Имиджевая реклама: что это такое и какому бизнесу нужна

Реклама бывает предназначена не только для продаж здесь и сейчас, но и для работы вдолгую. Во многих случаях такая реклама более интересна и приятна зрителям, но анализировать отдачу от нее бывает непросто. В статье рассказываем, как работает имиджевая реклама, каким брендам и сферам бизнеса подходит и в чем различие между разными видами рекламы — имиджевой и товарной.

Имиджевая рекламная кампания направлена на формирование устойчивого положительного образа компании. У зрителя создается впечатление, что ролики или баннеры продают не продукт, а некое приятное ощущение, ассоциацию, мечту. На самом деле, конечно, такая реклама, как и любая другая, продает товар или услугу, просто путь к продаже более долгий и сложный. В некоторых сегментах рынка она полезна, а иногда даже необходима.

Двадцать лет назад у компании МТС был слоган: «Ты лучше!» Это незатейливое утверждение никак не было связано с мобильной связью, но вызывало позитивный отклик, который начинал ассоциироваться с брендом.

Имидж компании может формироваться и укрепляться в течение долгих десятилетий, и адресатами будут несколько поколений потребителей. В иных случаях имидж компаний-долгожителей может меняться. Например, компания Axe раньше в своей рекламе делала акцент на мужской привлекательности, а затем, когда маскулинность стала неоднозначной темой во многих странах, сместила фокус на мужскую индивидуальность. Иногда смена имиджа может быть напрямую связана с расширением продуктовой линейки, выходом на новые рынки.

Имиджевый проект — это, прежде всего, про психологию и эмоции. Вы можете возразить, что товарная реклама тоже должна быть эмоциональной, т.к. покупка в большом количестве случаев — эмоциональное решение, и будете правы. Однако товарную рекламу все же трудно представить без УТП и описания конкретных ценностей для конкретной аудитории. Некоторые виды продукции требуют перечисления технических характеристик в маркетинговом материале. В свою очередь, имиджевая реклама даже сложных и высокотехнологичных продуктов не «грузит» этим зрителя.

Если обычная реклама продвигает, как правило, конкретный продукт, то имиджевая продвигает бренд, т.е. компанию в целом. Имиджевые характеристики компании Apple — высокие технологии, удобство, премиальность — относятся ко всем продуктам корпорации, а не только к iPhone последней модели. При этом товарная реклама Apple может быть сконцентрирована на новинке.

Болезненная для маркетологов особенность имиджевых рекламных кампаний — они существуют для игры на длинной дистанции. Сложно рассчитывать на мгновенный эффект и увидеть в отчетах увеличение трафика и продаж. В то же время товарная реклама рассчитана на вполне измеримый и осязаемый результат. Ее эффективность, в том числе конверсию в продажи и окупаемость, можно отслеживать с помощью сквозной аналитики. Правда, не во всех сферах бизнеса и товарная реклама приносит обращения сразу — покупатель может долго размышлять, но аналитика все равно покажет, какой канал сработал первым.

Качественная имиджевая реклама не бывает скучной. Можно сказать, что она более массова и общедоступна, чем другие виды маркетинга. Из этих особенностей проистекают следующие преимущества:

• Воздействие на широкую аудиторию. Во-первых, сами смысловые посылы имиджевой рекламы носят «общечеловеческий» характер, поэтому доступны самым разным аудиториям, в том числе еще не знакомым с вашим продуктом. Во-вторых, для такого маркетинга подходят большинство существующих каналов и площадок — многоканальность позволяет охватить многие сегменты потребителей.
• Обход баннерной слепоты. Имиджевый баннер или видеоролик не продают напрямую, при этом они интересны, содержательны и апеллируют к человеческим эмоциям. Похожим образом работает вирусный контент, который тоже бывает имиджевым.

Реклама данного типа позволяет достигать целей общемаркетингового характера, актуальных почти для любого бизнеса:

• Повышение лояльности клиентов. Положительные эмоции, которые испытывает зритель при виде качественной имиджевой рекламы, он неосознанно переносит на ваш бренд.
• Улучшить репутацию после неудачных медийных активностей. Нередкими стали случаи, когда представители аудитории находят для себя что-то оскорбительное в рекламе или смешное. Последнее, несмотря на отсутствие негатива, тоже ухудшает репутацию. Один из лучших способов «очиститься» — запустить новую имиджевую рекламу, вызвать позитивные ассоциации, которые перекроют прежние негативные.
• Привлечь новую аудиторию. Это может быть новый сегмент, которому компания еще не адресовала рекламных сообщений. К примеру, в продуктовой линейке появился товар для более молодежной аудитории — значит, нужна реклама, в том числе имиджевая, оформленная в соответствии со вкусами молодежи. Если вам хочется привлечь московских клиентов, арендуйте у облачного провайдера номер 495 и укажите в рекламных материалах. Какие рекламные каналы приносят звонки, покажет сервис коллтрекинга.
• Повышение узнаваемости. Лучшие образцы имиджевой рекламы запоминаются, распространяются и даже становятся своего рода городским фольклором.
• Донесение до аудитории ценностей и миссии компании. Это вполне соответствует целям имиджевой рекламы, поскольку миссия в некотором смысле стоит «над» продуктом — когда вы говорите о ценностях и миссии, это не прозвучит как настойчивое предложение купить.
• Обновление имиджа. Если фирма провела ребрендинг, имиджевая кампания послужит эффективным инструментом для популяризации нового позиционирования.

