Engagement Rate: как считать

Хотите узнать, что действительно интересует вашу аудиторию в социальных сетях? Engagement Rate — это инструмент, который поможет оценить реакцию на ваш контент в цифрах и улучшить вашу SMM-стратегию. В статье рассказываем подробнее, что такое Engagement Rate, какая у него формула и о чем говорит данная метрика.

ER — это коэффициент вовлеченности, показатель, который отражает активность вашей аудитории в социальных сетях. Высокое значение означает высокую активность и заинтересованность.

Вовлеченность аудитории в SMM — это процентное соотношение между количеством пользователей, которые взаимодействуют с вашим контентом (лайки, комментарии, репосты, клики по ссылкам, сохранения) и общим количеством подписчиков.

Вовлеченность аудитории рассчитывается в цифрах, вот формула:

ER = (Количество взаимодействий / Количество подписчиков) * 100%

Формула расчета коэффициента вовлеченности не ограничивается суммарным взаимодействием. Формула может быть адаптирована для более глубокого анализа. Например, вместо того, чтобы учитывать все реакции (лайки, комментарии, репосты), можно сосредоточиться только на количестве лайков, чтобы оценить именно «нравимость» поста.

Вот почему показатель вовлеченности вашей аудитории важен в SMM-продвижении:

• Показывает, насколько ваш контент резонирует с аудиторией. Высокий ER — это сигнал того, что вы создаете интересный и актуальный контент, который привлекает внимание людей.
• Помогает понять, что работает или, наоборот, не работает. Анализируя результат по разным типам контента, вы можете определить, какие темы, форматы и стили привлекают больше внимания.
• Повышает органический охват. Когда ваш контент привлекает много лайков, комментариев и репостов, он становится более заметным в лентах подписчиков за счет алгоритма умной ленты и получает больше просмотров.
• Высокий ER ведет к формированию повышенной лояльности. Вовлеченные пользователи — это ценный актив, они могут быть готовы поддерживать ваш бренд и рекомендовать его другим.

Вовлеченность аудитории для SMM — это один из центральных показателей, но сообщества брендов содержат также продающие посты и ненавязчивые ссылки, ведущие на сайт компании. Это рассчитано на получение трафика и продаж. Чтобы отслеживать, какие активности в соцсетях приносят клики, переходы и продажи с высоким чеком, используется сквозная аналитика, которая также позволяет оптимизировать маркетинговую стратегию в целом. Сервис аналитики дает возможность слушать телефонные разговоры, поскольку работает в связке с виртуальной АТС, и контролировать чаты с клиентами, а также соотносить все эти результаты с рекламными источниками (и first click, и last click, и др.)

Метрика вовлеченности аудитории — по сути, целая система, которая позволяет анализировать взаимодействие пользователей с вашим контентом на разных уровнях.

Для поста

Данная метрика дает понять, насколько активно ваша аудитория взаимодействует с конкретным постом.

Как узнать коэффициент вовлеченности ваших подписчиков в разрезе отдельно взятого поста:

• Формула: ER поста = (Количество взаимодействий с постом / Количество подписчиков) * 100%
• Количество взаимодействий: включает все действия пользователей, которые демонстрируют их интерес к посту — лайки, добавление комментариев, репосты, клики по ссылкам, просмотры видео, реакции (например, «смешно», «грустно» во ВКонтакте).
• Количество подписчиков: общее число подписчиков вашего сообщества в соцсети.

Допустим, ваш пост во ВКонтакте набрал 200 лайков, 10 комментариев и 5 репостов. Всего на ваш паблик подписаны 5000 пользователей. ER поста по вышеописанной формуле нужно посчитать так: (200 + 10 + 5) / 5000 * 100% = 4.3%

Для аккаунта

Метрика дает вам представление, насколько активно пользователи взаимодействуют с вашим контентом в целом.

Как рассчитать коэффициент вовлеченности в разрезе аккаунта:

• Формула: ER аккаунта = (Сумма ER всех постов / Суммарное количество постов) * 100%.
• Период: ER аккаунта рассчитывают за неделю, месяц или другой выбранный период.
• Сумма ER постов: общая сумма показателей ER по каждому посту.
• Количество постов: общее число публикаций.

Допустим, за месяц вы опубликовали 10 постов. Их ER составил:

• пост 1: 8%;
• пост 2: 3%;
• пост 3: 12%;
• ...;
• пост 10: 5%.

ER аккаунта по вышеописанной формуле нужно посчитать так: (8 + 3 + 12 + ... + 5) / 10 * 100%

Engagement Rate Reach (ERR): что это и как считать

Существует еще метрика Engagement Rate Reach. В отличие от обычного Engagement Rate, который учитывает только кол-во подписчиков в целом, ERR соотносит активности с количеством пользователей, которые увидели ваш контент (Reach). Т.е. учитывается показатель охвата.

Коэффициент вовлеченности от охвата рассчитывается почти так же, как стандартный ER — формула выглядит так:

ERR = (Количество взаимодействий / Охват) * 100%

Допустим, ваши публикации во ВКонтакте увидели 1000 человек, при этом было набрано 50 лайков и 10 комментариев. Нам нужно рассчитать актуальный коэффициент вовлеченности от охвата. По вышеописанной формуле ERR нужно посчитать так: (50 + 10) / 1000 * 100% = 6%

Подписчики сообщества не могут увидеть всю публикуемую информацию — им показывают только контент, соответствующий их интересам. К тому же в списке подписчиков всегда есть «спящие» участники, которые давно потеряли интерес к тематике паблика и вообще не видят вас, а то и вовсе являются ботами. Поэтому для оценки эффективности SMM-продвижения все более актуальным становится ERR.

