Digital PR: инструменты и реализация

Цифровая революция изменила многие сферы деятельности, и PR не остался в стороне. Появились новые инструменты и даже отдельное направление, работающее исключительно в цифровой среде, — digital PR, или диджитал реклама и связи с общественностью.

Digital PR — это термин, который в последнее время все чаще используется в диджитал маркетинге. Его цели и задачи схожи с целями и задачами традиционного пиара: улучшить репутацию компании и повысить узнаваемость бренда среди целевой аудитории, что в конечном итоге должно привести к повышению продаж. Однако используемые инструменты, подход к контенту и взаимодействию с аудиторией радикально отличаются.

Традиционный пиар делает фокус на прямое взаимодействие с журналистами и представителями медиа: в ход идут рассылка пресс-релизов, публикации статей, организация мероприятий и их освещение в прессе. Редакции крупных медиа могут получать до 50-100 пресс-релизов в неделю, так что конкуренция за публикацию высока. Чтобы повысить шанс появления в значимых изданиях, необходимо либо создать действительно интересный инфоповод, либо подключить личные контакты, либо оплатить свое появление в СМИ.

Digital PR предполагает применение PR-подходов к цифровой среде — создание уникального и полезного контента и его продвижение через блогеров, инфлюенсеров и журналистов онлайн-СМИ, чтобы обеспечить свое появление (а значит, и наличие ссылок на ресурсы компании) на значимых площадках. В качестве такого контента могут выступать статьи, инфографика, результаты исследований, видео- и фотоматериалы — все, что может привлечь интерес читателя и побудить его ближе познакомиться с брендом и его продуктом.

Основное преимущество digital PR – его охват. В отличие от оффлайн-стратегий, фокусирующихся на читателях конкретного журнала (выпускаемого ограниченным тиражом) или посетителях конкретного мероприятия, цифровое продвижение бренда предполагает значительно более широкую аудиторию и даже более широкий временной интервал актуальности материала (если журнал читают в конкретном месяце, но статья в интернете может появляться в результатах поиска и спустя несколько лет после публикации).

Не менее важное преимущество — стоимость. Как правило, стоимость онлайн-продвижения ниже, чем у традиционных инструментов — оплаченных публикаций и размещенной рекламы. Однако все зависит от целей digital PR-кампании и выбранной маркетинговой стратегии. Правильно настроенная кампания может стать вирусной и «раскручивать» себя сама, без вовлечения специалистов компании.

Кроме того, диджитал пиар — это возможность более широкого выбора сегментации аудитории и более четкое таргетирование, а также возможность получения быстрой обратной связи, позволяющей проанализировать эффективность кампании и при необходимости оперативно ее скорректировать.

Продуманная, грамотно организованная диджитал пиар-кампания может помочь развитию бизнеса и росту репутации бренда среди потребителей.

Выбор инструментов, подходящих для PR-продвижения в цифровой среде, очень широк, и еще на этапе планирования стратегии необходимо продумать, какие из них дадут наибольший отклик. Среди наиболее популярных инструментов можно отметить следующие:

• Публикация полезного контента на сайте компании или в источниках с большим количеством посетителей и хорошей репутацией — например, профильных порталах или онлайн-СМИ. Такие материалы должны вызывать интерес как у читателя, так и у контент-менеджера внешнего сайта или портала. Отлично работает тактика публикации исследований и результатов опросов — статистика и подтвержденные данные могут быть использованы в редакционных статьях со ссылкой на источник, т. е. сайт компании. Хороший отклик дают и творческие кампании, основанные на креативных идеях и рассчитанные на виральность.
• Взаимодействие с онлайн-СМИ в качестве экспертов. Экспертные комментарии представителей компании в тематических статьях не просто повышают репутацию бренда, но и побуждают читателя к самостоятельному поиску информации о нем, что может привести к росту трафика на сайте и в соцсетях. Так что достаточно, если будет упоминаться название компании.
• Инфлюенс-маркетинг. Коллаборация с блогерами, инфлюенсерами и публичными персонами может привести к выходу на новую аудиторию и повышению ее вовлеченности. В качестве примеров такой коллаборации можно привести  участие продукта в тематических обзорах, нативную рекламу и привлечение инфлюенсеров на внутренние площадки  компании — например, публикацию их отзывов на сайте или участие в активностях в соцсетях.
• Партнерство с другими брендами. Это может быть организация совместной промоакции или обмен полезным контентом, опубликованным на сайтах-партнерах.
• SMM маркетинг и взаимодействие с клиентами в соцсетях: публикация полезного контента, обработка комментариев, положительной и отрицательной обратной связи.
• Программы лояльности, доступные только подписчикам аккаунтов компании в соцсетях или зарегистрированным на сайте пользователям.
• Продвижение через онлайн-карты и навигаторы, занесение организации в онлайн-справочники и каталоги. Важно отслеживать актуальность информации и ее востребованность.

Любая PR-кампания предполагает тщательное предварительное планирование и разработку стратегии, и диджитал пиар — не исключение. Особое внимание стоит обратить на следующие шаги:

• Определение  целей и задач. Необходимо сформулировать, к каким результатам вы хотите прийти, и соотнести их с целями и задачами компании в целом. Такими целями могут быть повышение трафика на главную страницу сайта или на страницу конкретного продукта, повышение общей узнаваемости бренда, увеличение количества подписчиков в соцсетях, создание фокуса на определенном товаре или услуге и т. д.
• Разработка плана. На этом этапе необходимо определить конкретные действия и ответственных лиц, контрольные точки и промежуточные результаты, которые позволят отслеживать эффективность кампании и при необходимости  корректировать ее.
• Определение  целевой аудитории и вовлеченных лиц. На кого будет рассчитана диджитал пиар-кампания? Какие СМИ, журналистов, блогеров и инфлюенсеров планируется задействовать? Кто станет представителем компании в СМИ?
• Разработка уникальной идеи. Чтобы выделиться в общем информационном шуме, контент должен иметь «изюминку», быть эксклюзивным и привлекающим внимание.
• Исследование. Идеи витают в воздухе, так что стоит проверить, не была ли придуманная на предыдущем этапе идея уже реализована кем-то другим. На этом этапе также проводятся исследования рынка, опросы пользователей и сбор аналитики, которая  в дальнейшем станет материалом для создания контента.
• Реализация: создание и публикация контента в соответствии с придуманной уникальной идеей и с учетом целевой аудитории.
• Аналитика и оценка эффективности. В зависимости от целей и задач кампании можно отслеживать следующие метрики:

1. Число обратных ссылок
2. Упоминания бренда в онлайн-СМИ
3. Узнаваемость бренда
4. Количество репостов в соцсетях
5. Трафик на сайте
6. ROI
7. Количество входящих звонков по кампании по данным коллтрекинга
8. Прибыль
9. Продажи