Диагностика медицинской отрасли в 2024 году
Сколько стоит пациент, что делать и что не делать в маркетинге клиники сегодня
2594 просмотра
24.10.2024
Многопрофильные клиники
Стоматологии
Эстетическая медицина
Лаборатории и анализы
Альтернативная медицина
Наркологические клиники
1000
компаний
300 МЛН
сессий
1.2 МЛРД
расходов
30 МЛН
коммуникаций
В медицинской среде, по сравнению с остальными сферами, особенно сложно перейти к цифровизации. В основе проблем лежат медицинские системы, сложные для интегрирования и использования в маркетинговых целях.
1
МИС
Медицинская информационная система.
В ней хранятся все знания о клиенте, услугах и оплатах.
2
CRM
CRM-система существует как вторичный сервис у небольшого количества компаний.
Им пользуются, когда есть колл-центры, предварительные этапы, crm-маркетинг.
Клиникам важно обратить внимание на данные исследования — и несмотря на специфику и ограничения автоматизации реализовать возможные шаги к повышению прибыли клиники за счет осознанного управления коммуникациями в подсвеченных зонах роста.
В фокусе исследования UIS — коммуникации клиник с пациентами по всем каналам (от звонков и чатов до писем) и их эффективность.
Эффективная коммуникация — качественная, не потерянная, обработанная, с достаточной длительностью общения (более 30 секунд в случае со звонками).
Динамика медицинской отрасли если судить по звонкам
С начала 2024 года общая доля голосовых коммуникаций в медицине выросла на 15-20%. Исходя из наблюдаемого тренда, к концу года этот показатель приблизится к 30%. Растет и доля эффективных коммуникаций, что свидетельствует о грамотной работе исследуемого сегмента (клиник-клиентов UIS) с процессами привлечения именно целевых клиентов и обработкой входящих коммуникаций.
Левон Саргсян | head of Product Маркетинговых продуктов UIS
Спрос растет. Люди начинают все больше интересоваться медицинскими услугами, и порог входа в платные медицинские клиники снижается. А там, где спрос, нужно поддерживать предложение. Что означает положительные новости для участников рынка. Самое время активно развивать свой маркетинг и процесс коммуникаций с пациентами.
Юрий Ковальский | основатель экспертного агентства медицинского маркетинга Kovalskii.Group
За последние 3 года стоимость привлечения пациентов выросла почти на 300%, в связи с чем можно точно сказать, что привлечь пациентов как раньше за копейки уже не получится.
Без аналитики, качественных маркетинговых инструментов (упакованного конверсионного сайта, соцсетей, агрегаторов-отзовиков и т.д) не получится построить успешную клинику, которая будет приносить прибыль владельцам.
Это раньше можно было открыть клинику в любом спальном районе, ничего не делать и пациенты выстраивались в очередь. Сегодня такой сценарий уже невозможен. Порог входа в медицинский бизнес для собственников значительно вырос.
Количество компетенций для эффективного развития клиники также должно быть на высоком уровне, иначе клиника прогорит. У нас есть кейсы, когда инвесторы входили в проект без глубокой аналитики и в итоге через 1-2 года фиксировали убыток, распродавая оборудование.
Ксения Сидорова | основатель агентства медицинского маркетинга Lighthouse Digital, директор по маркетингу Школы Медицинского Бизнеса
Анализируйте рыночные тенденции: используйте максимум данных для выявления новых возможностей на рынке, таких как востребованные услуги или новые сегменты аудитории. Расширяйте спектр услуг или вводите инновационные на основе анализа потребностей пациентов, например, новые методы лечения или профилактические программы.
Распределение входящих звонков по источникам
На первом месте как ключевой источник входящих звонков пациентов в клиники — Яндекс.Карты. По другим отчетам исследования, которые мы представим чуть позже в данном материале, также однозначно видно, насколько важна для медицинских организаций работа с картографическими сервисами. И с Яндекс.Картами особенно.
Левон Саргсян | head of Product Маркетинговых продуктов UIS
В прошлых годах такой «сильной» статистики относительно Яндекс.Карт не было. Этот источник быстро выбился в лидеры. Поведенческие паттерны меняются. Потенциальные пациенты начинают вести себя по-другому. И в CJM мы видим, что Яндекс.Карты стали там часто появляться.
