CustDev интервью

Для того, чтобы понять, насколько интересен и важен продукт клиенту, маркетологи проводят целое исследование, которое американский предприниматель Стив Бланк в книге «Четыре шага к озарению: стратегии создания успешных стартапов» назвал customer development methodology — «методология развития клиентов», «разработка потребителя».

В статье расскажем, что такое CustDev, как проводят интервью согласно этой методике, как CustDev строится и зачем нужен.

CustDev («кастдев» или «касдев») — сокращение customer development. CustDev — это процесс исследования потребностей и предпочтений покупателей путем получения от них обратной связи.

Сustomer development methodology — это способ проверить идею, которую еще не воплотили в жизнь, путем беседы с представителями целевой аудитории или тестирования «бета-версии» продукта и сбора отзывов о нем.

Касдев внедряется на этапе разработки идеи, чтобы помочь бизнесу создать и улучшить продукт. То есть принцип применения customer development такой: сначала понять, что конкретно нужно потребителю, потом выпустить продукт, который отвечает запросам клиентов и за который они готовы заплатить. Его преимущество заключается в том, что он не требует серьезных затрат.

Эта методика разрабатывалась Бланком для стартапов, потому что большинство из них рушились в самом начале, не выдерживая натиска конкурентов. Поэтому, чтобы сэкономить время и деньги, не тратя их на неудачную идею, Стив Бланк и его ученик Эрик Рис предложили концепцию «бережливого стартапа», в которую входит CustDev. Методы хорошо себя показали, и теперь есть смысл использовать CustDev не только стартапам, но и действующему бизнесу для «проверки» новых идей.

Цель CustDev — определить, есть ли потребность в продукте на рынке, стоит ли его выпускать или как можно улучшить, чтобы люди готовы были его купить.

Для того, чтобы с помощью customer development определить, насколько рентабелен находящийся еще в проекте продукт, нужно:

1. Выдвинуть гипотезу.

Чтобы было с чем подойти к основной части — интервью — нужно выдвинуть гипотезы, которые в процессе разговора с потенциальными или уже действующими клиентами будут подтверждены или опровергнуты.

По сути, цель CustDev — опровергнуть или подтвердить гипотезы.

Гипотеза должна включать два параметра:

1. вероятность существования проблемы;


2. сегмент целевой аудитории, у которой эта проблема есть.

Например: предполагаем, что рекламное агентство хочет автоматизировать и упростить процессы регистрации лидов от разных рекламных источников при помощи сервиса сквозной аналитики и видеть полную статистическую картину данных.

2. Сегментировать аудиторию и выбрать респондентов.

После того, как гипотезы будут выдвинуты, нужно определить своего покупателя — customer discovery — и найти респондентов.

Чтобы понять, кто из представителей ЦА больше подходит для опроса, нужно предварительно разделить ЦА на группы по различным критериям, стараясь максимально описать каждую из них: от пола и возраста, до увлечений и хобби. Чем у́же критерии, тем точнее будет информация.

Кандидатами могут быть уже имеющиеся клиенты, если бизнес запущен и тестируется концепция нового продукта, или друзья, если они соответствуют выбранному сегменту ЦА.

Проводить CustDev с действующими клиентами нужно осторожно: если человека все устраивает, вероятность изменений может взволновать.

Кроме того, клиентов для опроса можно найти в профессиональных сообществах в социальных сетях, например, LinkedIn, или на специальных сервисах (userinterviews.com), которые сводят исследователей с участниками опроса.

Организовать предварительный отбор для кастдева из клиентской базы помогут возможности офисной IP-телефонии.

3. Провести проблемное интервью.

В концепции кастдев про интервью можно сказать, что это основная часть всего процесса исследования, поэтому к ней необходимо серьезно подготовиться. Для ведения разговора с потенциальным клиентом, необходимо иметь список вопросов, блокнот, ручку, чтобы записывать ответы и реакции, диктофон, стакан воды — сделать так, чтобы ничто не отвлекало от общения с пользователем.

Количество респондентов может варьироваться, но рекомендуют проводить не меньше 8 бесед.

4. Интерпретировать ответы.

Исследование должно в итоге подтвердить или опровергнуть выдвинутые гипотезы.

Гипотеза подтверждается, если пользователь:

• определяет свою проблему так же, как сказано в гипотезе;
• на данный момент не нашел пути решения проблемы, но тратил силы, время и средства на их поиск;
• не видит возражений и препятствий, чтобы решить свою проблему с помощью какого-либо продукта (то есть готов его приобрести, чтобы избавиться от существующей проблемы раз и навсегда).

Если гипотеза не подтвердилась, то, используя полученную информацию, можно скорректировать идею и сформулировать новые гипотезы.

Если же гипотеза подтвердилась, то пора делать MVP — минимально жизнеспособный продукт — «бета-версию» для тестирования и сбора обратной связи.

5. Создать MVP.

MVP (minimum viable product) — это прототип продукта с минимальным набором функций, созданный в кратчайшие сроки для того, чтобы понять:

• что верно выбрана ЦА;
• что продукт решает именно те проблемы, которые имеют потенциальные клиенты;
• что потребность в продукте есть и люди готовы за него платить или почему не готовы платить.

MVP поможет определиться с ценой продукта, которая будет актуальна для ЦА.

Типов MVP множество: предзаказ, тест-драйв, имитация продукта и т.д. — выбор типа зависит от вопроса, на который нужно ответить.

Подробнее о том, что такое MVP, для чего он используется и как его создать читайте отдельную статью в нашем блоге.

