Изменения в маркетинге, или Как в рекламу наконец приходит осознанность

Работая в банковской рекламе в России с 2008 года, я заметил, что с 2012 года мы и наши коллеги практически перестали пользоваться офлайн-рекламой. Для среднего банка уже тогда было достаточно клиентов в интернете, даже по таким продуктам, как вклады, клиенты которых отличались возрастом выше среднего. Банки в 2009–2012 годах были одними из основных рекламодателей в метро (как в Москве, так и в Санкт-Петербурге), на хорошие пакеты рекламных наклеек (стикеров) стояли очереди. Но сейчас мы видим, что данный формат рекламы ушел в историю. Работая в «Тройка-Д Банке» в 2013–2016 годах, а банк был достаточно активный на рынке МСБ и кредитования под залог недвижимости, я не потратил на размещение офлайн-рекламы ни копейки с начала проекта по его выводу на рынок и до его продажи.

Причин этому несколько. В том числе, конечно, прозрачность, измеримость рекламы в интернете, в отличие от офлайн-рекламы, остававшейся для аналитики «черным» ящиком, так как она не позволяла точно отследить клиентский путь от первого касания до покупки.

Концепция «имидж через продукты» также явилась причиной того, что прозрачность и измеримость цифровой продуктовой рекламы настолько понравились клиентам (в том числе их финансовым директорам), что они уже не хотели тратить бюджеты на общую осведомленность, не выражающуюся в сегодняшних или в крайнем случае завтрашних покупках. Можно сказать, что, научившись понимать рекламную себестоимость продажи, банкиры прекратили не только попытки оценить экономический эффект от вложений в имиджевую рекламу, но и саму имиджевую рекламу.

В свою очередь препарирование рекламы на себестоимость приведенного клиента очертило внутри кампании некую зону взаимного контроля и проникновения. Маркетологи хотели быть уверены, что приведенные ими заявки обрабатываются продающими подразделениями качественно, и все глубже проникали в тонкости работы с клиентами внутри организации. Руководители продаж в свою очередь хотели быть уверены, что получают качественный трафик, и постепенно начали разбираться в тонкостях интернет-продвижения настолько хорошо, что порой давали отставку своим штатным маркетологам. В средних банках я часто встречал ситуацию, когда розничные департаменты напрямую работали с диджитал-агентствами, оставляя внутренним маркетологам и рекламщикам прочие коммуникационные функции.

Такое проникновение свойственно не только банкам. Уже в 2020 году, работая в консалтинге, в частности с инвестиционным департаментом «Мосгорломбарда», я продавал клиентам не столько недостающие в их компании компетенции, сколько качественную реализацию ими же сформулированных цифровых стратегий.

Как это ни парадоксально, но пока еще у клиентов очень редко встречаются однозначно удобные и доступные инструменты сквозной аналитики, гибко настраиваемые под клиента и его показатели. Активно продвигаемые на рынке инструменты или дороги для среднего клиента, или сложны в администрировании, что, с учетом больших очередей на доработки в ИТ-департаментах, делает их внедрение практически нереальным.

В результате появляются самописные системы разной степени универсальности практически у каждого среднего клиента, в той или иной степени удовлетворяющие потребностям в оцифровке его процесса продаж.

Некоторое пренебрежение к таким системам у производителей ПО понятно, но в их защиту я скажу, что свою систему, основанную на базе данных MS ACCESS и возврате агрегированных данных в Excel, я первый раз собрал в 2009 году в «СлавинвестБанке», а последние системы я создал (без существенного изменения принципов) в 2019-м для крупного казахстанского застройщика «ЕвразияБилдинг», а в 2020-м — для оператора IP-телефонии SIPNET. Обеим компаниям требовалось анализировать показатели из нескольких рекламных движков и CRM, причем в календаре «4–4–5»*, с чем не справилось ни одно из предлагаемых на рынке решений за приемлемую для клиента цену.

*Календарь 4–4–5 представляет собой метод управления учетными периодами и является общей календарной структурой для некоторых отраслей, таких как розничная торговля и производство. Календарь 4–4–5 делит год на четыре четверти из 13 недель, сгруппированных в два 4-недельных «месяца» и один 5-недельный «месяц» (прим. редакции).

Последнюю заказную фотосессию мы делали в 2014 году в рамках достаточно нишевого продукта. Потребности остальных клиентов среднего размера полностью закрываются клип-артами уже более 10 лет. Некоторые сложности с клип-артами возникают при работе, например, в Казахстане, когда требуется учитывать национальный колорит. В целом же цифровые каналы не так требовательны к качеству графики в структуре рекламного материала, позволяя компенсировать их другими параметрами.

Что я рекомендую делать, исходя из озвученных трендов?

• Активнее использовать измеряемые цифровые каналы.

Если вы еще не начали измерять стоимость одного клиента из каждого канала и управлять ей на основе изменений параметров рекламы — пора этим заняться. Зарабатывайте больше, инвестируя именно в те источники привлечения клиентов, которые для вас выгоднее сегодня.

• Урезайте бюджеты на имиджевые материалы.

Стоит обратить внимание на структуру своих рекламных коммуникаций. Как правило, издержки приносит чисто продуктовая реклама — она все менее целостна, в ней теряется последовательность стратегических месседжей. Если так — следует привести их в соответствие корпоративным гайдлайнам и научиться формировать имидж компании через продуктовые рекламные предложения. Если же стратегические месседжи и корпоративные гайдлайны мешают делать эффективную продуктовую рекламу — их следует пересмотреть.

• Повышайте взаимопроникновение продаж и маркетинга.

Постоянно обучайтесь, узнавайте что-то новое из смежных отраслей. Как правило, точки роста находятся на стыке нескольких областей, и те, кто находят их быстрее, побеждают.

• Отказывайтесь от дорогостоящих аналитических инструментов и ИТ-систем в пользу простых решений.

Перед внедрением сложного и дорогого продукта изучите, какими еще способами или техническими решениями можно его заменить. Предложений сегодня много. Возможно, решение будет на чей-то взгляд не идеальным, например, не будет содержать интерактивного дашборда, обновляющегося в реальном времени, а только таблицу с цифрами, но зато сэкономит кучу денег, а красивые графики никак не меняют цифр, на основе которых они построены.

• Откажитесь от вложений в дорогой контент.

Если работаете со стоковыми картинками (клип-артами), не берите те, что попадаются в топовых коллекциях, иначе рано или поздно увидите аналогичную картинку в рекламе у своих конкурентов. С другой стороны, сегодня среди одинаково белозубо улыбающихся лиц в рекламе достаточно просто выделиться, если привлечь фотографа и реализовать оригинальный креатив.

Изменения непрерывны и наращивают темп. Постоянно возникают новые приемы, инструменты, возможности, некоторые из них становятся обязательными к применению, а некоторые уходят со сцены, не получив развития. Нужно научиться видеть эти новые возможности до того, как их начали эффективно использовать конкуренты, чтобы не оказаться позади. Не менее важно научиться видеть то, что не будет развиваться и на что не стоит тратить время. Другого способа, кроме постоянного тестирования и анализа, для поддержания данных навыков нет.