Как работает маркетинг без офлайн-каналов

«Максимум» – крупный мультибрендовый автохолдинг России. С момента основания в 2007 компания стабильно прирастает клиентами, сотрудниками, новыми брендами и салонами.По словам директора по маркетингу Ивана Куца, все дело в технологичности и стремлении перевести маркетинг на 100% в digital-каналы.

Для лидерства в автосегменте недостаточно применять инструменты, которые доказали свою эффективность, например, контекстную рекламу и размещение на классифайдах. Нужно быть в этом лучшими, искать новые возможности повышения отдачи и экспериментировать.Чтобы реализовать эту идею, «Максимум» поставили перед собой цель построить полноценную сквозную аналитику. Коллтрекинг при этом стал базовым инструментом.

Число рекламных кампаний по каждому сайту варьируется от 3 до 36. Это интегрированные контекстные кампании в Директ и AdWords, размещение на классифайдах, таких как auto.ru, bibika.ru, реклама в соцсетях, кампании email-маркетинга.

Ключевым в наборе данных из CoMagic, систем веб-аналитики и CRM «1C АльфаАвто» является user ID, по которому происходит склейка. Каждое «касание» оказывается на виду и оценивается с точки зрения ценности. В начале цепочки стоит посещение конкретного пользователя, который при должном внимании со временем превращается в клиента.

Должное внимание – это сегментация, прослушивание и тегирование звонков, обязательный сбор обратной связи.

По данным из кабинета «Максимум» в CoMagic, 8% клиентов заходят на сайты компании в среднем более 4 раз, прежде чем впервые позвонить, и 15% клиентов после первого звонка перезванивают еще 3 раза и более.

Исходя из этого, уже можно предположить, сколько будет длиться этап переговоров, о каких преимуществах стоит говорить при первом звонке, а какие отложить на следующий этап.

Эксперименты в «Максимум» – полноценный бизнес-процесс. Понимание факта, что 90% гипотез не оправдается, заставляет проводить больше экспериментов за короткий срок.

Графическое представление данных сокращает время на изучение. И это еще один плюс «оцифровки» маркетинга. Одного графика может быть достаточно, чтобы «сверить курс» и отслеживать негативные тренды.

Например, сравнивая общее число обращений и их стоимость, можно определить, насколько эффективно используется бюджет. Если число обращений растет вместе со стоимостью, то деньги работают на результат.

Еще одно преимущество digital – простой доступ к информации, которую практически невозможно получить без специальных инструментов.

Например о том, какой канал коммуникаций приводит к сделкам чаще. В случае «Максимум» для марки Mitsubishi соотношение звонков и заявок с сайта, которые привели к сделкам, 85% к 15%.

Для этой же марки 55% сделок состоялись по обращениям из Яндекс.Директ и Google AdWords.

Стремление к цифровому маркетингу у «Максимум» не только не ослабело со временем, но только возросло. К имеющимся источникам данных прибавились ERP-системы1 и DMP-сети2.

Каждый день появляется возможность узнавать о клиентах больше, но также требуются силы и время для осмысления этих возможностей. Уже сегодня 90% клиентов приходят в автосалоны через интернет – это лучшее подтверждение верности выбранного пути, но главные результаты могут оказаться еще впереди.