Эффективность рекламных кампаний в интернете

Итак, вы маркетолог в цветущем успехом бизнесе, у вас карт-бланш на распоряжение миллионным бюджетом, и вы запустили 100500 рекламных кампаний в Яндекс.Директе, Google AdWords, Бегуне и еще паре-тройке систем, которые помогут вам примелькаться в глазах ваших потенциальных клиентов, роющих интернеты в поисках нужных им услуг и товаров, которые вы как раз (о, чудо!) и предлагаете. И еще запустили в ротацию десяток баннеров на весьма уважаемых интернет-порталах с убойным контентом про авто/моду/недвижимость/строительство/медицину/косметику (нужное подчеркнуть). Или нет, бюджет у вас вовсе скромный, поэтому вы вложили всю свою мощь в пять объявлений на Яндекс.Маркете, завели пару кампаний в Google AdWords и запустили рекламные объявления в самых популярных соцсетях...

Как бы то ни было — большой у вас бюджет или маленький — просчитывать эффективность его использования вам все-таки придется. А значит, в том числе, и эффективность рекламы в интернете отследить. Потому что если рекламная кампания/объявление есть, то это не значит, что оно вообще работает или работает с достаточными для вас показателями конверсии переходов в лиды.

При этом у вас несколько рекламных источников, статистика по эффективности которых собирается в интерфейсах разных сервисов, а значит, разрознена, как партизаны в тылу противника.

Что делать, чтобы работать с этими данными было удобно и, в итоге, максимально полезно? Как быстро и убедительно для вас самих или вашего руководства понять, что доверенный вам рекламный бюджет тратится исключительно на высоко конверсионную рекламу и приводит вам клиентов? Как оперативно управлять настройками действующих рекламных кампаний, чтобы выкручивать их эффективность на полную?

Ответ на все вышеперечисленные вопросы один: измерять эффективность рекламных кампаний лучше всего в интерфейсе одного сервиса. Причем вам будет особенно полезно, если прямо в нем вы сможете отследить весь путь ваших клиентов — от источника перехода на сайт до его обращения через любой из каналов коммуникаций и, наконец, конечной продажи (сделки).

Алгоритм работы универсального сервиса (сервиса сквозной аналитики), который измеряет эффективность рекламы в интернете, в своей основе, очень прост. Он завязан все на те же UTM-метки в ссылках на рекламные объявления, с которыми вы имели дело, например, при настройке контекстной рекламы. Именно они позволяют отделить нужную вам рекламу от остального трафика, задавая контрольные параметры для его источников или даже ключевых слов. По этому принципу пользователи, перешедшие на ваш сайт с какого-то конкретного объявления, и выделяются в отдельные группы. Так, например, и Яндекс.Директ, и Google AdWords умеют назначать такие метки автоматически (OpenStat-пометки и UTM-теги соответственно), но они всегда могут быть проставлены вручную.

По сути, вам достаточно добавить в аналитический сервис метки, по которым он должен отследить вашу рекламу, а дальше он сделает все за вас. Соберет данные по всем рекламным кампаниям (из всех источников и со всех площадок) в один общий отчет, в котором вы сразу увидите, какую из них стоит оставить, а от какой — отказаться, чтобы повысить эффективность использования рекламного бюджета. При этом вы всегда можете углубиться в аналитические данные до уровня отдельной рекламной кампании и посмотреть, скажем, какие из ключевых слов в контексте работают за вас, и какие — против вас, и осуществлять оперативное управление рекламой на этом уровне.

Вот так, например, выглядит отчет по рекламным источникам с детализацией до поисковых запросов в сервисе сквозной аналитики UIS:

Кстати, важно не забывать о том, что если вы хотите, чтобы сервис аналитики мог определять ключевое слово, по которому совершен переход из контекстной рекламы, необходимо использовать дополнительные метки от Яндекс.Директа и Google AdWords: в конце ссылки контекстных объявлений необходимо добавить строчку ?utm_term={keyword}.

А вот этот отчет UIS, собственно, позволяет отследить эффективность рекламных кампаний и при этом не только увидеть, насколько результативно они работают, но и получить информацию о том, какие из доступных инструментов используют посетители сайта:

Однако, для того, чтобы оценить эффективность рекламы в интернете в полной мере, необходимо посмотреть на еще один ракурс аналитики: оценить, насколько целевой трафик приходит на ваш сайт с того или иного рекламного источника. Или, говоря проще, сколько из них несет в себе потенциал реальной продажи.

Конечно, для этого используемый вами сервис аналитики должен уметь связывать переходы на ваш сайт с конкретными обращениями не только по онлайн-каналам коммуникаций (например, обращения и заявки с ОМНИвиджета на сайте), но по оффлайн-каналам — таким, как телефонные звонки. И давать возможность эти обращения помечать как целевые или нецелевые.

Тогда вы можете получить в качестве аналитического отчета по эффективности рекламных кампаний, например, такую сводную статистику:

Мы обрисовали самую общую картину мира аналитики эффективности рекламы в интернете. И, конечно, ситуация тут аналогична той, которая происходит, когда вы читаете туристический путеводитель по Парижу: интересно, но лучше залезть на Эйфелеву башню самому. Начинайте самостоятельно измерять эффективность рекламы с удобным для вас сервисом аналитики, и у вас сложатся свои, самые любимые и самые нужные схемы работы в этом направлении.