Как использовать показатель CPL в маркетинге

Для успешного интернет-продвижения необходима постоянная оценка эффективности каждого источника, в том числе промежуточных результатов. Один из важнейших показателей для маркетолога — CPL. В статье рассказываем, как рассчитать стоимость лида, каковы принципы CPL-модели маркетинга и какому бизнесу она подходит.

CPL в маркетинге — это стоимость лида (Cost Per Lead). В буднях маркетолога данный показатель может использоваться в качестве:

• метрики, необходимой для оценки эффективности рекламного канала;
• KPI, который устанавливает компания-заказчик для своего подрядчика по диджитал-продвижению.

Под лидом понимается потенциальный покупатель, который заинтересовался предложением и совершил определенное целевое действие — заполнил лидформу, заказал обратный звонок или сам первый позвонил в отдел продаж. Отметим, что понимание сущности лида в разных компаниях может отличаться. Сервис сквозной аналитики UIS позволяет отталкиваться от своего понимания лида и анализировать реальный CPL, а не просто целевое действие.

Если у вас предусмотрены входящие телефонные звонки, включить их в общую аналитику поможет система коллтрекинга, которая отслеживает источник каждого звонка.

Под стоимостью лида имеется в виду денежная сумма из рекламного бюджета, которая была потрачена на привлечение одного лида.

Цена за лид достаточно просто рассчитывается и органично соотносится с годовым планом и маркетинговой стратегией. От CPL-модели зачастую отталкиваются специалисты крупных организаций, которые используют прямой маркетинг и, в частности, заказывают услуги лидогенерации у агентств-подрядчиков.

Перечислим сферы, в которых CPL маркетинг широко и успешно применяется:

• банковские продукты;
• недвижимость;
• юриспруденция;
• СПА-процедуры;
• автобизнес;
• SMM-агентства.

В этих отраслях лид — большая ценность для маркетолога, т.к. заинтересованный клиент дорогого стоит. Далее отдел продаж должен грамотно провести его через воронку продаж к сделке.

Для кого точно не подходит данная модель, так это для сегмента товаров массового потребления с небольшим ценником. Лид сам по себе дорогой, поэтому ставить во главу угла показатель CPL продавцам такой продукции невыгодно.

В качестве затрат фиксируется не только оплата рекламных кабинетов, но и многие другие расходы на диджитал-маркетинг:

• оплата услуг подрядчика по рекламе;
• оплата работы штатных специалистов;
• закупка баз для телемаркетинга;
• скидки для клиентов, привлеченных посредством интернет-рекламы;
• затраты на разработку и управление рекламной кампанией.

CPL формула, о которой подробнее расскажем ниже, должна учитывать все эти расходы.

Опишем пример пошаговой схемы привлечения потенциального клиента:

При планировании кампании продвижения обязательно надо учитывать заявки-пустышки, которые неизбежно будут приходить в результате случайных заполнений, неверного указания контактных данных или целенаправленного кликфрода со стороны конкурентов.

Для получения контактных данных онлайн существует 2 способа, которые различаются как раз по степени защиты от заявок-пустышек:

• SOI (single opt-in): клиенту достаточно произвести одно целевое действие – заполнить лидформу или пройти регистрацию на портале. SOI в маркетинге может обеспечить большую конверсию трафика в лиды, т.к. от пользователя требуется минимум усилий. Но он же приводит к большому количеству некачественных обращений – они хоть и дешево стоят, но по сути означают пустое расходование бюджета. Оттого что в последние годы телефон и email хранятся в кэше и вносятся в лидформы почти автоматически, процент случайных обращений становится еще выше. В иных случаях человек может быть просто не уверен, что интересуется в вашим продуктом, и оставляет заявку импульсивно. По сути такой покупатель тоже может оказаться некачественным лидом, особенно в случае со сложными продуктами, для покупки которых нужна большая осознанность.
• DOI (double opt-in): метод, повышающий защиту от случайных или «эмоциональных» обращений. Он требует не только заполнения формы, но и последующего подтверждения по электронной почте. Это более сложный для клиента путь, и его проходят те, у кого больше уверенности. Стоимость таких лидов тоже выше.

Стоимость лида CPL рассчитывается по формуле: CPL = расходы на рекламу / количество лидов.

Допустим, у вас вышел новый продукт, и вы запускаете кампанию по его продвижению на общую сумму в 400 000 тыс. руб., задействуя при этом несколько источников: контекстную рекламу в Яндекс.Директ, интеграцию в тематическом блоге и рекламу на радио. Впоследствии аналитика покажет, что контекстная реклама привела 400 лидов, 200 потенциальных покупателей позвонили по номеру в рекламе на радиостанции и еще 200 клиентов пришли по промокоду блогера. Как узнать стоимость лида? У вас получается 800 лидов, и вы делите на это число потраченную на рекламу сумму (400 000 / 800). Получается, что одно целевое обращение вам обошлось в 500 руб.

