Экологичный мессенджер-маркетинг – как продавать, не раздражая клиента

Мессенджеры ворвались в нашу жизнь, потеснив email, SMS и даже телефонные звонки. Маркетологи не остались в стороне, начав успешно использовать мессенджеры для ведения потенциального клиента по воронке продажи. Как делать это правильно, и самое главное — эффективно, рассказывает наш сегодняшний эксперт Геннадий Меркури.

Отказ от e-mail рассылок в пользу мессенджеров продиктован эффективностью этого способа коммуникации. По данным рекламных агентств (статистику можно посмотреть, например, здесь), средняя открываемость email рассылок (open rate) составляет ~15%. В мессенджерах этот показатель может составлять 70-90%:

Т.е. ваше сообщение прочитает в 5-6 раз больше подписчиков, которые есть в базе. Разница несоизмеримая.

Для построения пути пользователя, который также называют Customer Journey Map (CJM), удобно использовать сервис Miro, а когда логика воронки построена — приступать к созданию материалов (тексты, картинки, видео) и реализации в сервисах мессенджер-маркетинга.

Я бы выделил BotHelp, Textback, Salebot как одни из самых популярных, но вариантов, конечно, гораздо больше.

Если коротко представить нашу самую заурядную воронку, получится такая схема:

Внутри перечисленных выше сервисов заранее программируются все шаги воронки — какие сообщения и в какое время отправляются, проверка определенных условий (посещение вебинара, покупка курса и пр.) и отправка сообщений, в зависимости от этого.

Например, тем, кто посетил вебинар, мы можем напоминать о возможности приобрести платный продукт на специальных условиях, а тех, кто нет — приглашать на повтор или отправлять текстовый конспект вебинара и многое другое.

Логику воронки и все её ответвления, обычно знает только создатель. Клиенты чаще смотрят реализацию внутри мессенджера — т.е. сами сообщения и их последовательность. А дальнейшую работу с воронкой отдают нам или передают сотрудникам.

Правда, не всегда. Иногда заказчиков (как правило, это владельцы бизнеса) интересует только конечный результат. :-) Обычно он оценивается коэффициентом ROAS. Т.е. сколько вложили в трафик и на какую сумму получили продаж «на выходе». Например, 100 т.р. вложили, получили продаж на 300, ROAS составил 300%.

Также стоит добавить, что построить воронку — это не конечный этап, а промежуточный. Далее стоит оптимизировать все слабые места воронки (путём аналитики полученных результатов) и, при желании, заняться автоматизацией.

Ключевые показатели мы можем отслеживать как внутри сервиса мессенджер-маркетинга (не все, но многие), так и с помощью внешних систем аналитики (Я.Метрика, G.Analytics). Хотя некоторые удобнее смотреть в сервисе приёма платежей и проведения вебинаров.

Сквозная аналитика UIS показывает в едином окне какие маркетинговые активности, реклама, направления бизнеса, работают лучше, а какие — хуже. Насколько эффективен каждый этап воронки продаж. В результате это позволяет: вовремя оптимизировать рекламные кампании, корректировать офферы и сообщения в мессенджере, находить новые точки роста и в результате увеличивать конверсию каждого шага воронки.

Например, зная что доходимость до вебинара составляет 30%, мы можем попробовать переписать часть сообщений из цепочки «прогрева», чтобы добиться показателей выше. А чем больше посетителей будет на трансляции, тем больше будет продаж, так как большая часть оплат или заявок приходит именно от зрителей прямого эфира.

Даже одно переписанное сообщение, может увеличить количество продаж, как в этом примере:

Напоследок стоит сказать об умеренности:

Если воронка будет состоять из сообщений «вы успешно зарегистрированы на вебинар, вот ссылка — вебинар через 5 мин. — только сегодня наш продукт со скидкой 99%» — работать всё будет крайне плохо. Даже если вебинар будет великолепным, мотивации его посетить будет маловато. Как и купить платный продукт у всех тех, кто вебинар не посмотрит.

Прямой противоположностью является пример, когда уведомлений ОЧЕНЬ много — на входе в воронку запрашивается e-mail, телефон, список всех людей, с которыми вы общались за последние 12 лет... А потом во все эти каналы сыпятся десятки сообщений, как до, так и после вебинара, разве что голубь не стучит в окно.

И то и другое — плохо. В первом случае, вы не знакомите пользователя ни с собой, ни с вашим подходом, ни с тем, чем ему будет вебинар полезен <...>. Во втором — просто превращаетесь в спамера. Хочется ли у таких покупать — вопрос риторический. :-D

Подходите с умом к построению воронок:

• анализируйте каждый этап воронки — оценивайте конверсию и другие показатели эффективности с помощью инструментов аналитики;
• работайте итерациями — т.е. улучшайте каждый следующий прогон воронки или пробуйте что-то оптимизировать от месяца к месяцу;
• помните об экологичном подходе и умеренности — каждое ваше сообщение в мессенджере должно точно отвечать на запрос потенциального клиента. Давайте пользу людям, а не превращайтесь в спамера.

С таким подходом результаты не заставят себя ждать!