История покупки: от первого клика до конверсии

Как известно, не принимать решение о покупке сразу же - вполне обычное поведение для покупателей, и интернет-коммерция не исключение. Более того, как правило, покупатели в сети подходят к выбору товаров и услуг с большей ответственностью, чем в обычном магазине, где можно пообщаться с продавцом с глазу на глаз и прямо на месте оценить товар по достоинству. В случае с сайтом альтернативой живому общению являются всевозможные каналы связи, такие как телефон, онлайн-консультант, бесплатный звонок или заявка, отправленная с сайта компании.

Рассмотрим пример того, как обычно происходит процесс совершения покупки в интернете:

Предположим, человек решил застраховать свою машину. Первое, что он делает - вводит запрос в поисковую строку Яндекса. В выдаче выпадает множество сайтов, в том числе сайт компании “Росгосстрах”. Потенциальный клиент заходит на сайт, но не совершает покупку, а только знакомиться с предложениями компании (посещение №1). Затем тот же клиент сравнивает предложения конкурентов и приходит на сайт во второй раз уже из другого источника - рекламное объявление Яндекс.Директ, но и на этот раз не совершает заказ.

Наконец, изучив все предложения на рынке, человек принимает окончательное решение и теперь уже смело вводит “компания Россгосстрах” в строку поиска, попадает на сайт и оформляет страховку (посещение №3).

Посмотрев на такого покупателя с точки зрения модели “последнего клика”, мы можем сделать вывод: реклама не нужна, настоящие клиенты сами нас найдут, а от вложений в SEO или Яндекс.Директ можно отказаться. И только получив полную информацию о перемещениях клиента, можно понять, насколько необдуманным было бы такое решение.

При переходе посетителя фиксируется не только источник, который он использует, но и оценка эффективности каждого рекламного источника. Опция Google Analytics “Многоканальные последовательности” показывает, какие каналы предшествовали самому последнему, где и была зафиксирована конверсия. Благодаря этой опции удобно оценивать качество работы того или иного источника: вы знаете, на что кликнул клиент в начале пути, куда перешел, сколько времени пробыл на странице и где покинул сайт.

На 2 отчете (Рис. 2) можно увидеть, что Google Analytics оценивает количество “длинных” конверсий, когда посетитель, прежде чем оформить заказ, переходил на сайт из двух или более рекламных кампаний. У среднестатистического сайта процент “длинных” конверсий довольно высок. Из представленного отчёта видно, что количество “длинных” конверсий для этого сайта составляет более 80%! Это лишь подтверждает особую важность задачи по отслеживанию пути посетителей сайта от первого захода до конверсии.

В другом отчете Google Analytics (рис.3) показаны “точки” переходов посетителя: к примеру, сначала он попадет на сайт, используя строку поиска, куда введёт определенный запрос, а в следующий раз зайдет напрямую, используя адресную строку. Отслеживание каждого перехода посетителя позволяет оценить эффективность всего комплекса применяемых маркетинговых средств. Таким образом, вы можете анализировать роль каждого рекламного канала в отдельности.

Однако конверсией посетителя далеко не всегда является итоговое оформление заказа на сайте. Большая часть посетителей (до 80%) совершает заказ, используя другие каналы коммуникации - звонок по телефону или онлайн-звонок, чат онлайн-консультанта, отправка заявки на почту. И в данных ситуациях Google Analytics “слепнет”: он не учитывает данные виды связи, а значит, не считает по ним конверсию. Но это можно исправить.

Сервис аналитики рекламы UIS был разработан для учета каждого рекламного канала и отслеживания всех возможных форм коммуникаций, которые мог использовать посетитель для того, чтобы заказать товар или услугу. Таким образом, UIS объединяет статистику по онлайн и офлайн-конверсиям. Чтобы посетителям было удобно взаимодействовать с сайтом, UIS позволяет фиксировать общее количество обращений посетителей по каждому рекламному каналу вне зависимости от коммуникационного канала, через который они поступают: онлайн-чат, заявка в офлайн-режиме, бесплатный звонок с сайта, онлайн-заказы, не говоря уже о стандартных телефонном номере и почте. Таким образом, каждый рекламный источник будет зафиксирован благодаря совместной работе различных каналов связи.

Но главное в том, что данные виды связи, интегрированные в один сервис, дают возможность получить единый и более точный отчет по конверсиям в сравнении с инструментами Google Analytics и прочими сервисами веб-статистики, которые просто не учитывают никакие коммуникации с посетителями сайтов, кроме “онлайн-заказов”.

В сервисе UIS пути потенциальных клиентов можно легко проследить по специальным “карточкам посетителей”. В них благодаря коллтрекингу собирается подробная статистика по каждому посетителю сайта. Таким образом, UIS составляет “индивидуальный портрет” клиента: как и Google Analytics, сервис учитывает все источники посещений, поведение посетителя на сайте, время нахождения на странице, страну и город. Но в отличие от GA в UIS можно увидеть все каналы коммуникаций, которыми пользовался посетитель.

А чтобы понять, насколько эффективнее работать с учетом всех каналов коммуникаций, приведем пример из истории посещений сайта uiscom.ru.

Услугами компании заинтересовался посетитель из города Краснодар. Все его действия отобразились в “карточке посетителя”: был зафиксирован браузер, город, время, источник, с которого посетитель зашел на сайт.

Как видно из отчета, посетитель пришел на сайт из рекламной кампании Google AdWords “Ремаркетинг” (Посещение №1).

Спустя несколько дней этот же посетитель снова появился на сайте (Посещение №2), но уже перешел из рекламной кампании Яндекс Директ (рис.7). И уже на этом этапе он решил связаться с компанией и воспользовался функцией “Сайтфон” (прим. Сайтфон - это бесплатный для посетителя звонок с сайта).

Затем была отмечена активность посетителя еще через несколько недель (Посещение №3) по той же рекламной кампании, но в этот раз посетитель уже знал, что хочет приобрести - сервис “Онлайн-консультант”.(рис.8)

Как видно на скриншоте, посетитель провел на странице, посвященной этой услуге, около часа. Видимо, он захотел не просто приобрести сервис, но еще и опробовать его на практике. Обсудив важные детали в чате с оператором, он перешел в заключительную фазу покупки - на страницу тарифных планов, где и оформил заказ.

Таким образом, учет конверсии с каждого коммуникационного канала и ее сравнение с общим процентом конверсии сайта образуют основу для эффективности рекламных вложений.(рис.9)

Не зная, откуда точно пришел потенциальный клиент, и не имея возможности проследить его “маршрут”, трудно вложить денежные средства в действительно эффективные рекламные кампании и получать при этом полную картину онлайн и оффлайн-продаж с сайта.

Как было указано выше, очень многие клиенты совершают заказ через звонок по телефону, онлайн-консультанту или заявку на почту. В данной ситуации сервис Google Analytics может предоставить определенный отчет по многоканальным последовательностям, но, как показывает практика, он часто дает сбой и “слепнет”, что существенно искажает информацию о реальной конверсии.

Используйте современные инструменты маркетолога для получения подробных аналитических данных по кросс-канальным коммуникациям, чтобы всегда быть в курсе того, что именно приводит вашего потенциального клиента к совершению покупки.