Диалоговый маркетинг. Полное руководство

У вас когда-нибудь был опыт интерактивного общения с компанией или бизнесом? Если ваш ответ да, вы уже знаете, что такое разговорный маркетинг. Это метод вовлечения существующих или потенциальных клиентов в персонализированный диалог, чтобы лучше понять их потребности и удовлетворить их.

Иными словами, диалоговый маркетинг позволяет вашему бизнесу общаться с потребителями в режиме реального времени, когда это наиболее удобно для них. Мало того, что этот разговор почти мгновенен, он разработан так, чтобы создать доверие между потенциальным клиентом и вашим брендом. Он ориентирован на обратную связь, развитие лояльности клиентов, рост клиентской базы и, в конечном итоге, рост доходов компании. 

Итак, давайте углубимся в само понятие и разберём, как использовать его для усиления маркетинговой стратегии.

Диалоговый маркетинг (conversation marketing) – это персонализированная коммуникация бизнеса с существующими или потенциальными клиентами в режиме реального времени с помощью живого чата, чат-ботов, голосовых помощников и других форм ИИ. Обычно эти виджеты размещают на веб-сайтах, в социальных сетях, в платной рекламе и даже в обычных магазинах или домашних устройствах, таких как интеллектуальные колонки. 

Цель внедрения диалогового маркетинга – организовать коммуникацию с клиентом таким образом, чтобы он получал ответы на все свои вопросы онлайн так же быстро, как и в оффлайн. По сути, все дело в том, чтобы связать вашу маркетинговую деятельность напрямую с отделом продаж, чтобы у пользователя был плавный путь по маркетинговой воронке.

Диалоговый маркетинг имеет множество преимуществ для бизнеса. Вот некоторые из них:

1. Получение более точных данных о клиентах;
2. Выстраивание долгосрочных отношений благодаря персонализации;
3. Развитие лояльности к вашему бренду;
4. Повышение качества обслуживания;
5. Конвертация большего количества потенциальных клиентов;
6. Сокращение цикла продажи;
7. Повышение эффективности отдела продаж;
8. Связь с потенциальным и действующим клиентом 24/7 и др.

Структура диалогового маркетинга состоит из трёх основных действий или этапов: привлекать, понимать, рекомендовать. Разберём каждый более детально.

Это первый этап, на котором вы устанавливаете контакт с пользователями, посетившими ваш сайт. Не отправляйте им уведомление о подписке и не «заставляйте» сразу же заполнять вашу форму генерации лидов. Используйте чат-бота, чтобы завязать разговор. 

Чат-бот – это мощный инструмент, который возьмёт на себя взаимодействие с посетителями вашего сайта и плавно проведёт их по вашей маркетинговой воронке. Он автоматизирован, доступен 24/7 и работает на ваш бренд. Незамедлительное взаимодействие с потенциальными клиентами улучшает качество обслуживания и повышает коэффициент конверсии. 

Как и продавец-консультант, чат-бот может задавать релевантные вопросы и отправлять целевые сообщения на основе триггеров, которые вы для них настроите. Например, он может предлагать скидку только новичкам. Помимо набора стандартных возможностей вы можете создать банк индивидуальных вопросов, которые бот будет задавать посетителям на основе их действий на вашем сайте. Чем больше ваше предложение будет соответствовать потребностям клиентов, тем больше у них шансов заинтересоваться.

Второй этап – это понимание своей аудитории. Как только чат-бот начнет свою работу, он сможет быстро составить четкое представление о потребностях вашего потенциального клиента с помощью серии простых вопросов. И как только он поймет проблему, он может мгновенно направить его к решению. Это и является ключевым моментом.

Согласно исследованию Harvard Business Review, если вы не ответили клиенту в течении 5 минут, ваши шансы на успех уменьшаются на 400%. К счастью, чат-боты позволяют вам взаимодействовать со всеми посетителями вашего сайта в течении 5 минут. Также чат-боты автоматически анализируют поведение посетителей на вашем сайте и понимают, кто является потенциальным клиентом. Сегментация аудитории доступна по следующим факторам:

- геолокация и язык;
- просмотренные страницы;
- взаимодействие со службой поддержки;
- браузер;
- брошенные корзины.

Чат-боты отлично умеют привлекать и понимать потенциальных клиентов. Но ничто не может сравниться с человеческим взаимодействием, когда пришло время закрыть сделку. Именно в этот момент боты используют интеллектуальную маршрутизацию для связи потенциальных клиентов с вашим отделом продаж и даже автоматически назначают им встречи. 

В свою очередь, имея все ключевые данные на руках, ваш менеджер по продажам будет иметь гораздо лучшее представление обо всех сегментах клиентов. Это позволит ему выстроить более персонализированную коммуникацию с покупателем и в итоге превратить его из потенциального клиента в клиента. 