Имиджевые проекты требуют больших расходов и обещают результат в отдаленной перспективе. Как правило, размашистые имиджевые кампании позволяют себе крупные бренды со всероссийской или мировой известностью. Однако на самом деле имиджевую рекламу имеет смысл использовать очень разным видам бизнеса, в том числе небольшим фирмам, причем на разных этапах развития.

Перечислим сферы, где полезна имиджевая реклама:

• Монополисты и производители люксовых товаров.
• Страховые компании, кредитные и микрофинансовые организации: в этом секторе ключевая роль отведена репутации, и имиджевый маркетинг помогает ее поддерживать.
• Эко-продукция: такой товар привязан к глобальной миссии сохранения окружающей среды, доказать необходимость этой миссии можно через имиджевую рекламу.
• Компании, у которых лояльность, а вместе с ней и продажи падают из-за испортившейся репутации или высокой конкуренции.
• Амбициозные бренды, которые планируют в короткие сроки завоевать рынок.

Расскажем, в каких случаях имиджевая реклама будет наиболее полезна:

• В вашем сегменте рынка высокая конкуренция, и продукт у всех плюс-минус одинаковый. Имиджевый проект позволяет выделиться «из толпы».
• Вы разработали новый товар, ещё незнакомый аудитории. Рассказа о ценностях и характеристиках товара может быть недостаточно, т.к. людям свойственно относиться с подозрением ко всему новому. Поэтому товарную рекламную кампанию уместно сопроводить грамотной имиджевой рекламой.
• Вы проводите ребрендинг — не все клиенты видят в нем смысл, а кому-то новое оформление просто не нравится. Имиджевая реклама поможет выразить изменившиеся ценности и объяснить, что ребрендинг проведен на благо клиентов.
• Компания продает товары премиум-класса. Зачастую именно имиджевый маркетинг бренда создает эту самую ауру премиальности, а не функциональные особенности продукта. Следовательно, такие компании почти никогда не пренебрегают имиджевым маркетингом.
• Если компания является лидером рынка, имиджевая реклама помогает сохранять завоеванные позиции. Лидерство почти всегда требует лидерского имиджа и соответствующей медийной активности.

Тематические имиджевые мероприятия могут послужить в качестве имиджевой рекламы даже узкоспециализированной компании, известной в узком сегменте рынка.

Возможно использование разных инструментов, видов продвижения и форматов контента.

Изображения

Передать смысл нужно в статичном изображении — данный формат подходит для рекламного билборда в наружной рекламе, имиджевых баннеров в Интернете, принта на корпоративной имиджевой продукции и т.д.

Видео

Видеоролик содержит не только картинку и текст, но и звуковой ряд, куда могут входить фирменный джингл компании и слоган, произносимый вслух. Нередко один и тот же рекламный креатив разрабатывается в двух форматах — динамичном (видео) и статичном (баннер). Мультиформатность увеличивает охват каналов и аудиторий. В обеих случаях передать настроение и ценности бренда помогут элементы айдентики — шрифт, фирменные цвета, кейвижуал и т.д.

Статья в СМИ

Это часть PR-продвижения — публикация о продукте и ценностях компании выходит в масс-медиа либо на специализированном ресурсе. Необходимо, чтобы аудитория СМИ полностью или частично совпадала с целевой аудиторией бренда.

Нативные интеграции

Используемый в популярных фильмах, сериалах, компьютерных играх, книгах, иллюстрациях продакт-плейсмент работает на узнаваемость бренда даже на подсознательном уровне. Контент может содержать изображение продукта или логотип бренда, вывеску, рекламный баннер.

Амбассадоры бренда

В данном случае рекламный контент создается не маркетологами компании, а медийной личностью — например, популярным блогером, — который сам пользуется продуктом и таким образом рекомендует его другим.

Участие в профильных мероприятиях

К эффективному имиджевому маркетингу относятся и ивенты, в которых компания участвует либо которые организует сама. Популярные форматы имиджевых мероприятий: конференции, выставки, фестивали, форумы.

Имиджевые проекты — это инструмент для формирования образа компании путем трансляции ценностей и создания позитивных ассоциаций.

Целью имиджевой рекламы не являются продажи напрямую, и ее эффективность сложно отслеживать по отчетам. Однако в долгосрочной перспективе работа с имиджем в рекламе приводит к росту аудитории, прибыли и лояльности.