Инструменты рекламы для застройщиков: сегментация, путь пользователя, сквозная аналитика

В сфере недвижимости большинство компаний интернет-маркетинга работают только с трафикогенерацией и лидогенерацией. Но еще можно и нужно работать с воронкой продаж. Перед покупкой дома или квартиры пользователь проходит долгий путь, поэтому разовой настройки рекламы недостаточно. Рассказываем, какие инструменты можно включить застройщикам в свою работу, чтобы увеличить количество обращений.

Обычно интернет-агентства работают только с рекламными источниками и, в лучшем случае, дают рекомендации по сайту. Но в сфере недвижимости практически все клиенты — «смарт-шопперы», то есть подходят к покупке осознанно, выбирают, прицениваются, думают и... могут «отваливаться» на любых этапах воронки продаж. Перешел по объявлению, но не совершил действие на сайте, поговорил с менеджером, но не приехал на просмотр, оставил заявку на звонок, но не берет трубку и т.д.

Вот таких «отказников» можно и нужно возвращать, тем самым повышая конверсию каждого шага и ROI в целом. Как это сделать? Начать необходимо с построения воронки продаж, но не общей для всех пользователей, а предварительно разделив аудиторию на сегменты.

Прежде чем выстраивать эффективную работу с целевой аудиторией, нужно чуть лучше узнать свою ЦА — выяснить, какие у нее боли, потребности и интересы. Одни пользователи выбирают новостройки ближе к центру, другие — дома в экологически чистом районе, а третьи — офисные помещения. Широкий охват грозит большими расходами и риском привлечь не ту аудиторию, поэтому первый этап при работе с воронкой продаж — это глубинная детальная сегментация.

Откуда брать данные для сегментации? Информацию могут предоставить сотрудники колл-центра (в этом поможет прослушка, речевая аналитика), соцсети, форумы (изучаем интересы, предпочтения), аналитика поведения пользователя на сайте.

Например, внутри сегмента «мужчины 30–35 лет, семейные» лицо, принимающее решение, — мужчина, отец, назовем его Вася. По параметру сделки «покупка жилой недвижимости» его потребность — выбрать жилье в определенном ценовом диапазоне, в обустроенном районе с детским садом, школой и фитнес-центром. Обозначив таким образом покупательскую персону, начинаем выстраивать путь этого пользователя по воронке продаж.

Исходя из данных о потребностях и интересах, действуем дальше: работаем, с одной стороны, с рекламными источниками — создаем креативы, прописываем объявления, делаем видео для рекламы и т.д. и, с другой стороны, работаем с сайтом, соцсетями, лендингами, то есть с площадками. Таким образом, оптимизируем весь путь пользователя в соответствии с его особенностями.

Посадочные страницы необходимо оформлять с помощью именно тех фишек и креативов, которые сработают для конкретного пользователя, а не потому, что «так делают все». Ваша задача — ответить на все запросы конкретного клиента и предоставить ему именно тот контент, который его интересует. Например, для нашего папочки Васи пишем текст, в котором подробно рассказываем об инфраструктуре района, его экологии, ходе строительства и т.д.

Какие фишки можно использовать на сайте?

1. ОМНИвиджет
2. Отзывы
3. Гарантии сделки
4. Блок «Вопросы-ответы»
5. Преимущества
6. Фотоотчет о ходе строительства
7. Видео о ходе строительства
8. Аэросъемка и т.д.

Записать данные о пользователях и в будущем продолжить работу с ними позволяют системы аналитики. Как это выглядит на практике?

Шаг 1 — выясняем, что человеку интересно, и присваиваем сегмент (по запросу или креативу). Например, пользователь Егор переходит по запросу «купить офисное помещение на Сухаревской». Автоматически он попадает в сегмент «продажа офисных помещений с привязкой к геолокации» и далее в сегмент «мужчины 35–40 лет». На основе этих данных понимаем, в какую воронку входит пользователь. Мы знаем, что для данного сегмента важна стоимость, расположение, чистота сделки.

Шаг 2 — работает страница, созданная на основе сегмента. Егор переходит на сайт, где видит подробную информацию о месторасположении офиса, далее на странице расположен калькулятор стоимости и сертификаты. Егор просматривает страницу с информацией и получает ответы на все свои вопросы. Далее Егор уходит с сайта «подумать» , но в ходе сеанса он оставляет следы, например: был на такой-то странице, читал текст, взаимодействовал с калькулятором.

Шаг 3 — Егору начинают показывать определенные баннеры, созданные специально для его воронки. Например, если он прервал свой путь на шаге «показ сертификатов» и не дошел до следующего шага — «просмотр видео», можно показать ему короткий рекламный ролик, встроенный в просматриваемые им видео на YouTube (Google Ads).

Шаг 4 — работаем с Егором еще более точечно. Например, связываемся напрямую и, зная, что он интересовался офисом на Сухаревской, рассказываем про отделку конкретного бизнес-центра.

Таким образом, Егор проходит по всем этапам воронки продаж, а система сквозной аналитики фиксирует это вплоть до суммы совершенной сделки — для последующего анализа.

На выходе мы имеем все необходимые данные, которые показывают, что работает, а что нет. Рекламные источники, креатив, сайт, соцсети — сквозная аналитика позволяет проанализировать конверсию и оптимизировать каждый инструмент наилучшим образом.

Чтобы продавать недвижимость через интернет эффективнее, нужно выстроить стратегию:

1. Проанализировать и прописать детальную сегментацию аудитории.
2. Построить пути пользователя для каждого сегмента.
3. Включать в каждый путь пользователя работающие именно для данного сегмента инструменты.
4. Использовать сквозную аналитику для оценки эффективности и улучшения показателей.

За участие в подготовке материала благодарим: маркетинговую группу «Комплето»,
агентство интернет-маркетинга Pear Advert.