CTR: что это такое в рекламе

В статье рассказываем, что такое CTR (кликабельность рекламы), в чем измеряется, почему важно его знать для понимания эффективности рекламы, а также почему это не единственный и не главный показатель в маркетинге.

CTR (Click-Through Rate, процент кликабельности) — один из важных показателей в диджитал-продвижении. Он показывает, какое количество пользователей нажимает на вашу рекламу по отношению к общему количеству показов.

Показы, клики и CTR: что это за показатели

Показы — количество появлений рекламного объявления на экранах у пользователей. Клики — количество нажатий на объявление. CTR — соотношение между кликами на объявления и показами.

CTR: в чем измеряется, как рассчитать

Расчет CTR осуществляется в процентах, формула выглядит так:

CTR = (Количество кликов / Количество просмотров) * 100%

Посчитаем для примера: если вашу рекламу увидели 1000 человек, а нажали на нее 100 человек, то CTR будет равен 10%.

Что значит CTR для маркетологов

CTR важен для маркетолога по следующим причинам:

• Показатель эффективности рекламы: чем выше CTR, тем более эффективна ваша реклама, значит, тем больше пользователей интересуются вашим предложением.
• Индикатор качества контента: высокий CTR говорит о том, что ваша реклама интересна пользователям — ее заголовок, изображение и текст привлекательны.
• Влияние на стоимость рекламы: в некоторых рекламных системах CTR влияет на стоимость клика (CPC), соответственно, чем выше CTR, тем ниже стоимость клика.
• Точность таргетинга: высокий CTR может показывать — реклама попадает в правильную целевую аудиторию. Если реклама показывается не тем, кому потенциально нужен ваш продукт, CTR будет низким.
• Эффективность рекламного канала: сравнение CTR в разных рекламных каналах (например, Яндекс.Директ, Дзен, ВКонтакте) позволяет определить, какой канал работает лучше и куда стоит направить большие инвестиции.
• Качество оптимизации: если CTR снижается после изменения рекламных материалов или таргетинга, это сигнализирует о необходимости пересмотреть стратегию и провести дополнительную оптимизацию.

Сервис сквозной аналитики — инструмент, который позволяет анализировать все этапы взаимодействия пользователя с рекламой и сайтом. Можно отслеживать переходы пользователей с рекламного объявления на сайт, а также их дальнейшие действия на сайте (просмотр товаров, добавление в корзину, оформление заказа, движение по воронке продаж, телефонные разговоры или чаты с менеджером).

Стоит помнить, что показывает CTR лишь верхушку айсберга. Он не дает полной картины по результативности рекламных кампаний.

Рекламодатели при подготовке рекламных кампаний стремятся к их окупаемости, т.е. к возвращению рекламных вложений. Для анализа возврата инвестиций CTR — почти бесполезный показатель, поскольку:

• CTR не отражает конверсию: высокий CTR может означать, что реклама привлекательна, но не гарантирует совершение пользователями целевых действий (покупки, заказа, подписки) после перехода на сайт.
• Стоимость клика: высокий показатель CTR не всегда означает низкую стоимость клика. Если стоимость клика высокая, то даже при высоком CTR рекламная кампания может быть нерентабельной.
• Качество трафика: высокий CTR может быть достигнут за счет привлечения на сайт нецелевой аудитории, например, при использовании кликбейтных заголовков или нерелевантного контента.

Соответственно, кроме кликабельности, маркетологи ориентируются на следующие показатели:

• Конверсия: процент пользователей, которые совершают целевое действие на сайте после перехода с рекламы.
• Стоимость привлечения клиента (CAC): сколько денег вы тратите на привлечение одного нового клиента.
• ROI (Return on Investment, рентабельность инвестиций): сколько денег вы зарабатываете с каждого вложенного в рекламу рубля.

Чтобы оценить результативность рекламных кампаний, нужно смотреть на комплекс метрик и анализировать их взаимосвязь.

Маркетологи часто оперативно прослушивают разговоры отдела продаж с помощью виртуальной АТС с записью разговоров. Она позволяет понять, насколько качественная аудитория приходит с рекламной кампании, а также определить, почему, например, показатель CTR высокий, а теплых и горячих лидов мало.

На привлекательность объявления для пользователей влияют многие факторы, перечисляем их ниже.

Уровень конкуренции в отрасли

Чем она выше, тем сложнее выделиться среди других объявлений и тем дороже реклама. Необходимо создавать более креативные и информативные тексты, использовать яркие изображения, а также тщательно анализировать запросы пользователей, чтобы максимально точно попасть в их потребности.

Особенности площадки

Каждая платформа для размещения рекламы имеет свои особенности: дизайн, аудитория, формат подачи объявлений. Необходимо учитывать эти нюансы и адаптировать сообщения под специфику площадки. Если аудитория подходит для продукта, кликов больше. Например, у соцсети «Одноклассники» репутация платформы, которая не подходит для рекламы IT-решений и B2B-продуктов.