В этом вся цель этапа «рекомендовать».

Теперь, когда вы понимаете структуру диалогового маркетинга давайте разберемся, как создать правильную стратегию. Разобьем её на шаги:

Прежде, чем создавать чат-бота, разрабатывать содержание беседы и фрагменты контента, вам необходимо понимать, где и на каком этапе пути клиента будет происходить этот разговор. 

Важно учесть:

- как потенциальный покупатель будет потреблять этот контент;
- на каком этапе пути находится покупатель, когда он взаимодействует с вашим ботом или другим видом диалогового контента;
- куда его приведёт успешное завершение разговора

Знание вашей аудитории и их потребностей помогает определить, какие каналы вам нужны. Например, веб-бот может быть лучшим вариантом, если вы пытаетесь привлечь посетителей на этапе поиска. Если мы говорим о мессенджерах и социальных сетях, то вы можете выбрать WhatsApp, Telegram, VK и т.д. И со всеми этими каналами теперь можно работать в одном окне, благодаря омниканальному решению.

Когда мы говорим об эффективных каналах диалогового маркетинга, первым делом в голову приходят мессенджеры. Их эффективность объясняется, в первую очередь, быстрым доступом к клиенту – мессенджеры сейчас есть почти у всех. Во-вторых, мессенджерами действительно пользуются, и сообщения читаются. К примеру, у того же WhatsApp Open Rate составляет до 98% в отличие от e-mail или СМС-сообщений, которые едва дотягивают до 20%. В-третьих, это широкие возможности для автоматизации и масштабирования решений, сюда входят всевозможные интеграции, интерактивные кнопки и чат-боты. 

К примеру, у наших клиентов популярностью пользуются боты WhatsApp с типовыми сценариями – сбор лидов, запись на услугу/бронирование, информация по текущим акциям и т.п. В особенности интерактивные кнопки: призывы к действию, быстрые ответы, и списки. 

Клиентам нравится удобство: не нужно набирать текст, достаточно выбрать интересующую опцию и нажать на кнопку в чате. Бизнес предпочитает эти решения, так как боты позволяют поддерживать качество сервиса и коммуникации с пользователем на высоком уровне без больших затрат.

Пользовательская история – это краткое и простое описание продукта, услуги или конкретной функции, словами ваших клиентов. Например: «Я маркетолог и хочу сделать новый веб-сайт, чтобы получить больше потенциальных клиентов». 

Создайте несколько пользовательских историй на основе ваших персонажей клиентов. Эти описания помогут вам ассоциировать разных пользователей с разными болевыми точками.

Теперь мы собираемся разыграть несколько разговоров, которые вы могли бы провести со своими потенциальными клиентами. Напишите свою пользовательскую историю на доске и добавьте к ней все возможные вопросы и ответы. 

Цель здесь – составить структурированную карту разговора, которая поможет вам представить, как будет развиваться разговор. Это необходимо, чтобы знать, какие автоматические ответы вам могут понадобиться, чтобы направить пользователей для получения дополнительной информации.

После того, как вы обрисовали основную структуру вопросов и ответов, необходимо определить сложность разговора. На некоторых этапах клиенту будет достаточно простого разговора – например, чтобы забронировать отель. А где-то – разговор получится более сложный, например, чтобы выбрать услугу из ряда имеющихся.

Когда вы сформируете основу разговора и его возможные ответвления, самое время подумать о триггерах для каждого вопроса/ответа. Анализ триггеров поможет определить, какой бот вам нужен. 

Итак, что должен сделать клиент, чтобы вызвать конкретный вопрос или ответ? Выбрать ключевое слово, фразу, изображение или кнопку. Например, ответы на часто задаваемые вопросы можно легко вызвать по ключевому слову или фразе, введенной пользователем. Однако поиском информации о конкретном продукте легче управлять с помощью выбора кнопки или изображения.

Если вы знаете, что ваши потенциальные клиенты часто не могут правильно сформулировать свои потребности – помогите им. Предложение диалогового меню кнопок может стать идеальным решением. Кнопки ответа в качестве триггеров помогут активировать следующую ветвь в вашей воронке.

По-настоящему успешная стратегия разговорного маркетинга основана на доступе к базе данных с личной информацией о клиентах, историей общения или покупок и т.д. Следовательно, если вы серьезно относитесь к увеличению продаж с помощью диалогового маркетинга, вам нужен способ хранения и организации этих данных. 

Возможно, вы хотите, чтобы ваш бот подключился к одной из ваших таблиц Google или CRM-системе. Убедитесь, что вы знаете обо всех возможных интеграциях, которые вам понадобятся для создания беспрепятственного и функционального взаимодействия.

Теперь, когда вы выполнили описанные выше шаги и у вас есть чёткое представление о своих потребностях, нужно выбрать платформу диалогового маркетинга, которая сможет соответствовать им. 

