Customer Journey Map: почему ваша карта оказалась “бита”

Если раньше взаимодействие компании с клиентом было линейным и предполагало один простой шаг — от баннера на улице до покупки, то сегодня дела обстоят в корне иначе. Теперь путь клиента часто представляет собой сложную паутину из нескольких рекламных каналов, соц сетей, сайта, офиса, оффлайн магазина и т.д. И определить, когда и где был выигран или потерян клиент, порой крайне сложно. Что именно повлияло на его решение и каким образом? Что изменить, улучшить или от чего отказаться совсем? Ответы на все эти вопросы дает такой козырь в рукаве современного маркетолога, как Customer Journey Map.

Customer Journey Map (перевод с англ. — карта путешествия пользователя) — инструмент, который представляет собой визуализацию всего взаимодействия клиента с компанией.

Карта может изображаться по-разному, но, как правило, это визуальное или графическое представление истории взаимоотношений с клиентом по всем используемым каналам.

Про Customer Journey Map написано уже немало статей, и редкий маркетолог еще не знает о таком ценном инструменте. В этом материале мы не будем в сотый раз углубляться в преимущества, которые дает CJM, и давать пошаговые алгоритмы ее построения. Вместо этого мы рассмотрим случаи, когда Customer Journey Map не работает: обозначим основу, на которой должна строиться карта, и основные ошибки, допускаемые при ее создании.

Создание успешной CJM невозможно без четкого понимания знаменитой маркетинговой формулы AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action).

• Согласно данной формуле, весь путь клиента начинается с потребности (awareness — осознание). Клиент осознает свою потребность, но пока не понимает, где это взять. Здесь важно определить точки входа клиента на ваш сайт: обратился ли он к поисковой системе и нашел сайт в выдаче, или увидел пост в соцсетях и перешел оттуда по ссылке.
• Далее клиент начинает интересоваться тем, что вы предлагаете (interest — интерес).
• Если вам удалось «зацепить» внимание посетителя, наступает следующий этап, desire (желание), когда клиент уже четко определился, что он нуждается в вашем продукте.
• Крайняя точка — action (действие) — это заветный момент совершения покупки.

Но и после совершения покупки история взаимоотношений клиента с компанией не заканчивается. Наступает следующий этап — Loyality (лояльность). Клиент начинает пользоваться вашим продуктом или услугой, и здесь задача компании — сделать это пользование удобным и приятным.

Тем не менее, даже создав карту путешествия клиента правильно, используя формулу AIDA, вы можете обнаружить, что она не работает. Да, вы сделали CJM, даже повесили ее в отделе продаж, но показатели прибыли не взметнулись вверх, как вы рассчитывали. В чем же дело?

Начнем с базы. Карта путешествия клиента — это инструмент, основанный на точных данных, а не на предположениях или гипотезах.

Для сбора данных используйте системы аналитики с широким функционалом. Например, в личном кабинете UIS вы можете отследить не только источник посещения пользователя, но и получить следующие важные данные:

• Поисковая система, ключевой запрос;
• Рекламная кампания, рекламное объявление;
• Демографические данные;
• Тип устройства, браузер;
• Длительность сеанса;
• Действия на сайте;

и т.д.

Вся эта информация собирается в индивидуальной для каждого пользователя карточке.

Более того, если посетитель общался в чате с консультантом, вы увидите всю переписку, а если был совершен звонок — сможете сразу прослушать разговор.

Таким образом, абсолютно вся необходимая для построения CJM информация уже представлена в удобном виде в вашем личном кабинете CoMagic.

Продавцу мебели было бы проще, если бы все покупатели желали один и тот же диван. Или туроператору — если бы все клиенты мечтали об одном райском месте для долгожданного отпуска. Однако, это не так.

Разнообразие человеческих потребностей делает бизнес с одной стороны сложным, а с другой — увлекательным. Наивно полагать, что одна карта путешествия подойдет для всех ваших клиентов. В то же время вы не можете досконально изучать каждого потребителя и составлять для него индивидуальную карту. Как же быть?

Фокус заключается в анализе вашей аудитории и ее сегментировании. Представители каждого сегмента имеют разные потребности и по-разному принимают решения относительно покупки или заказа услуги. Выделите несколько категорий ваших клиентов, создайте персону — представителя каждой категории — и уже для нее постройте карту путешествия.