Формат объявления

Разные форматы объявлений имеют разную привлекательность. Например, смарт-баннеры в Яндекс.Директ по статистике имеют более высокую кликабельность, чем формат с текстом и картинкой.

Настройки кампании

Правильно настроенный таргетинг, выбор релевантных ключевых слов и определение бюджета — все это влияет на алгоритм показа рекламных объявлений и, соответственно, на их кликабельность.

Качество посадочной страницы

Пользователь кликает на объявление, ожидая получения более конкретной информации или возможности выполнить целевое действие. Важно, чтобы посадочная страница соответствовала ожиданиям, была удобной в использовании, быстро загружалась и обязательно соответствовала содержанию рекламного креатива.

Будет большим плюсом установить на сайте виджет для омниканальных коммуникаций — удобную и заметную панель, позволяющую пользователю обратиться через любой удобный ему канал — телефон, чат, WhatsApp, Telegram, социальную сеть и т.д.

Качество объявления

Перечислим стандартные пожелания к качеству креативов:

• Заголовок: должен быть кратким, информативным и привлекать внимание.
• Текст: должен быть четким, лаконичным и отвечать на вопросы пользователя.
• Визуальный контент: качество изображений, видео и анимации может существенно повлиять на кликабельность.
• Призыв к действию: должен быть четким и побуждать пользователя к желаемому действию.

Обратите внимание: рекламные системы лучше продвигают качественные креативы, из-за чего уменьшается стоимость клика.

Однозначного ответа на вопрос, какой процент CTR считать хорошим, нет. Все зависит от множества факторов: отрасли, типа рекламы, целевой аудитории, формата объявления и даже времени года. Обычно CTR оценивают с опорой на результаты предыдущих рекламных активностей и примерные нормы.

Приведем пример двух разных норм CTR:

• Если вы занимаетесь продажей билетов на концерты, то CTR в 2-3% может считаться хорошим, так как ваша целевая аудитория активно ищет такую информацию.
• Если вы продвигаете услуги по ремонту компьютеров, то CTR в 0,8-1% может считаться хорошим, так как конкурентов в этой сфере много, а пользователи реже ищут такие услуги.

Хороший CTR — это показатель, который превышает средние значения для вашей отрасли и позволяет достичь целей рекламной кампании.

Важно помнить, что хороший CTR — это не главный критерий в успешном продвижении. Если ваши объявления показываются только тем, кто действительно заинтересован в вашем предложении, даже небольшое количество нажатий на объявление может привести к значительному количеству продаж. Еще один пример: если посадочная страница убедительна и проста в использовании, пользователи могут сделать заказ, даже если они не были уверены в своем решении в момент нажатия.

Даже если CTR низкий, но при этом и стоимость привлечения клиента — низкая, кампания может быть прибыльной.

При этом некоторые рекламные кампании направлены на увеличение узнаваемости бренда (например, медийная реклама), а не на сиюминутные продажи. В таком случае CTR может быть не главным фактором успеха.

Улучшить CTR можно с помощью «докрутки» самих рекламных кампаний либо с помощью переработки или разработки более удачных рекламных креативов.

С помощью настроек

Есть следующие способы «подкрутить» настройки рекламной кампании для повышения кликабельности:

• Разделение кампаний: разделяйте свои рекламные активности в соответствии с делением аудитории на сегменты: по регионам, возрастным группам, интересам и ключевым словам.
• Увеличение ставки или цены на целевое действие: это может повысить CTR, так как ваше объявление будет чаще отображаться в верхней части рекламных блоков и привлекать больше внимания.
• Тестирование площадок: не все площадки равны по своей эффективности — тестируйте разные и анализируйте результаты. Выберите те, которые приносят вам наибольшие CTR и конверсию.

С помощью креативов

Пользователь должен не просто заметить ваши объявления, но и захотеть узнать больше и перейти по ссылке, для этого нужны:

• Уникальное предложение: ваше предложение должно быть четким, лаконичным и отвечать на вопрос: «Что я получу?» Используйте ключевые слова, которые отражают вашу целевую аудиторию и выделяют вас на фоне конкурентов.
• Слова-магниты и призыв к действию: используйте слова, которые привлекут внимание пользователя и побудят его к действию. Например, «бесплатно», «скидка», «гарантия», «эксклюзивно», «сейчас», «только сегодня».
• Цепляющее изображение: изображение должно быть качественным, соответствовать тексту объявления и привлекать внимание. Избегайте шаблонных и скучных изображений, которых, к сожалению, очень много на фотостоках и которые повторяются у конкурентов.

CTR показывает в процентах, сколько у вас кликов на рекламное объявление по отношению к общему количеству показов. Показатель отражает привлекательность креативов для пользователей.

На что влияет CTR: высокий CTR способствует раскрутке объявлений в рекламных системах, однако он не всегда означает высокое качество привлеченной аудитории и хорошие показатели по конверсии, продажам и возврата инвестиций в рекламу.

Для полноценного управления рекламой и рекламными расходами нужен комплексный анализ с учетом не только CTR, но и других важных метрик.