Грамотно составляем CTA — как не испортить призыв к действию и поднять продажи

CTA (call to action) — это призыв пользователя к какому-то действию. Это может быть приглашение на вебинар, призыв к оформлению подписки, покупке или другой активности. Неважно, где располагается CTA: вылетающая форма на сайте, кнопка в e-mail или ссылка, вшитая в сториз, — неправильный подход может легко зарубить потенциальную сделку. И напротив: грамотно составленный призыв к действию способен увеличить конверсию и поднять продажи бизнеса. Рассмотрим примеры обоих типов и разберемся, как составить эффективный, действительно работающий CTA.

В создании CTA крайне важно найти баланс между эффектностью и оригинальностью и при этом не вызвать потери интереса пользователя. Рассмотрим на примере неудачных кейсов, каким НЕ должен быть CTA.

Панибратское отношение к клиенту — не лучшее решение для любого бизнеса. Рекламная компания должна придерживаться общих правил приличия и сохранять некоторую дистанцию с клиентом. Попытка вторгнуться в личное пространство или говорить как близкий знакомый обычно вызывает только отторжение.

Никто не любит, когда его обманывают. Предложили огромную скидку, но завысили первоначальную цену? Сделали приписки мелким шрифтом, аннулирующие преимущества? Предложили множество бесполезных бонусов? Не думайте, что клиент этого не увидит. Да, многообещающая скидка может привлечь большое количество посетителей, но если вы не выполните обещанного — они уйдут, так и не совершив покупку. И не просто уйдут, а уйдут разочарованными, что негативно скажется на вашей репутации.

Сразу хочется сказать: «А где моя выгода? Мне не нужен весь этот спам!». Предложение, зашитое в CTA, должно содержать выгоду для потенциального клиента. Не надо расписывать все преимущества вашей компании, вываливать на подписчика ассортимент товаров за последние n лет, предлагать бесплатную доставку тому, кто пока даже ни разу не зашел в ваш каталог... Если вы предлагаете подписку на рассылку, сообщите главные бонусы, которые получит пользователь, а не количество уже оформивших ее людей. И так во всем: CTA — оффер, который исходит из потребности вашей ЦА.

Конечно, все понимают, что такой оффер — лишь громкие слова и никто не ворвется к вам домой без вашего согласования и, уж конечно, оплаты. Но сама мысль о том, что какой-то незнакомец скоро окажется на пороге нашего дома, является некомфортной. К тому же фитнес-центр, так отчаянно пытающийся продать свои услуги, вызывает недоверие. Всегда оценивайте уровень «прогретости» лида, который увидит данный CTA. Если это главная страница сайта, скорее всего, посетитель перешел из Поиска и пока просто ищет фитнес-центр рядом с домом, без привязки к датам начала тренировок. Будет лучше написать про цены, наличие тренажеров на все типы мышц и другую подобную информацию общего характера.

Можно выделить 3 основных подхода к разработке эффективных Call To Action. Эти формулы универсальны и подходят для любой сферы деятельности.

CTA должен подталкивать пользователя к действию. Поэтому лучше использовать для этого активные глаголы в повелительном наклонении — «купите», «позвоните», «заполните форму» и т.д. Да, многие из этих глаголов уже стали всем надоевшими штампами, поэтому мы рекомендуем подобрать нестандартную формулировку с глаголом в такой форме, максимально подходящую для вашего бизнеса и этого конкретного предложения. Например, «вызовите няню», «загрузите предложение» или «проведите тест-драйв!»

«Совершите заказ сегодня, и получите 1000 бонусных рублей», «Скидка 10 % только 10 дней», «Расскажите друзьям сегодня, и получите месяц бесплатной подписки» и т.д. Обозначение лимита по времени часто играет решающую роль при принятии пользователем решения о покупке.

«Закажите бесплатный замер вашей кухни и консультацию дизайнера» или «Попробуйте и оцените 3 лучших городских велосипеда, представленные со скидкой». То есть мы не просто призываем к действию, но и сразу рассказываем, какие преимущества получит человек при обращении. Добавьте к этому ограничение по времени, и пользователь точно не уйдет с сайта, не совершив конверсии: «Приобретайте любые товары со скидкой 10 % в счастливые часы — с 12 до 14 ежедневно!»

Большое значение имеет то, как выглядит ваш CTA. Хотите, чтобы на ваши кнопки нажимали, придерживайтесь следующих правил:

1. Найдите самое заметное место — кнопка с СТА должна визуально выделяться на общем фоне сайта.
2. Никаких агрессивных цветов. Заметность не должна доминировать над удобством восприятия. Кнопка может выделяться цветом, но не стоит делать ее ядовито-зеленой или насыщенно-красной. Придерживайтесь общей палитры сайта, но создайте некоторый контраст с фоном.
3. Найдите оптимальный размер. Кнопка должна быть достаточно большой, чтобы ее сразу заметили, но не вызывать визуального дискомфорта своими размерами.
4. Форма. Лучшую конверсию обеспечивает прямоугольная кнопка с закругленными углами.
5. Интерактивность. Посетителям нравится, когда кнопка реагирует при наведении на нее мыши (моргает, увеличивается или происходит иная анимация).

Использование призывов к действию — одна из основ современной маркетинговой политики. Нужно создать сценарий, по которому будет происходить сделка, и на всех ее этапах использовать хорошо продуманные, грамотно составленные CTA. Так вы будете вести пользователя шаг за шагом по воронке продаж прямиком к конверсии.

Подключив ОМНИвиджет UIS, вы можете разработать свой эффективный сценарий для каждого целевого действия.

Как использовать цепочку CTA для сокращения пути пользователя от первого знакомства с компанией до совершения сделки, нам рассказал Борис Сысоев.

• Нет нарушения личных границ пользователя.
• Нет неправды — на 100 % даем то, что обещаем.
• Не пишем CTA, чтобы «был», — предлагаем выгоды, закрывающие конкретные потребности пользователей.
• Не предлагаем слишком много «плюшек», дабы не выглядеть отчаявшимися.
• Даем ценность, но при этом сдержанны и конкретны.
• Есть короткий, оригинальный, запоминающийся призыв — глагол активного действия в повелительном наклонении.
• Есть продуманный дизайн кнопки CTA и оптимально подобранное место.
• Учитываем потребности «холодных» и «горячих» посетителей.
• Используем ограничение по времени, чтобы ускорить процесс принятия решения о покупке.

Все правила идеального CTA соблюдены? Поздравляем, наверняка у вашего сайта/рассылки/объявлений чудесная конверсия. Если нет — дорабатывайте ваши офферы, подключайте омниканальное решение и увеличивайте продажи на сайте.