Основные аспекты, которые нужно учесть:

• техническая сложность – наличие или отсутствие кода;
• доступность интеграции каналов – предлагает ли платформа нужный вам канал и какие другие каналы доступны, если вы рассмотрите возможность расширения своей стратегии в будущем;
• сторонние интеграции – какие варианты интеграции предлагает платформа с точки зрения соответствия вашему бизнесу; есть ли вариант API, если вашего инструмента в списке нет;
• цена и масштабируемость; 
• поддержка и адаптация.

Рассмотрим 5 наиболее популярных сервисов для создания чат-ботов.

1. HubSpot

С помощью бесплатного программного обеспечения HubSpot вы сможете легко создавать чат-ботов, которые помогут вам квалифицировать потенциальных клиентов, назначать встречи, отвечать на распространенные вопросы и т. д. Кроме того, конструктор чат-ботов HubSpot интегрирован с бесплатным инструментом CRM HubSpot, что означает, что ваши боты могут доставлять более персонализированные сообщения на основе информации, которая у вас уже есть, о ваших контактах. 

Для создания и настройки чат-бота навыки программирования не нужны. Готовые шаблоны HubSpot интуитивно понятны и очень упрощают рабочий процесс. Выберите шаблон в зависимости от цели вашего бота, а затем используйте визуальный редактор, чтобы настроить разговор и соответствовать голосу и тону вашего бренда. Настройте копию, добавьте вопросы и ответы с несколькими вариантами ответов, и ваш бот готов к работе.

Вы можете начать использовать конструктор чат-ботов HubSpot бесплатно. Чтобы интегрировать этот конструктор чат-ботов с другими маркетинговыми инструментами HubSpot, вы можете подписаться на HubSpot Marketing Free – бесплатный набор инструментов для входящего маркетинга, который включает формы, аналитику, всплывающие окна и интеграцию электронной почты для вашего сайта.

2. Chat2desk

Чат-центр для продаж и поддержки. В нем можно создавать чат-боты в WhatsApp Business API, Telegram, ВКонтакте, Viber и др. Первые 7 дней для каждого мессенджера — бесплатно. Далее цена зависит от количества каналов связи, которые вы планируете подключить. Доступна интеграция с такими ПО как: amoCRM, Bitrix24, 1С, Яндекс Метрика и многие другие.

3. Chatforma

Умеет создавать чат-ботов для Telegram, ВКонтакте, Viber и других популярных сервисов. Сервис с большим функционалом и гибкими настройками. Есть формы, списки, диалоги, интернет-магазин и опросы. Тарифы начинаются от 1000 рублей в месяц, первые 15 дней — бесплатно. 

4. SendPulse

Конструктор ботов VK и Telegram. Умеет подключать данные с внешних источников, настраивать диалоги, создавать кнопки, принимать оплату и многое другое. Есть бесплатный тариф с урезанным функционалом и платный — 479 рублей в месяц. 

5. Salebot

Умеет создавать чат-боты практически для всех мессенджеров и социальных сетей: WhatsApp Business API, Telegram, ВКонтакте, Viber, Одноклассники, Авито и других. Тарифы от 799 до 1399 рублей в месяц.

Создайте своего диалогового помощника и после небольшого тестирования выпустите в мир. Если вы выбрали платформу без кода, все, что вам нужно – это разработать диалоги и убедиться, что интеграции собирают и извлекают данные как задумано. Вы можете получить нового бота в течении нескольких дней или недели. Однако если вы решили пойти более традиционным путем и написать код с нуля – вашему разработчику может потребоваться гораздо больше времени. 

После того, как бот будет готов, обязательно расскажите о нем своей аудитории, чтобы побудить их пообщаться с вашим новым виртуальным сотрудником.

Отслеживайте разговоры и анализируйте их. Есть ли какие-то конкретные этапы разговора, которые не работают? Есть ли те, которые конвертируют лучше других? Выполняет ли бот поставленную задачу? Существует множество ключевых показателей эффективности чат-бота, которые вы можете установить для себя, в зависимости от желаемых результатов.

Медийная реклама повсюду, на миллиардах веб-сайтов, которые потребители просматривают каждый день. Разговорная медийная реклама использует те же места размещения, охват и таргетинг, что и традиционная медийная реклама, но вместо того, чтобы щелкнуть по объявлению и перейти на веб-сайт или целевую страницу, эта реклама позволяет пользователю оставаться на просматриваемом контенте, одновременно начав чат с разговорным ИИ бренда. Представьте себе, что вы увидели обзор автомобиля и сразу записаться на тест-драйв в автосалоне, или же вы изучаете средство по уходу за кожей и получаете персональную диагностику, не покидая приложения или веб-сайта.

