижению больших успехов. Тогда как незнание особенностей каждого этапа цикла — к убыткам и даже банкротству.

Управление ЖЦТ на этапе внедрения товара

Здесь можно использовать три стратегии продвижения товара:

1. Быстрое «снятие сливок с рынка». На товар устанавливается высокая цена и с помощью активного рекламного продвижения производитель убеждает аудиторию в обоснованности стоимости товара.
2. Быстрое проникновение на рынок. Низкая первоначальная цена и усиленная реклама позволяют продукту проникнуть на рынок наикратчайшим путем.
3. Медленное проникновение на рынок. Стратегия подойдет для выхода на рынок большого объема, который очень чувствителен к ценам, но невосприимчив к рекламе. Продвижение здесь осуществляется за счет невысокой цены и небольших рекламных издержках.

Управление ЖЦТ на этапе роста

Для продления этого этапа предприниматель может:

• улучшить качество продукта;
• выпустить новые версии и модификации;
• завоевать новые сегменты рынка;
• расширить рынок сбыта;
• снизить цены.

Здесь важно определить, каких целей хочет добиться компания: завоевать бОльшую долю рынка или увеличить текущую прибыль. От сделанного выбора будет зависеть стратегия на данном этапе.

Управление ЖЦТ на этапе зрелости

На данном этапе необходима модификация рынка. Задача компании – увеличить объем продаж за счет роста числа потребителей.

Как можно это сделать?

1. Вывести на рынок новые версии продукта. Например, лимитированные коллекции с особым дизайном.
2. Создать имидж компании-новатора, постоянно преобразовывая товар. Например, можно добавлять новые вкусы, менять размер или сделать продукт более экологичным.
3. Использовать акции и скидки, удерживая при этом цену на стабильном уровне.
4. Переманить клиентов у конкурентов. Для этого компании необходимо обзавестись изюминкой, которой нет у конкурентов. 
5. Сделать товар максимально доступным. Приобрести продукт должно быть максимально легко.

Управление ЖЦТ на этапе спада продаж

Чтобы продажи вновь пошли вверх, необходимы кардинальные изменения. Следует обновить продукт, наделив его абсолютно новыми качествами и характеристиками. Если же внедрение таких  изменений приведет к большим издержкам, целесообразнее будет вывести непопулярный продукт с рынка и сделать ставку на флагманские товары в  линейке.

Удержанию лояльной аудитории может способствовать снижение цен и рекламное продвижение, направленное на поддержание интереса к продукту.