Google Performance Max: что это и как использовать на максимум

Google Performance Max — это автоматизированные рекламные кампании от Google Ads, практически не требующие участия специалиста. Дайте алгоритму данные о ЦА, нужные показатели эффективности, тексты, изображения, видео — и вуаля! Google самостоятельно создаст креативы, выберет аудиторию, автоматизирует таргетинг и запустит показ объявлений. Кому стоит протестировать новый тип кампаний и как правильно это сделать, разбираемся вместе с экспертами.

Первое масштабное тестирование Google Performance Max с реальными рекламодателями проводилось в июне этого года. Результат: этот вид кампаний способен генерировать на 22% больше конверсий. В начале ноября Google запустил Performance Max для всех рекламодателей, поэтому не стоит терять время зря, пора изучить и протестировать новый тип кампаний. Начнем с первого шага: изучим особенности и преимущества нового типа рекламных кампаний.

Главное отличие нового типа кампаний от уже существующих — повышенная автоматизация: для работы с GPM требуется минимальное внимание со стороны рекламодателя. Однако это не значит, что теперь можно запустить только эти автоматизированные кампании и больше не работать в рекламе «ручками». Как показали тесты рекламодателей, наибольшая эффективность Google Performance Max достигается в случае, когда новый тип рекламных кампаний используется в качестве источника дополнительных конверсий и повышения охвата аудитории.

Компания Google давно зарекомендовала себя как одного из лидеров в сфере создания искусственного интеллекта. И в данном контексте Performance Max можно рассматривать как еще один шаг в сторону развития полностью автоматизированных кампаний на основе машинного обучения.

Задача рекламодателя — предоставить базовую информацию (данные о желаемой аудитории и целевые показатели эффективности (CPA, ROAS)). Google анализирует внесенные данные и с помощью функции Smart Bidding (модель интеллектуального назначения ставок) самостоятельно подбирает сегменты аудитории, автоматизирует таргетинг и показ объявлений. Также автоматически Google создает креативы для рекламы — на основе добавленных рекламодателем изображений, видео и текстов объявлений.

Теперь о преимуществах. Новый тип кампаний Google Performance Max сочетает в себе одновременно медийную и поисковую рекламу. Так, маркетологи получают единый инструмент для работы с различными форматами и плейсментами: YouTube, Discover, Gmail, KMC и др.

Следующее преимущество: расширение охвата. Google в реальном времени понимает намерения и предпочтения потребителей, плюс анализирует внесенную рекламодателем информацию о целевой аудитории. В результате Performance Max может предлагать новые сегменты клиентов для рекламирования вашего продукта, о которых вы, возможно, даже не подозревали.

Еще одно весомое преимущество — повышение эффективности. Модели машинного обучения используются для более точного прогнозирования того, какие рекламные объявления, аудитории и креативные комбинации наиболее эффективны для вас. Далее кампании оптимизируются в соответствии с этой информацией, что приводит к повышению конверсии.

Также в своей статье, посвященной Performance Max, Google упоминает новый вид отчета — о максимальных показателях эффективности, который помогает понять, какие креативы и как влияют на эффективность, и как лучше оптимизировать их для увеличения рентабельности кампаний.

Понять полную картину по эффективности рекламы – от клика до продажи – поможет специализированный сервис от UIS – сквозная аналитика. Он фиксирует не только онлайн-обращения, но и звонки клиентов благодаря технологии коллтрекинга.

Нужно ли вам тестировать новый тип рекламных кампаний? Да, если:

• Вы хотите использовать максимум рекламных инструментов Google, причем настраивать их одновременно в единой платформе. В Performance Max можно запускать рекламу на Поиске, в контекстно-медийной сети, сервисах Gmail, Discover, Maps и на YouTube.

• Вы знаете в цифрах, чего хотите добиться с помощью ваших рекламных кампаний: привлечь больше лидов, расширить охват или просто увеличить выручку компании с помощью рекламы. Задайте нужные показатели, и алгоритм будет оптимизировать кампании, опираясь на ваши цели.
• Вы хотите получить дополнительный охват и конверсии помимо поисковых кампаний на основе ключевых слов.

До июня 2021 года тестирование велось в закрытом режиме, сейчас же попробовать новый инструмент может любой желающий. Рассмотрим подробнее, как это сделать.

Ранее доступ к Performance Max был открыт только в тестовом режиме по заявке. Теперь он доступен для всех пользователь рекламной системы.

На данный момент система предлагает выбрать один из предложенных вариантов:

• привлечение новых клиентов;
• увеличение онлайн-продаж;
• развитие точек офлайн-продаж.

Как мы видим, в будущем будут доступны и другие цели: «Вовлеченность», «Продвижение мобильных приложений», «Осведомленность о бренде» и т.д.

Указываем сумму, которую планируем тратить на рекламную кампанию Performance Max. Рекомендуем начать с небольших значений и постепенно увеличивать бюджет. Основная стратегия предусматривает выбор между максимальной конверсией или ценностью конверсий. Можно задавать ограничения для большого количества параметров (ROAS, CPA и прочие).

Если вы хотите указать несколько геолокаций, выберите «Ввести другое местоположение», затем импортируйте список геолокаций по ссылке «Расширенный поиск». Далее укажите язык, время показа объявлений и даты ее проведения.

Система самостоятельно занимается определением релевантных URL. По умолчанию указанная опция активирована. В настройках можно убрать ссылки, на которые от Google не требуется направлять трафик.

В Performance Max не предусматривается отслеживание конкретных объявлений на различных площадках. Таким образом, настройка доступна исключительно на уровне кампании. Шаблоны отслеживания могут добавляться через соответствующий раздел.

На этом этапе нужно создать одно или несколько объявлений. В распоряжении рекламодателя текст, картинки, видео. Во время редактирования система показывает, как именно будет выглядеть объявление на конкретных площадках Google.

Как уже отмечалось ранее, в Performance Max не предусматривается ручная настройка параметров таргетинга. Этим занимается система в автоматическом режиме. Для удобства пользователя разработан специальный инструмент — сигналы аудитории. Они взаимодействуют с алгоритмами Google, происходит передача сведений о том, для кого запускается рекламная кампания.

В соответствии с целями рекламной кампании система предложит задать подходящие форматы расширений. Например, возьмём наиболее популярную цель — лидогенерацию. Исходя из неё вам будет предложено создать расширение в виде формы обратной связи. Помимо этого можно включить в объявления цены, спецпредложения, номер телефона и другую дополнительную информацию.

С каждым годом разработчики Google стремятся сделать использование Google Ads еще более удобным и эффективным, используя машинное обучение и другие инструменты, связанные с искусственным интеллектом. Что это означает для рекламодателей? Упрощение продвижения товаров или услуг, а также новые возможности расширения охвата и увеличения количества конверсий.