Как посчитать стоимость звонка при сквозном переходе

Медикал Он Груп – международная сеть медицинских центров с 25 филиалами в России. Пять из них находятся в Подмосковье и пользуются спросом в том числе среди москвичей.

Компания пришла в рекламное агентство BolSEO с задачей оценить эффективность рекламы в Москве подмосковных клиник и найти способ привлечь московскую аудиторию меньшим бюджетом.

Каждый филиал клиники – отдельная единица со своим сайтом, бюджетом, рекламной политикой и плановыми показателями по числу пациентов. Общим на все 5 подмосковных филиалов был только московский трафик и необходимость его привлечения. Для этого был создан отдельный лендинг с возможностью перехода на сайты клиник. При этом стоимость клика в рекламных кампаниях по Москве в 3-4 раза превышала стоимость в региональных кампаниях, а качество трафика было значительно хуже по показателю отказов, времени посещения и глубине просмотра.

Возможных путей решения было два: отказаться от кампаний на Москву и потерять часть обращений или научиться привлекать трафик за меньшую стоимость. Чтобы оценить тот и другой вариант в цифрах, было решено подключить коллтрекинг.

В Яндекс.Директ и Google AdWords все кампании для сайтов клиник были разбиты на категории по географическому признаку:

• локальные – запросы город+услуга;
• региональные – запросы по услугам
• с таргетингом на регион по IP;
• по городам – соседние города Подмосковья, например, Котельники по IP.

Для общего лендинга создали кампанию «Москва и Московская область». На каждый сайт клиники подключили по 6 номеров статического коллтрекинга, на общий лендинг – 4 номера. Так, посетители, пришедшие из разных городов по определенным запросам, звонили на номер, «привязанный» к определенной кампании. На сбор данных отвели 1 месяц.

Количество обращений по каждому филиалу колебалось от 100 до 200, а суммарное количество обращений с общего лендинга составило 30 на все филиалы. При этом конверсия из посещений в звонок по региональным кампаниям оказалась равной 2% и выше, по кампаниям «Город» – до 10%, по московским рекламным кампаниям – 0,5%. Клиент решил лично прослушать все 30 московских обращений, после чего отфильтровались еще 30% ошибочных звонков. Стоимость звонка из Москвы в итоге составила около 20 тыс. руб. Сомнений в том, что кампанию на Москву нужно отключать, не осталось.

Через неделю после отключения кампаний на Москву на общем лендинге, каждый филиал почувствовал резкое снижение числа обращений на 20%. Это заставило задуматься о том, в какой именно момент звонят посетители из Москвы. Решили провести еще один эксперимент.

Google Analytics показал, что часть посетителей с общего лендинга переходят на сайты клиник, изучают информацию об услугах и только после этого, вероятно, звонят. Чтобы отслеживать все переходы таких посетителей, использовали php-сессии и utm-метки.

С помощью динамического коллтрекинга удалось не только отслеживать звонки до источника, но также «подтягивать» информацию о сессии посетителя и ключевых словах. Для каждого сайта клиники потребовалось по 10 номеров, а для общего лендинга – 6 номеров в пуле динамического коллтрекинга.

Гипотеза о том, что реклама с таргетингом на Москву дает результат в виде звонков с сайтов клиник получила подтверждение: звонков за месяц стало в 2 раза больше. Стоимость звонка упала до 5-7 тыс. руб., что сравнимо со среднерыночной, но стоимость звонков с региональных кампаний все еще отличалась в меньшую сторону в 2-3 раза. Конверсия при пересчете увеличилась до 1,5%.

Собранные коллтрекингом данные посещений и обращений в разрезе по рекламным кампаниям помогли оптимизировать рекламу по 3 направлениям:

• корректировать ставки в Google AdWords и Яндекс.Директ;
• отказаться от дорогого «спецразмещения» в Яндекс.Директ в пользу размещения «в гарантии»;
• перераспределить бюджет по значению коэффициента конверсии.

• В течение следующих трех месяцев в результате работы по-новому настроенных рекламных кампаний стоимость звонка снизилась до 5 тыс. рублей.