Метод подсчета стоимости лидов может быть разным в зависимости от выбранной модели атрибуции. Реклама влияет на обращение клиента не только прямо, но и косвенно. Предположим, клиент сначала перешел из таргетированной рекламы VK, затем из Яндекс.Директ и обратился только после перехода из Директа. Мультиканальная аналитика позволяет видеть всю цепочку касаний и учитывать ее при анализе расходов. Если привлечение через ВК стоило 100 руб. и через Директ 100 руб., то CPL может рассчитать в 100 руб., а можно в 200 руб. Зависит от модели атрибуции — маркетолог может учитывать при анализе только последний переход, а может и все касания.

Стоимость лида зависит от сферы бизнеса, юнит-экономики и финансовой модели, а также от особенностей рекламных каналов и уровня компетентности маркетологов. Она может составлять и 20 руб., и 1000 руб. Тем же самым можно обосновать ответ на вопрос: «Какая средняя стоимость лида считается хорошим показателем?» Сам рекламодатель определяет приемлемый показатель в контексте своей маркетинговой стратегии, с учетом стоимости продукта.

Если вы стремитесь снизить стоимость лидов, важно помнить, что это должно происходить не в ущерб качеству лидов. Стремиться к уменьшению CPL — значит, улучшать показатели, из которых он вытекает по формуле CPL = CPC (стоимость одного перехода по ссылке в рекламе) * CTR (соотношение количества кликов на объявления к количеству просмотров) * CR (соотношение числа посетителей сайта, совершивших целевое действие).

Для улучшения CPC и CTR можно:

• Изменить настройки целевой аудитории в рекламных кабинетах или убрать из охвата те или иные интернет-ресурсы.
• Поработать с текстовым контентом рекламных объявлений, дизайном баннеров, ключевыми словами или призывами к действию, которые, возможно, не совсем «заходят» аудитории.

Для улучшения CR:

• Провести аудит посадочных страниц сайта, перейдя на которые, клиенты совершают целевые действия, а также технической стороны работы сайта. Если конверсия повысится, то при тех же затратах у вас будет больше лидов и, как следствие, меньше стоимость лида.

Важно также заниматься ретаргетингом — прогревать клиентов, которые уже знакомы с компанией или когда-то покупали. К примеру, есть такой сегмент, как бывшие лояльные клиенты, которых можно попробовать «вернуть в строй».

Если вы пользуетесь сквозной аналитикой, вы сможете оценивать эффективность рекламных каналов и конкретных объявлений, креативов, заголовков, оценивая их не только с точки зрения CPL, но и более глобальных маркетинговых показателей, таких как возврат рекламных инвестиций (ROMI). ROMI = (Доходы от маркетинга — Расходы на маркетинг) / Расходы на маркетинг х 100.

Перечислим общие маркетинговые принципы, которые напрямую на стоимость лида не влияют, однако позволяют повысить эффективность рекламы.

Использование максимального количества рекламных каналов

Площадок и инструментов сегодня очень много. Опять же, можно вспомнить разные сегменты аудитории, которые предпочитают разные интернет-ресурсы для времяпровождения. Исследуйте целевую аудиторию в каждом канале и разрабатывайте контент с учетом ее предпочтений.

Аналитика рекламы

Изучайте данные из Яндекс.Директ и других систем в одном окне сервиса сквозной аналитики UIS. Следите за конверсией на всех этапах – от показов и кликов до заключения сделок и повторных продаж. Благодаря сквозной аналитике вы не потеряете ни одного лида и все каналы коммуникаций будут отслеживаться и связываться с рекламным источником.

Тестирование

Проверяйте самостоятельно все компоненты рекламной кампании перед запуском. Одна неработающая кнопка может стоить большой денежной суммы.

Перечислим некоторые принципы, о которых нужно помнить маркетологу:

• Учитывайте заявки-пустышки, ведь подрядчик по интернет-рекламе может поступать нечестно и приводить «клиентов» в виде спам-трафика.
• Чтобы анализировать продуктивность разных рекламных каналов, должно быть предусмотрено минимальное число конверсий — так Яндекс.Директ советует иметь минимум 10 конверсий каждую неделю.
• Формула расчета CPL не учитывает, что с лидом происходит впоследствии. Наладьте взаимодействие с отделом продаж и обеспечьте качественную обработку лидов. Коллтрекинг позволяет слушать звонки и анализировать как работу менеджера отдела продаж, так и реакцию клиента. В одном окне можно при помощи инструмента омниканальных коммуникаций анализировать также и текстовую переписку с клиентом.
• Полноценный анализ в любом случае должен учитывать весь путь клиента — от первого касания до повторной сделки.