Из чего состоит New Product Development

Если компания пренебрежет важными этапами New Product Development (NPD), это может привести к появлению продукта, который не отвечает реальным потребностям рынка или будет содержать недоработки и ошибки. Следствием будут низкие продажи, неудовлетворенность клиентов и отсутствие окупаемости затрат. В статье рассказываем, что такое NPD и из чего состоит.

New Product Development (NPD) — это комплекс процессов, связанных с разработкой нового продукта от начальной идеи до внедрения на рынок. NPD включает серию этапов, в том числе исследование рынка, конкурентов, концептуальное проектирование, разработку, тестирование, запуск и внедрение.

Процесс NPD вовлекает множество специалистов и направлений бизнеса, чтобы обеспечить комбинированность усилий во всех аспектах работы. В их числе — маркетологи и аналитики рынка, разработчики, исследователи (при наличии), финансовый отдел, руководители проектов, производство и снабжение, отдел продаж.

New Product Development применим к разнообразным видам товаров или услуг, попадающих под определение «новый продукт».

1. Полностью новый продукт. Совершенно новое решение на рынке или в отрасли потребует полного цикла NPD, начиная с идеи и заканчивая внедрением.

2. Продукт с улучшенными характеристиками. Если компания взялась за улучшение уже существующего продукта, product development будет направлен на проведение исследования рыночных требований, возможностей усовершенствования и создание инновационных решений.

3. Иное применение продукта. Освоение новых методов и сфер применения требует обширного исследования рынка, возможностей и потребностей клиентов.

4. Продукт с дополнительными функциями. Добавление возможностей и функциональности также потребует product development для обеспечения его совместимости, удобства использования и востребованности.

5. Продукт с меньшими издержками. Product development, целью которого является уменьшение затрат на производство товара или его использование, нуждается в инновационных решениях и тщательной аналитике производственных процессов.

6. Продукт с новым дизайном. Пересмотр дизайна подразумевает NPD для изучения визуальных трендов, потребностей аудитории и возможностей производства.

7. Продукт под новой маркой или в новой упаковке. Когда требуется формирование обновленного имиджа продукта, product development обеспечивает разработку маркетинговых стратегий, дизайна упаковки и адаптацию под новую марку.

В этом разделе мы описываем все этапы, из которых состоит полный цикл NPD.

Генерация идей и гипотез

На начальной стадии NPD ваша задача – выявить потенциальные концепции продукта. Здесь каждая идея может стать отправной точкой для дальнейшего развития, а процесс предполагает активное взаимодействие с командой, исследование рынка и аналитику данных.

В генерации идей обычно участвуют представители различных отделов компании – от маркетинга до технического обслуживания. Важно создать атмосферу, способствующую свободному обмену предложениями. Чем шире и разнообразнее сами предложения, тем больше возможностей для нахождения инновационных решений.

В свою очередь, формулирование гипотез помогает превратить абстрактные идеи в проверяемые предположения. Гипотезы для New Product Development создают с учетом потребностей и проблем целевой аудитории, что позволяет ориентировать дальнейшую работу на реальные потребности рынка. Формулирование гипотез также способствует выявлению ключевых параметров успеха продукта.

На этой стадии компании с успехом используют различные методики, такие как дизайн-мышление (design thinking), проведение интервью с потенциальными пользователями, анализ трендов, изучение конкурентов и прогнозирование рыночных изменений для получения основательных идей и гипотез.

Скрининг идей

Происходит отбор наиболее перспективных предложений для их дальнейшего развития.

Важно определить критерии отбора, которые варьируются в зависимости от конкретной отрасли и целей компании. Типичные критерии – потенциальная прибыль, соответствие стратегии компании, техническая осуществимость, соответствие потребностям рынка, а также ценностям и миссии компании.

Для более систематического подхода к задаче скрининга компании могут применять различные инструменты и методики. Например, «матрица оценки идей» позволяет оценить идеи по нескольким параметрам одновременно, что помогает увидеть общую картину и выбрать наилучшие варианты для дальнейшей разработки. Применение SWOT-анализа может помочь оценить сильные и слабые стороны идей, а также возможности и угрозы, сопутствующие их реализации.

Разработка и тестирование концепции

Этапы разработки включают в себя создание концепции, прототипа и MVP нового товара.

Здесь идеи уже превращаются в конкретные концепции и модели продукта, которые нужно протестировать. Формирование концепции включает формирование детального описания продукта, его основных характеристик, преимуществ, целевой аудитории, места на рынке и позиционирования относительно конкурентов. В этот этап также входит задача определить основных расходов на разработку, производство и продвижение.

Создается прототип, который может быть физическим образцом продукта, виртуальным представлением или даже простой концептуальной моделью. Прототип позволяет не только визуализировать концепцию, но и проводить первичные тесты и оценки.