Причин может быть много:
- Люди по картам ищут то, что ближе к дому или работе
- Пациенты сначала записываются на прием, потом звонят через Яндекс.Карты уточнить адрес, как пройти и т.д.
- Реклама в Навигаторе (и в целом в Картах)
- Переход в карты через органический поиск
- Переход в карты с самого сайта
Вариантов много, но они не меняют сам факт — карты стали пользоваться большим спросом.
Что это значит для вас? Ответьте на вопросы, умеете ли вы работать с Яндекс.Картами и другими картографическими сервисами.
- Стоят ли UTM-метки у вас в картах, чтобы отслеживать звонки?
- Настроен ли у вас статический коллтрекинг в картах? Умеете ли вы четко определять этот источник звонка?
- Умеете ли вы работать с отзывами? Какие у вас вообще отзывы сейчас в картах?
Возможно, вам нужно агентство-подрядчик для этой задачи, советуем тут обратиться к специалистам.
Юрий Ковальский | основатель экспертного агентства медицинского маркетинга Kovalskii.Group
Яндекс активно с ковидного года взялся за развитие своих Карт, обогащая их большим количеством новых опций. Недавно сервис начал активно агрегировать не только клиники, но и врачей, в связи с чем объем трафика из Карт будет только расти. Если вы до сих пор забываете обновлять свою карточку, то самое время сегодня зайти в кабинет и сделать это.
Лола Медведева | руководитель отдела маркетинга агентства стратегического бизнес-консалтинга «Точно»
Посмотрите в целом, с каких источников приходит больше обращений. Это органика, медагрегаторы, картографические сервисы — и через эти инструменты намного дешевле привлекать пациентов. Выкупить такой же объем трафика в том же Директе — это очень дорого.
Не упускаете ли вы что-то в SEO?
Органический трафик остается одним из лидеров привлечения как обращений, так и трафика.
Левон Саргсян | head of Product Маркетинговых продуктов UIS
С учетом множества последних событий, мы зачастую видим, что клиники уделяют внимание только SEO-оптимизации для Яндекс.Поиска. И осознанно не работают с поиском Google, предполагая, что Google ушел, люди пользуются Яндексом и этого хватает. Статистика за 2024 год показывает, что трафик Google занимает, в среднем, 40-45% общего органического трафика. А Яндекс, в свою очередь, 25-30%. Нельзя забывать про SEO-оптимизацию для Google.
Качественный трафик: какой канал приносит больше пациентов?
Определить, какой канал приносит больше горячих покупателей, можно с помощью статистики по «доходимости» пациентов до врачей. Но что делать, если этой статистики нет на руках или ее сложно получить (в силу IT-специфики отрасли, о которой мы говорили выше)? Мы анализируем несколько разных метрик, чтобы собрать корреляцию между качеством клиентов и источника. Все они вместе могут помочь определить эффективный вектор движения клинки с точки зрения привлечения платящей аудитории.
Первая метрика — это средняя длительность разговора. Согласно нашей статистике, в среднем по источникам, она составляет 2 минуты.
Левон Саргсян | head of Product Маркетинговых продуктов UIS
Мы предполагаем, что чем дольше средняя длительность разговора, тем более качественный спрос поступает с этого источника. Но есть 2GIS, который сильно выделяется. Проседает, и показывает сильное наличие нецелевого трафика.
Вторая метрика — вовлеченность по трафику на сайте. Насколько активен человек, как много страниц сайта клиники он изучил, как долго был на сайте и т.д.
Левон Саргсян | head of Product Маркетинговых продуктов UIS
В лидерах по вовлеченности среди источников — Яндекс.Карты. Далее идут такие источники, как YouTube, Дзен и Вконтакте (именно социальная сеть, не путайте с VK Ads). Это место, где вы генерируете полезный контент. Соответственно, люди оттуда заходят к вам на сайт и продолжают активно изучать его. Вы их «поймали».
Третья метрика — отказность. Отказность показывает, какая доля посетителей сайта ушла почти сразу же (менее чем через 15 секунд), не сделав вообще ничего (не записавшись и не позвонив).
