Отделить зерна от плевел: как обрушить цену за лид в 4 раза и не потерять в количестве обращений

Рекламное агентство «Реальное продвижение» приступило к работе с крупным производителем мельнично-элеваторного оборудования после того, как компанию перестали устраивать завышенные бюджеты на маркетинг. Рассказываем, как с помощью Uis удалось найти лучшие каналы лидогенерации, а неэффективные — отключить.

АО «Мельинвест» — крупное предприятие по выпуску оборудования для транспортировки, хранения и обработки зерновых и масленичных культур, а также производства комбинированных кормов.

Компании требовалось найти рекламное агентство, специализирующееся на работе с клиентами из сегмента промышленности. Им стало агентство «Реальное продвижение» из Нижнего Новгорода, имеющее подобный многолетний опыт.

Задачи:

• снизить расходы на рекламу,
• обеспечить стабильный поток качественных обращений.

Этапами и результатами работы с нами поделились менеджер проекта Максим Журавлев и специалист по контекстной рекламе Дмитрий Антонов, со стороны агентства. Далее представляем кейс от первого лица.

Нет коллтрекинга — нет точных данных об эффективности рекламы

Перед тем, как приступить к продвижению, мы изучили данные по рекламным кампаниям, которые уже проводились. РК были запущены в контексте, была подключена веб-аналитика — этого было достаточно, чтобы снимать статистику по цене за клик и достижение цели. Следует сказать, что специфика бизнеса предполагала совершение звонка со стороны посетителя сайта, пришедшего по рекламе. Поэтому важно было понять, в какую сумму обходится именно такое первичное обращение.

Настраиваем коллтрекинг, чтобы получить первые данные

Для отслеживания наиболее эффективных каналов рекламы нам потребовался коллтрекинг. Мы уже давно используем UIS на других проектах, поэтому предложили данный сервис и для «Мельинвест». К тому же в компании уже была внедрена IP-телефония, а UIS позволяет использовать свои виртуальные номера на базе сторонней виртуальной АТС.

С июня по октябрь 2020 года мы собирали данные, чтобы с середины осени начать крупные изменения в рекламе. Однако и за это время нам удалось получить множество инсайтов и внедрить первые качественные изменения.

Находим точки роста

— Основные запросы были связаны с брендированным трафиком. Это самая горячая аудитория, уже знакомая с предприятием и качеством его продукции. Однако нам требовалось усилить рекламу за счет поисковых запросов, связанных с продукцией, а не именем компании. Так мы смогли бы привести дополнительных теплых лидов.

— Сфокусировались на первичных качественных обращениях. Они являются приоритетными для нас. Для этого вывели такие обращения в отдельную колонку прямо в отчетах UIS. В «первичные качественные» мы занесли целевые звонки и заявки от клиентов, обращающихся впервые и пришедших по небрендовому запросу.

Чистим ретаргетинг и сосредотачиваемся на поисковых запросах

Мы сделали ставку на следующие изменения:

• полностью убираем из РК брендовые запросы и отслеживаем при помощи коллтрекинга результативность поисковых фраз,
• фокусируемся на наиболее эффективных кампаниях, объявлениях, ключевых словах. Неэффективные — отключаем,
• уменьшаем долю ретаргетинга в рекламе и настраиваем показы более тщательно, только на нужную нам аудиторию.

Здесь важно отметить, что в формировании этой аудитории нам тоже помог коллтрекинг. После подключения Uis мы стали отслеживать обращения и собирать более целевой трафик. Поэтому ретаргетинг запускаем только на аудиторию, которая принесла нам звонки и заявки. Такую заинтересованную ЦА проще «догнать», прогреть и закрыть на сделку. Именно ретаргетинг сейчас нам приносит основной целевой трафик.

Обвал стоимости лида и... столько же заказов

Мы мониторили изменения от месяца к месяцу. Показательнее всего, как изменились затраты на ретаргетинг. С более чем 30 000 рублей в месяц в июне 2020 мы снизили их до 7 000 в октябре, а затем — до 1 100 рублей в сентябре 2021. При этом количество первичных обращений в среднем осталось таким же.

Общий бюджет рекламной кампании сократился с 212 000 рублей в месяц в июне 2020 до 33 000 в сентябре 2021. При этом сокращение бюджета не повлекло за собой снижения числа первичных качественных обращений.

Изменения по тратам и обращениям отлично визуализированы в личном кабинете UIS:

Благодаря сквозной аналитике CoMagic мы смогли сделать работу с интернет-рекламой более прозрачной для клиента и прогнозируемой для себя. Найдя наиболее эффективные каналы мы смогли выстроить для заказчика новую стратегию продвижения и достичь поставленных целей. В среднем при том же количестве обращений (они зависят от сезона) мы существенно оптимизировали рекламный бюджет.