Еще одним важным компонентом является формирование MVP — Minimum Viable Product, в переводе с английского «минимально жизнеспособный продукт». MVP — это тестовая версия с минимальным набором функций, необходимых для решения основной проблемы целевой аудитории. MVP позволяет быстро получить обратную связь, адаптировать продукт и далее улучшать его.

При тестировании собирается обратная связь от целевой аудитории или потенциальных пользователей по поводу привлекательности продукта, его функциональности, цены, удобства использования и других важных аспектов. Тестирование может проводиться через опросы, фокус-группы, интервью или даже экспериментальные продажи.

Полученная обратная связь помогает провести необходимые изменения и усовершенствования.

Бизнес-анализ концепции

После того, как вы успешно протестировали будущий продукт, подключаются бизнес-аналитики. Рассчитывается юнит-экономика: проводится изучение всех издержек и доходов, связанных с производством и реализацией. Сюда входят изучение затрат на производство, продвижение, распределение, а также прогнозирование доходов от продаж. Расчет юнит-экономики позволяет определить, когда продукт начнет окупаться, каков потенциальный доход и какие объемы продаж необходимы для достижения прибыли.

На этом же этапе ставится задача выстроить маркетинговую стратегию. Данный процесс включает анализ рынка, разработку уникального торгового предложения (УТП), разработку ценовой стратегии, определение каналов распространения, а также планирование мероприятий маркетологов по продвижению и рекламе.

Непосредственно разработка нового продукта, услуги или товара

Ключевая стадия New Product Development. Формируется ТЗ и передается команде разработки, в которую могут входить разные профильные специалисты в зависимости от сферы бизнеса — программисты, дизайнеры, тестировщики, другие технические эксперты.

Реализуя свой проект, техническая команда одновременно занимается тестированием. Если при тестировании обнаруживаются ошибки, команда разработки вносит коррективы в продукт и повторно проводит тестирование для проверки исправлений.

Маркетинговое тестирование

Маркетинговое тестирование в NPD включает проведение маркетинговых кампаний или пилотных программ с ограниченным охватом, чтобы получить обратную связь от реальных потребителей.

Детально анализируйте данные, это позволит оценить успешность продукта и проведенных маркетологами мероприятий. Какие именно рекламные сообщения, заголовки, ключевые слова срабатывают или не срабатывают, маркетологи могут отслеживать в системе сквозной аналитики. Чтобы источники всех звонков клиентов, как диджитал, так и офлайн, попадали в статистику, используется коллтрекинг. Чтобы удобно принимать текстовые обращения и анализировать эффективность источников в единой статистике, подключите омниканальные коммуникации. Изучайте переписки с клиентами и записи телефонных разговоров, чтобы понимать, как реагирует аудитория и правильно ли сотрудники преподносят УТП.

Запуск

Запуск является не только завершающим этапом New Product Development, но и началом жизненного цикла продукта. Это момент, когда он встречается с реальными потребителями, их реакция определяет его будущее на рынке. Тщательная подготовка и эффективная маркетинговая кампания играют ключевую роль в успехе запуска.

Важным условием успешного запуска является определение KPI. Выберите ключевые метрики, по которым вы будете оценивать реакцию рынка, продажи, вовлеченность потребителей, а также другие показатели, касающиеся целей компании. Важно регулярно мониторить и анализировать KPI. Мониторинг может выявить необходимость корректировки маркетинговой стратегии и внесения изменений в продукт.

При разработке могут быть допущены ошибки, которые негативно отразятся на результативности проекта.

Недостаточное исследование рынка и потребностей клиентов

Неполнота или неправильное исследование рынка, конкурентов и потребностей могут привести к тому, что продукт не будет соответствовать ожиданиям рынка, что плохо повлияет на спрос и прибыльность.

Недостаточная коммуникация и координация внутри команды продакт-девелопмента

Пробелы в коммуникации и согласованности между участниками команды разработчиков может привести к ненужным задержкам, дублированию работы или даже к неполадкам в конечном продукте.

Неудачное управление проектом

Следствием неэффективного управления проектом в product development могут стать ненужные затраты времени и ресурсов. Неправильное распределение задач, недостаточное контролирование сроков и качества работ становятся причиной перерасхода бюджета и срыва сроков.

Недостаточное тестирование или нехватка обратной связи

Продукты, не прошедшие достаточного тестирования или не получившие обратной связи от пользователей, возможно, имеют скрытые недостатки, которые станут явными лишь после выпуска на рынок.

Неудовлетворительное продвижение

Про NPD важно понимать, что это правильная отладка всех процессов не только в разработке, но и в маркетинге. Бывает, что стартапы пропускают важные этапы разработки своего нового продукта из-за нехватки ресурсов. При этом недостаточное внимание к маркетинговым стратегиям, неверное позиционирование на рынке или недостаточная рекламная кампания могут привести к низкой осведомленности целевой аудитории о продукте и низким продажам.