Левон Саргсян | head of Product Маркетинговых продуктов UIS
Самые лучшие источники (с самой низкой отказностью) — это картографические сервисы и, неожиданно, программатик-реклама. Самая высокая отказность у Яндекс.Директа и у VK Ads. Платная реклама говорит сама за себя. Люди увидели, зашли, но не заинтересовались. Возможно, реклама настроена плохо и нужно обратить на нее внимание.
Ксения Сидорова | основатель агентства медицинского маркетинга Lighthouse Digital, директор по маркетингу Школы Медицинского Бизнеса
Объедините данные из различных источников: интегрируйте информацию из электронных медицинских карт, CRM, социальных сетей и других платформ для получения полного профиля каждого пациента.
Внедрите инструменты сквозной аналитики, позволяющие отслеживать эффективность маркетинговых кампаний и их влияние на ключевые бизнес-показатели, такие как количество записей на прием, повторные визиты и доходность.
Распределение первичных и вторичных обращений
Мы часто слышим, что KPI у отдела маркетинга или у агентств стоит на привлечение первичных обращений. Вторичные обращения — результат не трудов маркетинга, а качества работы самой клиники. Давайте разберемся, что показывают данные по звонкам в таком разрезе.
+60%
средняя доля вторичных входящих звонков
Левон Саргсян | head of Product Маркетинговых продуктов UIS
Как ведет себя распределение обращений между разными источниками — есть ли корреляция? Статистика показывает, что ее нет. Не важно, какой источник мы смотрим — соотношение доли первичных и повторных обращений везде одинаковое, 40 на 60.
Это значит, что именно ваш маркетинг продолжает работать и на привлечение уже действующих клиентов в том числе. Какие при этом ставить KPI отделу маркетинга и вашим подрядчикам — решать вам.
Наша задача показать статистику отрасли.
Валерий Домашенко | основатель консалтинговой группы Domashenko.Digital и конференций GrowthMed
В лидерах по количеству привлеченных первичных пациентов — Яндекс.Директ, SEO и геосервисы. В контексте продвижения в поисковых системах Google по количеству обращений опережает Яндекс.
Причиной данного опережения является то, что Google на многих мобильных устройствах стоит по умолчанию (80% трафика в медицине — именно физические лица и мобильные устройства), а также в Яндексе на первом месте в выдаче Яндекс.Директ, который перетягивает на себя значительную часть обращений.
Поэтому Google оказался на первом месте, что лишний раз подчеркивает, что SEO-продвижение, особенно в Google в тот момент, когда рекламы в нем нет, очень важно и им необходимо заниматься.
Среди геосервисов в качестве источника персональных обращений в топе Яндекс.Карты, Google Maps и 2ГИС. Картина по России может меняться: «до Урала» лидером является Яндекс, «за Уралом» — 2ГИС».
А как же чаты и мессенджеры?
Выше мы смотрели статистику по звонкам. Теперь рассмотрим статистику по источникам в целом по всем обращениям. Тут на первом месте уже WhatsApp.
Левон Саргсян | head of Product Маркетинговых продуктов UIS
Что это значит для клиник? Что паттерны поведения людей уже точно изменились. Потенциальные (и действующие) пациенты активно используют чаты и мессенджеры для общения с клиниками. Это их ожидания. И ваша задача — поддержать эти ожидания, дав им нужный канал для коммуникации.
Юрий Ковальский | основатель экспертного агентства медицинского маркетинга Kovalskii.Group
Мы тоже видим эту динамику, в связи с чем активно внедряем в разрабатываемые сайты для клиник все популярные каналы связи: онлайн-чат, телеграм, вотсап и даже вайбер. Да-да, вайбер популярен в некоторых регионах и это стоит учитывать при принятии решений о том, какие каналы коммуникации будут размещены на сайте. Как выбрать инструменты коммуникации? Мы в своей практике активно используем CJM, которая позволяет не упустить из виду важные каналы, которые могут показаться неочевидными на первый взгляд.
Ксения Сидорова | основатель агентства медицинского маркетинга Lighthouse Digital, директор по маркетингу Школы Медицинского Бизнеса
Важно обеспечить быстрое и качественное обслуживание. Рассмотрите возможность внедрения чат-ботов для мгновенных ответов или выделения специальных сотрудников для работы с этими платформами.
