CRM-маркетинг — как повысить лояльность потребителей и увеличить продажи

Цифровой мир вокруг нас предполагает огромное количество данных. Однако без грамотной структуризации они обладают невысокой ценностью. Именно здесь «на сцену выходит» CRM-маркетинг. Рассказываем, что это такое и как он помогает улучшить отношения с клиентами. 

 CRM-маркетинг (от английского Customer Relationship Management) — это модель взаимодействия с клиентами, созданная на основе персональной информации о них. Она позволяет расположить пользователей к сотрудничеству, улучшить отношения с ними и за счет этого увеличить прибыльность бизнеса.

CRM-маркетинг — это продвижение, основанное на данных о текущих и потенциальных клиентах. В CRM собирается информация о покупках, онлайн- и офлайн-обращениях, звонках — в системе отражается вся история жизни клиента в компании. Специалисты по продажам после встречи составляют портрет покупателя и также фиксируют его в CRM: статус, взгляды, интересы, планы на будущее и боли. Используя эти данные, маркетологи создают максимально релевантное предложение. За счет этого повышается лояльность потребителей и растут продажи. 

 Использовать информацию, собранную и структурированную с помощью CRM-маркетинга можно для разных рекламных инструментов: для контекстной и таргетированной рекламы, медийных размещений, e-mail-рассылок, бесплатного постинга в соцсетях и т. д. Какой формат при этом выбрать — зависит от целей рекламной кампании. Например, если нужно продать техобслуживание как дополнительную услугу после покупки автомобиля, лучше делать это не напрямую, чтобы не спамить клиента, а с помощью медийной рекламы. Здесь лучше подойдет графический баннер. А напомнить о необходимости пройти ежегодный техосмотр или продлить страховку лучше в письме или СМС, чтобы информация точно дошла до пользователя.

Для упрощения работы используется специализированное ПО — удобная система создания профилей клиентов, содержащих о них подробные сведения. Полученные данные и позволяют маркетологам разработать оптимальную стратегию.

Благодаря структуризации данных посредством CRM-маркетинга можно рассчитывать на целый спектр преимуществ. Например:

1. Улучшенную персонализацию и сегментацию. Потенциальных клиентов можно классифицировать на несколько категорий. Не составит труда выделить наиболее перспективные группы.
2. Создание релевантных рекламных кампаний. Ранее упоминалось про выделение групп клиентов. Для каждой из них можно разработать индивидуальное предложение с учетом основных запросов.
3. Повышение ROI. Обеспечивается рост показателя LTV (доход от покупателя в перспективе дальнейшего сотрудничества).
4. Увеличение лояльности. Ориентированная на потребителя система создает оптимальные условия для построения качественных отношений. Заказчик имеет меньше поводов искать альтернативы товару или услуге.

Основа CRM-маркетинга — система CRM, которая аккумулирует в себе информацию о клиенте для дальнейшей сегментации и коммуникации.

Управлять лояльностью в рамках CRM-маркетинга можно с помощью конкретных инструментов, которые имеют кардинальные различия в эффективности для разных отраслей. Например, для розницы характерны программы лояльности, которые стимулируют клиента совершать покупки именно в этой сети магазинов. Отличный пример — «ВкусВилл»: покупатель выбирает любимый товар в магазине и получает на него лучшее ценовое предложение. Поход в магазин практически никогда не заканчивается приобретением лишь одной товарной позиции, поэтому покупатель возвращается за любимым товаром вновь.

Для корпоративных продаж с большим средним чеком отлично подходит аккаунтинг. К примеру, наша компания накапливает всю информацию о коммуникации с ключевыми клиентами в CRM-системе и исходя из собранных знаний формирует тактику дальнейшего развития. 

Чем больше информации доступно о человеке или компании, тем эффективнее можно продвигать продукцию. Какие данные можно назвать ключевыми?

1. ФИО, пол, возраст. Базовая информация для создания CRM-карточки. Ее сбор осуществляется при регистрации и оформлении заказа.
2. Электронная почта. Для запуска рассылки необходимо получить e-mail-адрес. На этом строится система триггерных коммуникаций, оповещения и лояльности.
3. Контакты. Данные о страницах в социальных сетях, телефонный номер и подобная информация. Чаще всего используются при рассылке предложений и в программах лояльности.
4. Расположение. Необходимо для сегментации пользователей в базе по регионам. Местоположение указывается самим клиентом при заказе товара или заполнении анкеты.
5. Взаимодействие с письмами. В данном случае коммуникация происходит через рассылки по e-mail-адресам. Используются специальные платформы с функцией анализа активности.
6. Взаимодействие с сайтом. Инструменты Яндекс.Метрики или Google Analytics позволяют собирать данные о поведении пользователей на сайте. Например, время пребывания на странице, глубину просмотра, с какими элементами сайта взаимодействовал пользователь и т. д.
7. История платежей. На основании прошлых покупок пользователя можно составить список продуктов, которые с большей вероятностью его заинтересуют.

Стратегия CRM-маркетинга включает в себя разные тактики. Одна из них — выявление наиболее перспективных групп клиентов. Для этого:

1. Создают список лучших клиентов (уже существующих — постоянных, лояльных со средним чеком выше определенной отметки), после чего выясняют их общие черты. Это станет важным критерием дальнейшего отбора.
2. Разрабатывают систему классификации клиентов: база сортируется по выявленным ранее признакам.