Реклама Click-to-Messenger похожа на интерактивную медийную рекламу, за исключением того, что показывает пользователям традиционные объявления в ленте новостей, а затем направляет их к приложению или интерфейсу мессенджера. Уже там бренды находят потребителей с вопросами или опытом, связанными с содержанием рекламы, а затем они могут взаимодействовать, узнавать о них больше и побуждать их к конверсии.

Какой бы ни была цель данной рекламы, методы разговорного маркетинга позволяют брендам иметь более эффективные средства привлечения и конверсии потребителей. Они не ограничиваются мессенджером социальной сети или дисплеем Google – любую рекламу можно сделать диалоговой через диалоговую целевую страницу. 

Для электронной коммерции разговорный маркетинг может принимать различные формы, но основные из них – это размещение на вашем веб-сайте живого чата или виртуального консультанта по продукту.

Эти виджеты не только помогают клиентам принимать решения легко и быстро, но и узнают об их проблемах и направляют их через рекомендации по продуктам, помогая делать покупки. Но самое главное, добавление виртуального консультанта по продукту может стать первым шагом к тому, чтобы сделать ваш веб-сайт полностью интерактивным, иммерсивным с лучшими практиками разговорного маркетинга.

Преимущества диалогового маркетинга не ограничиваются вашей рекламой или веб-сайтом. Его можно внедрить в любой точке вашей маркетинговой воронки, что позволяет не только улучшить качество обслуживания клиентов, но и повысить конверсию.

Итак, как узнать, работает ли ваша стратегия разговорного маркетинга или нет? Есть несколько ключевых факторов, за которыми вам следует внимательно следить, чтобы убедиться, что ваши результаты удовлетворительны.

1. Повышенное вовлечение лидов;
2. Улучшенный индекс потребительской лояльности NPS**.

**Индекс лояльности клиентов (net promoter score) это простая в расчете метрика, направленная на оценку лояльности клиентов компании или покупателей какого-либо товара. Считается, что индекс NPS тесно коррелирует с доходами компании, и компания с высоким показателем NPS имеет тенденцию расти намного быстрее, чем ее конкуренты.

3. Сокращенный цикл продаж;
4. Снижение затрат на привлечение клиентов.

1. Недавняя функция Domino Any Ware позволяет пользователям заказывать пиццу откуда угодно. Это работает в диалоговых каналах и даже в текстовых сообщениях. Все, что нужно – просто отправить смайлики с пиццей, чтобы начать разговор.

2. Компания 1-800-Flowers, которая считается пионером диалогового маркетинга в электронной коммерции, была одной из первых компаний, использовавших чат-ботов в социальных сетях. Заказ цветов происходил в чате – от выбора цветочных композиций до совершения оплаты. Покупатели получали удовольствие от разговора по-человечески, делая покупки без лишних хлопот.

3. С 2019 года одним из самых посещаемых сайтов стала Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ). Миллионы людей искали информацию об обновлениях Covid-19. Чтобы предоставлять точную и своевременную информацию о пандемии, ВОЗ запустила чат-бота в социальной сети. Благодаря новому боту-мессенджеру ВОЗ смогли охватить более 1,3 миллиарда активных пользователей в месяц.

Команда ВОЗ также запустила чат-бота в WhatsApp, чтобы предоставлять данные правительственным учреждениям для распространения ключевых обновлений о пандемии.

4. Sephora автоматически назначает встречи через мессенджер в социальной сети. Они используют геолокацию, чтобы привлечь людей на витрину своего магазина.

5. London & Company знакомит потенциальных клиентов с ипотечными кредитами через форму поиска ипотечного кредита. Но вместо длинной формы с несколькими полями London & Company отображает формат чат-бота/мессенджера с одним вопросом за раз.

Этот диалоговый формат удобен для пользователя и прост в навигации, что помогает London & Company собирать информацию и конвертировать потенциальных клиентов в новых клиентов.

6. HelloFresh – служба питания по подписке, запустила своего чат-бота Freddy Freshbot в 2017 году. Клиенты могут общаться с ботом по имени Freddy.

Фредди обеспечивает обслуживание клиентов, дает идеи рецептов, ответы на часто задаваемые вопросы и напоминания о еде. С Фредди Freshbot HelloFresh отлично справляется со своей задачей, предоставляя поддержку, выходящую далеко за рамки процесса заказа и доставки, гарантируя своим клиентам комфортное приготовление блюд и, в конечном итоге, продление подписки.

Сегодня ваши клиенты ожидают, что их опыт будет персонализирован в соответствии с их потребностями и желаниями. Разговорный маркетинг – отличный способ дать им это, не внося больших изменений в вашу маркетинговую стратегию в целом. Экспериментируйте и анализируйте результаты: как ваши клиенты реагируют на новый подход, как меняются показатели вовлеченности и конверсии. Сегодня концепция диалогового маркетинга набирает популярность, и я очень рекомендую вам смотреть именно в этом направлении.