Левон Саргсян | head of Product Маркетинговых продуктов UIS
Мы видим, что доля чатов активно растет. Конечно, текстовые коммуникации не уберут голосовые полностью. Но это точно меняет процесс коммуникации клиники и пациента. Это значит, что у вас должны быть выстроены грамотные процессы общения с клиентом через эти каналы. Обращение, которое пришло вам в WhatsApp, должно быть обработано. Человек не должен ждать несколько часов, пока ему ответят. И качество обработки должно быть не хуже, чем в голосе. Если ваши отделы обработки входящих обращений, колл-центры, администраторы и т.д. не подстроены под реалии текущего мира — пора это исправить.
Пропущенные обращения
Юрий Ковальский | основатель экспертного агентства медицинского маркетинга Kovalskii.Group
Качество работы администраторов страдает в большинстве коммерческих клиник, в связи с чем потери в некоторых отдельных случаях доходят до 60%, что приводит в итоге к значительному увеличению стоимости привлечения дошедшего пациента.
Многие руководители клиник не уделяют должного внимания работе администраторов и не контролируют потери, в связи с чем с грустью констатируют факт, что маркетинг не работает.
Стоит понимать, что сколько бы лидов не дала реклама, если с ними никто не может грамотно работать — количество потерь будет только расти.
Ксения Сидорова | основатель агентства медицинского маркетинга Lighthouse Digital, директор по маркетингу Школы Медицинского Бизнеса
Улучшайте клиентский путь: проведите его анализ от первого обращения до записи на прием. Это поможет выявить этапы, на которых теряется до 24,75% обращений, и разработать меры по снижению этих потерь.
Про мобильные. Распределение по устройствам
Многие компании (и клиники не исключение) не уделяют должного фокусного внимания адаптиву своего сайта. В первую очередь, сайт качественно прорабатывается для десктопа, и только потом — для мобильных устройств (если будет время или деньги). При этом общая статистика показывает, что источник более 60% трафика — это мобильные устройства.
Левон Саргсян | head of Product Маркетинговых продуктов UIS
Обратите внимание на конверсию мобильного трафика в обращение. Она ниже, чем у ПК? Если да, то вам точно стоит уделить еще больше внимания работе вашего сайта на мобильных устройствах. А если у вас адаптива вовсе нет, то вывод и так очевиден.
Юрий Ковальский | основатель экспертного агентства медицинского маркетинга Kovalskii.Group
В связи со значительным смещением потребления контента в сторону мобильного трафика рекомендуем пристальное внимание обращать на то, как работает ваш сайт именно на смартфонах.
До сих пор мы видим сайты клиник, которые очень плохо оптимизированы под мобильные устройства, в связи с чем данные клиники несмотря на вложения в рекламу будут продолжать терять значительное количество пациентов, которые не могут изучить информацию на таком некачественном сайте.
Стоит также учитывать, что качество мобильной версии сайта напрямую влияет на ваши SEO позиции в поисковых системах. Если вы сэкономили на качественной разработке, то будете значительно переплачивать за выход в ТОП в органической выдаче Яндекс и Google.
Валерий Домашенко | основатель консалтинговой группы Domashenko.Digital и конференций GrowthMed
Мы живем в эпоху не просто mobile-first, когда аудитория посещает клинику с помощью мобильного устройства, но фактически медицина живет в эпоху mobile-only, когда подавляющее большинство пациентов приходит с мобильных телефонов, что крайне важно учитывать при проектировании сайтов и лендингов.
Реклама в деньгах: как изменились расходы за год?
Ежемесячные расходы клиник на рекламное продвижение в 2024 году выросли, в среднем, на 15%.
+15%
рост ежемесячных расходов на рекламу
Наиболее активно — на 20% — прирос с точки зрения маркетинговых инвестиций VK Ads, что свидетельствует о фокусе клиник, постепенно смещающемся на этот канал.
+20%
рост ежемесячных расходов на рекламу в ВК
Валерий Домашенко | основатель консалтинговой группы Domashenko.Digital и конференций GrowthMed
В среднем количество обращений из Яндекс.Директ пока еще кратно превышает количество обращений из ВК, что наглядно нам говорит о том, что Яндекс.Директ является наиболее востребованной и популярной системой рекламы для привлечения первичных пациентов. Стоимость эффективных лидов по каналу 4-кратно ниже, чем по ВК.