Далее создают стратегию, основанную на сегментировании клиентов. Перспективным группам уделяют больше внимания, менее перспективным — меньше. Например, вы можете запустить СМС-рассылку, которая является не самым дешевым маркетинговым инструментом, только на тех пользователей, вероятность покупки у которых выше. Таким образом, вы получите больше продаж при меньших рекламных расходах.

Как управлять лояльностью потребителей с помощью CRM-маркетинга:

1. Персонализация. Проанализировав данные из CRM, можно составить представление о предпочтениях и нуждах клиента и закрыть все его потребности в долгосрочной перспективе. Например, клиент купил машину и вы знаете, что у него недавно родился ребенок, — поздравьте с пополнением и предложите детское кресло, описав преимущества.

2. Сегментация и изучение целевой аудитории. Когда есть карточки в CRM, необходимости выдумывать аватары нет — это реальные данные, на основе которых аудиторию можно разделить на сегменты. Это поможет настраивать рекламу эффективнее, а следовательно, уменьшить цену клика и покупки. Особенно хорошо сужение аудитории работает в B2B-сегментах с высокой стоимостью заявки.

3. Удержание и «подогрев» текущих клиентов. Привлечь нового клиента всегда дороже, чем сохранить текущего. Направляйте бюджет на целевых клиентов: они уже покупали продукт, интересовались им на сайте или спрашивали по телефону, состоят в группе в соцсетях.

4. Попытка «разбудить» при помощи рекламы по контактным данным тех, кто уже является клиентом, но давно не пользовался услугами. Через три года после покупки нового автомобиля человек вполне может уже думать про то, что было бы неплохо купить автомобиль поновее. У нас хороший результат дала реклама по старым клиентам медицинского центра, прекрасно работает напоминание о регулярных действиях по почте и в СМС.

5. Обращение к потенциальным клиентам, похожим на текущих: у них могут быть одинаковые интересы, жизненная ситуация и приоритеты. Вероятность покупки в таком случае намного выше.

6. Поощрение лояльности, бонусы. Особенно если товар покупают регулярно или с определенной периодичностью. Так, человек, покупающий контактные линзы у одного производителя, не уйдет к конкурентам, а будет копить и использовать скидку, действующую для него в компании.

7. Тестирование разных каналов и изучение статистики. Показывайте разным группам пользователей отдельные сообщения. Кому-то вы предложите скидку, а кому-то — нет. Посмотрите, в каком сегменте это лучше сработало.

8. Фиксация в CRM обратной связи. Отслеживайте реакцию пользователя на ваше сообщение: отписался ли он после рассылки или, наоборот, прочитал письмо, удалил ли пуш-уведомление или перешел по нему на сайт. Важно анализировать частоту отправки сообщений разным сегментам пользователей по разным каналам, чтобы не вызвать раздражения вместо повторной покупки.

9. Предложение оставлять отзывы в обмен на бонусы или подарки. Если покупатель остался доволен, сделал покупку на крупную сумму, и особенно не в первый раз, скорее всего, он достаточно лоялен, чтобы написать о компании что-то хорошее в публичном пространстве. Это поможет улучшать репутацию и привлекать новых клиентов.

10. Отслеживание среднего LTV. Увеличение этого показателя — главная характеристика лояльности. Применяя эти советы на практике, важно поддерживать баланс. Не стоит быть навязчивыми, это спровоцирует человека отписаться, но можно проявлять настойчивость, чтобы клиент в итоге выполнил нужное целевое действие. Показывайте рекламу, которая связана с реальной жизнью человека и вызывает отклик, но не нарушайте личное пространство. Так получится сохранить текущих и привести новых лояльных клиентов.

Рассмотрим то, как работает CRM-маркетинг в разных отраслях бизнеса:

1. Ресторанно-гостиничный бизнес (HoReCa). Помимо удержания клиента, обеспечивается увеличение суммы чека.
2. Образование. Составление предложений по курсам и программам, которые будут приобретены с высокой долей вероятности.
3. Электронная коммерция. Правильно подобранные рекомендации по товарам могут существенно увеличивать продажи.
4. Недвижимость. Понимание запросов различных групп покупателей позволяет делать лучшие предложения.
5. Туризм. Анализ активности человека позволяет сделать индивидуальное предложение. Это нивелирует воздействие сезонности продаж и других негативных факторов.
6. Финансы. За счет анализа активности потребителя можно максимально повысить LTV.

Вот что говорят об этом соответствующие исследования:

• в перспективе первых недель-месяцев с момента применения CRM-маркетинга отмечается рост выручки на 10–20 %;
• увеличение CLV и LTV каждого клиента;
• экономия на зарплатах сотрудников маркетингового отдела за счет использования системы автоматизации;
• вложения в продвижение продукта сокращаются на 15–20 %.

 Эффективность CRM-маркетинга не вызывает сомнений. Интегрируйте вашу CRM-систему с сервисом сквозной аналитики UIS, чтобы сделать данные о ваших клиентах максимально полными и точными. Управляйте лояльностью своих потребителей, повышайте прибыльность бизнеса и следите за эффективностью рекламных кампаний с помощью коллтрекинга и других инструментов аналитики. Удачи ;)