6. Провести решенческое интервью.

Пользователь на этом этапе знакомится с MVP, прикидывает, как этот продукт вписывается в его работу или жизнь, критикует или говорит о том, какие проблемы поможет решить продукт.

Цель опроса — получить обратную связь от пользователя, чтобы подтвердить или опровергнуть выстроенные концепции и определить, готов ли он платить за продукт.

Если гипотезы не подтверждаются, MVP совершенствуется по полученным отзывам, выстраиваются новые гипотезы и снова проводится интервью.

7. Подготовиться к продаже продукта, сформировать customer journey map (CJM).

Когда отзыв об MVP будет положительным, можно готовиться к первым продажам. Чтобы убедиться в безбарьерности пути покупателя к продукту, создаётся customer journey map — карта пути клиента, в которой показаны все его итерации, начиная с мысли о необходимости приобрести продукт, заканчивая повторными возвращениями и покупками. Карта отражает все взаимодействия клиента с компанией. Она помогает проверить, что нет никаких ограничений, мешающих человеку купить нужный ему продукт (бывает такое, что на странице все есть, кроме кнопки «купить» — это непроверенная недоработка, из-за которой покупатель отправится дальше искать решение своей проблемы).

Подробнее о CJM мы также уже писали в блоге раньше.

Цель проблемного интервью — выяснить, есть ли у представителя выбранного сегмента ЦА проблема в той сфере, на которую направлен продукт, и таким образом подтвердить выдвинутую гипотезу или получить возражения и опровергнуть предположение.

Беседа должна быть грамотно выстроена, чтобы респондент свободно и честно отвечал на вопросы: бывает так, что на некоторые вопросы человек не может ответить честно, потому что в голову, кроме шаблонных ответов, быстро ничего не приходит. Поэтому вопросы должны вытекать один из другого, чтобы подготовить потенциального клиента, направить его.

В основе вопросов для разговора лежат такие принципы:

1. спрашивать целесообразно о прошлом (реальный опыт человека важен для ответа на основной вопрос, кроме того, пользователь точно знает ответ на вопрос о его прошлом);
2. вопрос должен быть открытым, то есть не иметь под собой ответы «да» или «нет», а давать возможность пользователю размышлять и развернуто отвечать — мысли клиента важны для методики customer development;
3. важно понимать причины тех или иных действий пользователя, относящихся к теме продукта, поэтому нужно углубляться в тему, чтобы прийти к истине, — не стоит стесняться спрашивать «почему?»

В итоге должны быть ответы на такие вопросы:

1. Насколько часто возникает у пользователя проблема?
2. Важна ли она для пользователя? Часто ли он ее замечает?
3. Какими способами потребитель пытается или пытался решить эту проблему?
4. Есть ли у клиента необходимость в других решениях (более быстрых, дешевых и т. д.)?

Для того, чтобы пользователь мог свободно и честно отвечать на вопросы, интервьюеру лучше создать доверительную обстановку и общаться с ним не как преподаватель со студентом на экзамене, а как друг, ведь интервью и проводится, чтобы получить мнение потребителя.

Лайфхаки для ведения интервью:

1. два интервьюера. Вдвоем беседовать с клиентом проще, а полезной информации будет получено больше. Что не заметит один — увидит другой;
2. эффект «Коломбо». Главный вопрос интервьюер задает потребителю последним, остальные вопросы логически ведут к главному. Так в конце можно получить наиболее развернутый и честный ответ;
3. уместные паузы. Если интервьюер делает небольшую паузу, то респондент сам начнет рассказывать что-то о своем опыте.

Если используются диктофон или видеокамера, то нужно предупредить о записи пользователя. По поводу использования камеры, насколько бы это видео ни было полезным, стоит подумать заранее, так как многим людям будет дискомфортно отвечать на вопросы, зная, что их записывают. Однако видеозапись поможет зафиксировать эмоции и реакции клиента, его мимику и жесты, что тоже играет важную роль в кастдеве.

Что важно подметить и записать:

1. как ведет себя пользователь, отвечая на вопросы, — поняв человека, можно предсказать его поведение в будущем;
2. что ограничивает его при принятии решений;
3. за счет чего у него поднимается мотивация и что ввергает клиента в состояние подавленности;
4. что движет пользователем, когда тот принимает решения, совершает какие-либо действия, в том числе покупает что-то.

Интервью должно быть небольшим, но достаточным. Специалисты рекомендуют тратить на один вопрос не больше 2-3 минут, а на все мероприятие — не больше 30: так и участники не будут в конце «вытягивать» из себя ответы, и интервьюеру будет проще отследить реакции клиентов и интерпретировать их ответы.

Что не стоит делать при беседе:

1. продавать еще не существующий продукт;
2. реагировать на возражения покупателя адекватно, даже если они не соответствуют мнению интервьюера;
3. задавать вопросы о будущем;
4. рассказывать подробности о продукте;
5. говорить о минусах конкурентов.

Часто исследование CustDev сливают с понятием «глубинное интервью». Одни эксперты считают, что это одно и то же, другие все же видят разницу.

Как считают некоторые специалисты, отличает CustDev от глубинного интервью наличие гипотез.

Глубинное интервью проводится, когда нет даже понимания, что из себя представляет аудитория, какие ее проблемы нужно решить и на какой рынок вообще выходить, когда еще не сформировалась толком идея. То есть цель такого разговора — понять, что и кому требуется на рынке.

Методы, применяющиеся в CustDev, проверяют именно бизнес-идею, насколько она подходит разным сегментам аудитории и решает ли она их проблему.