И все же в наших кейсах в последнее время специализированные, гиперсегментированные рекламные компании ВКонтакте показывают порой лучший результат, чем Яндекс.Директ. Однако, на этом рынке высококачественных специалистов по таргету с «арбитражным» подходом к ведению агрессивных рекламных кампаний не так много.
По расходным графикам (в частности, по трендам CPC) также можно заметить сезонность спроса на медицинские услуги в целом по отрасли с значительной просадкой в начале лета и январе. В разбивке на направления, наиболее сглаженной эта тенденция является у многопрофильных клиник (плюсы диверсификации медуслуг налицо). А вот для наркологических клиник январь с его новогодними празднованиями — наоборот, пик спроса.
-10%
падение CPC за год
Валерий Домашенко | основатель консалтинговой группы Domashenko.Digital и конференций GrowthMed
В многопрофильных клиниках подтверждает сезонность и динамика органического спроса — органика в мае-июне локально проседает, что, вероятно, связано с весенними праздниками. Однако коммерция в этот период стабильно растет, потому что рекламу продолжают покупать и она эффективно работает. Тут стоит обратить внимание, что реклама помогает клиникам нивелировать прыжки сезонного спроса. Рекламные расходы растут летом, потому что первички начинает не хватать.
Ксения Сидорова | основатель агентства медицинского маркетинга Lighthouse Digital, директор по маркетингу Школы Медицинского Бизнеса
Создавайте программы лояльности, специальные предложения и мероприятия для постоянных пациентов. Это поможет укрепить отношения с пациентами и снизить влияние сезонных колебаний. При этом персонализируйте коммуникации, разрабатывайте индивидуальные предложения и напоминайте о профилактических проверках или акциях. И тут есть две составляющие:
- персонализация на основе данных: собирайте и анализируйте данные о поведении пациентов, их предпочтениях и истории обращений. Это позволит создавать таргетированные маркетинговые кампании и улучшать качество обслуживания.
- предиктивная аналитика: используйте модели машинного обучения для прогнозирования потребностей пациентов и вероятности повторных посещений. Это поможет более эффективно планировать ресурсы и усиливать вовлеченность пациентов.
Динамика CPL по категориям клиник
Юрий Ковальский | основатель экспертного агентства медицинского маркетинга Kovalskii.Group
Стоимость платного трафика увеличивается по всей стране. Регионам везет больше, чем Москве и Санкт-Петербургу, где алый океан конкуренции и цена лида стремится в космос. Стоит отметить, что в Москве первичный прием у многих клиник не окупает стоимость привлечения, в связи с чем им приходится сводить экономику в связке с показателем LTV. Те клиники, которые имеют только консультационные услуги скорее всего не выдержат конкуренции и уйдут из платных источников рекламы.
[A]
>1 млн
[B]
300к - 1млн
[C]
100-300к
[D]
до 100к
Мораль
стройте аналитику, ищите собственные инсайты в данных именно вашей клиники
Ксения Сидорова | основатель агентства медицинского маркетинга Lighthouse Digital, директор по маркетингу Школы Медицинского Бизнеса
Данные о пациентах и рынке являются основой для роста — их использование позволяет принимать обоснованные решения и опережать конкурентов.
Инвестиции в сбор и анализ данных быстро окупаются за счет повышения эффективности бизнеса и лояльности пациентов.
Именно на основе данных необходимо цифровизировать клинику и персонализировать подход к пациентам: вы улучшите опыт пациента и увеличите его пожизненную ценность для клиники.
Современные пациенты ожидают высокого уровня цифрового сервиса. Клиники, которые не адаптируются к этим ожиданиям, рискуют потерять конкурентоспособность.
Юрий Ковальский | основатель экспертного агентства медицинского маркетинга Kovalskii.Group
Если вы хотите построить успешную клинику, то стоит уделять внимание всем инструментам, включая глубокую аналитику. Отмечу дополнительно, что сами по себе цифры на столе у руководителя не принесут результат, если некому эти показатели правильно интерпретировать. Только правильное толкование показателей позволяет принимать верные управленческие решения.
Поделитесь с друзьями