Так, например, всех людей, обратившихся в клинику, можно разделить на сегменты, исходя из их главной потребности:

• Периодический осмотр;
• Диагностика заболевания;
• Лечение заболевания;
• Обращения к определенному специалисту.

Они будут по-разному взаимодействовать с сайтом и принимать решение. Например, для сегмента «периодический осмотр» важным будет удаленность клиники от дома или работы, стоимость осмотра, удобство при осуществлении записи на прием. А для сегмента «обращение к определенному специалисту» бОльшую роль будут играть отзывы о конкретном специалисте, его квалификация и т.д.

Помимо конкретных действий добавьте на карту эмоции и чувства клиента. Это даст понимание, как улучшить опыт общения с клиентом на каждом этапе. Для этого используйте опросы или просто пообщайтесь с вашими клиентами напрямую.

Дорисуйте карту ДО и ПОСЛЕ совершения покупки. Полная CJM должна включать в себя весь путь — даже те шаги, которые напрямую не относятся к вашей компании.

Ниже пример такой карты для Интерактивного научного музея в Сан-Франциско.

Перед посещением музея у человека возникает потребность, формируется запрос. Это и есть начальный этап его покупательского пути. Отметить эти точки важно, поскольку они дают понимание, как начать взаимодействовать с клиентом и правильно предложить необходимую для него ценность. Визуализировать взаимодействие после совершения действия (посещения музея в данном случае) важно для формирования лояльности.

Карта путешествия клиента не теоретический инструмент и имеет смысл, только если вы ее используете. С чего начать?

1. Выделяем основные барьеры, с которыми сталкиваются посетители, продумываем решения по их устранению.

   С помощью систем аналитики посчитайте количество посетителей на каждом этапе, вычислите конверсию перехода из шага в шаг для обнаружения критических моментов. Например, это может быть ненужное поп-ап окно с ссылкой, уводящей на другую страницу, слишком запутанный интерфейс сайта или просто недостаток информации.

2. Составляем план устранения барьеров, пишем стратегию работы, назначаем ответственных.
3. Обозначаем тестовый период реализации стратегии и внедряем решения (например, делаем редизайн главной продающей страницы сайта и смотрим поведение пользователей в режиме A\B теста).
4. После окончания теста оцениваем эффективность и при необходимости корректируем стратегию.
5. Через 2-3 месяца проводим новое исследование и корректируем саму CJM.

После создания вашей первой CJM она постоянно будет нуждаться в корректировке. Меняются потребности клиентов, развиваются и расширяются рекламные каналы, проводятся новые тестирования, совершенствуется сайт или сам продукт. Картографирование пути клиента — перманентный процесс. Смиритесь с этим и запланируйте себе повторяющуюся раз в 2-3 месяца задачу по корректировке CJM.

Делаем выводы. Ваша карта никогда не приведет вас в тупик, если:

• Построена на достоверных данных;
• Карта не одна, а их несколько, исходя из сегментов вашей целевой аудитории;
• Если она основана не на бизнес-процессах, а вокруг целей и особенностей поведения потребителя;
• Если карта включает в себя чувства и эмоции потребителя. А также опыт не только во время прямого взаимодействия с компанией, но и ДО и ПОСЛЕ контакта;
• И наконец, если она не лежит у вас в столе, аккуратно сложенная вчетверо... а используется, вовремя корректируется и тогда — действительно работает.

Рост рекламных каналов, соц.сетей и возможных точек взаимодействия с клиентом усложняет процесс картографирования. Однако игра стоит свеч, ведь не принимая во внимание опыт ваших клиентов, вы делаете свой бизнес с закрытыми глазами.

При этом важно понимать, что CJM не чудо-машина по генерации лидов. Это, скорее, гибкий инструмент, позволяющий вам всегда быть в курсе того, что отлично работает в вашем бизнесе, а что нуждается в доработке. Стройте гипотезы и корректируйте стратегии не на догадках, а на конкретных действиях пользователей. Понимайте, что происходит с вашим клиентом сегодня и знайте, что он захочет завтра.

Всем начинающим картографам — удачи и высоких конверсий!