ERR помогает оценить, насколько ваш контент интересен «холодным» пользователям, т.е. потенциальным клиентам бренда. При этом, чтобы сделать контент-анализ самого паблика и понять, какого типа контент «заходит» именно вашим подписчикам, требуется именно ER. Причина в следующем: число просмотров учитывает пользователей из вирального охвата, которые не являются подписчиками и постоянными читателями. Если вы хотите больше виральных охватов, читайте нашу статью о виральном контенте.

Охваты любого типа в соцсетях могут приносить реальные лиды. Нужна качественная их обработка, в чем помогает бизнес-телефония. В UIS она доступна на тарифах для разных типов бизнеса, при этом их можно дополнить и модифицировать под индивидуальные потребности. Также возможна интеграция с любой CRM, которая у вас используется. Это еще больше упорядочивает работу отдела продаж или колл-центра.

Если речь идет не об отдельном посте, то коэффициент вовлеченности пользователей в соц сетях может рассчитываться за различные периоды — это зависит от задач аналитика.

Вот самые распространенные периоды для анализа:

• За последние 24 часа: позволяет оценить актуальный интерес к контенту.
• Этот период особенно актуален для оценки свежих публикаций.
• За неделю: дает более общую картину активности за короткий промежуток времени.
• За месяц: хорошо подходит для анализа сезонных колебаний активности и эффективности различных контент-стратегий.
• За год: позволяет проанализировать долгосрочные тренды и сравнить динамику роста аудитории.

Для оценки эффективности конкретной рекламной кампании лучше использовать период, соответствующий сроку проведения кампании. А для оценки общей динамики развития страницы лучше использовать более длительный период.

Маркетологи используют усредненные значения:

• Менее 1%: плохо, нужно пересмотреть стратегию.
• От 1% до 3,5%: средний уровень — неплохо, но есть куда расти.
• От 3,5% до 6%: хороший результат — контент резонирует с аудиторией и вызывает активный отклик.
• Свыше 6%: отличный результат.

При этом не существует однозначного ответа на вопрос, какое значение считать хорошим, поскольку он сильно зависит от ниши, размера аудитории и специфики контента. Однако в общем считается, что хорошее значение должно быть:

• Выше среднего для вашей ниши: сравните свои результаты с показателями конкурентов и похожих страниц.
• Стабильным: если ваш коэффициент вовлеченности резко падает, это может сигнализировать о проблемах с вашим контентом или с аудиторией.
• Растущим: в идеале значение должно постепенно расти с развитием вашей страницы и повышением качества контента.

Важно не только добиться высокого ER, но и понять более тонкие нюансы. Если у вас много лайков, но нет комментариев и переходов по ссылкам, то ваши публикации могут быть недостаточно интересными.

Верный способ повысить коэффициент пользовательской вовлеченности — взаимодействовать с пользователями. Проявляйте коммуникационную активность: если пользователь прокомментировал пост или задал вопрос, пусть неприятный, то обязательно вежливо ответьте ему. Такое поведение показывает: вы слышите пользователей и вас интересует их мнение. Пользователи вовлекаются, когда вы и сами задаете вопросы в постах, сториз и прямых эфирах. Например, можно спросить мнение пользователей о новом продукте, провести опрос об их предпочтениях или просто задать интересный вопрос на тему, связанную с вашей нишей.

В комплексное управление интересом пользователей входит и проведение игр — интерактивные форматы развлекут пользователей и помогут им запомнить ваш бренд. Такой контент может включать викторины, голосования, игры с прогнозами и др.

Устраивайте конкурсы и розыгрыши — неплохой способ увеличить заинтересованность и привлечь новых подписчиков, однако он имеет и обратную сторону — подписавшиеся ради участия в конкурсе пользователи могут быстро отписаться.

Хороший способ устроить по-настоящему живое взаимодействие — провести прямой эфир. Кроме того, в прямых эфирах вы можете рассказать о своем бренде больше, чем в обычных постах, показать закулисье работы и представить свой бренд с новой стороны.

Если вы еще недостаточно раскручены, чтобы прямой эфир с вами вызвал массовый интерес, приглашайте на трансляцию именитых экспертов из вашей ниши. Не забудьте проанонсировать прямой эфир заранее, чтобы пользователи могли выделить время, как на вебинар.

Коэффициент вовлеченности показывает, сколько пользователей лайкают, комментируют ваш контент, делятся и взаимодействуют с ним в процентном соотношением с общим числом подписчиков.

Эта цифра помогает маркетологам понять, какие форматы контента лучше заходят пользователям и как сделать маркетинг в соцсетях еще эффективнее.

Помимо общего ER, есть ER поста (отражает реакцию на конкретный пост), аккаунта (показывает заинтересованность в сообществе в целом) и ERR (коэффициент вовлеченности по отношению к числу не подписчиков, а просмотров).

Ключ к повышению ER — правильное взаимодействие с пользователями. Отвечайте на вопросы, задавайте вопросы, проводите опросы, выходите в прямые эфиры — все это сделает страницу вашего бренда интереснее.