Кейс iiko
Полная комплектация от UIS – колл-центр, консультант, речевая и сквозная аналитика
3533 просмотра
28.09.2022
Компания iiko была основана в 2005 году Давидом Яном и Максимом Нальским. Сейчас iiko — самое популярное решение в России, его используют около 44 000 ресторанов в 9 странах мира.
Елизавета Шишкина, digital-маркетолог iiko
Ресторанный бизнес сложнее, чем кажется. Ресторан — это организация, где полноценный производственный цикл с высокими требованиями к стандартам дополнен тончайшим клиентским сервисом. iiko поддерживает все процессы ресторанного бизнеса и помогает управлять всеми ресурсами предприятия: товарами и их движением, персоналом и финансами.
Маркетинговые задачи
Компания iiko — вендор, она производит программное обеспечение, которое распространяют и поддерживают партнеры-интеграторы. Первоочередная задача маркетинговой команды iiko — укрепление и развитие бренда.
Елизавета Шишкина, digital-маркетолог iiko
Несмотря на то, что продвижение бренда — наша основная задача, мы занимаемся также и лидогенерацией. В ряде случаев это помощь кому-то из партнеров в настройке и повышении эффективности рекламы его услуг. Также мы проводим централизованные рекламные кампании и затем распределяем полученные заявки по партнерской сети в соответствии с нашими правилами. Для этих целей используется контекстная реклама, таргетированная реклама в соцсетях, SEO.
Начало работы: подключение колл-центра
Начало сотрудничества iiko с CoMagic и UIS состоялось еще в 2018 году: был подключен «Колл-центр». До этого компания пользовалась другим продуктом, однако он решал не все задачи компании.
Переход на колл-центр занял всего два дня и прошел быстро и безболезненно. В первую очередь это заслуга команды поддержки CoMagic и UIS, но помогло и то, что мы четко знали, что и как должно работать, так как до этого использовали аналогичное решение.
«Колл-центр» — это полный набор инструментов для обработки входящих обращений, в который входят:
- онлайн-мониторинг;
- единое рабочее пространство для операторов;
- 5 отчетов для оценки результатов;
- исходящий обзвон.
Эти инструменты позволили эффективно контролировать работу сотрудников колл-центра, ускорить процесс обработки звонков и улучшить клиентского сервис. После их внедрения компания отметила повышение показателей работы отдельных сотрудников и вовлеченных подразделений.
Алексей Гуськов, руководитель технической поддержки iiko Service
Благодаря онлайн-мониторингу наша команда колл-центра сама себя контролирует и регулирует свою работу, что, во-первых, значительно улучшает качество поддержки клиентов, а во-вторых, очень удобно мне, как руководителю.
С помощью онлайн-мониторинга мы наблюдаем все данные по звонкам в режиме реального времени, что позволяет и руководству, и всей команде консультантов всегда быть в курсе происходящего и при необходимости быстро менять процесс обработки вызовов. Каждый специалист видит, кто сейчас на линии, кто сколько общается, есть ли очередь звонков и т. д. Если количество обращений в поддержку в моменте возрастает, сотрудники видят это и принимают необходимые меры. Например, стараются сократить время общения с клиентами, чтобы успеть обслужить всех и не создавать очередь.
При необходимости мы можем сократить время общения с клиентом до 30 секунд.
Онлайн-мониторинг делает прозрачной работу каждого сотрудника. Если кто-то работает плохо, не выполняет показатели или просто отсутствует на линии — вся команда говорит ему, что он не прав:) Это позволяет команде работать слаженно, как единый организм, и качественно выполнять свою главную задачу: общаться со всеми клиентами, стараясь не допускать пропущенных звонков.
Также через онлайн-мониторинг мы контролируем среднее время ожидания ответов. Сейчас оно сократилось примерно в три раза. Количество выполненных сотрудниками задач также увеличилось.
Контроль
С начала пандемии наша команда работает удаленно. Однако нам не нужны ни камеры, ни специальные сервисы, чтобы контролировать работу сотрудников. Для этого мы используем онлайн-мониторинг, систему уведомлений и специальные отчеты по работе каждого специалиста. Когда у меня возникают вопросы относительно загруженности того или иного сотрудника, я захожу в этот отчет и смотрю по часам, когда и что он делал. Отчет наглядно демонстрирует весь его рабочий день: во сколько он зарегистрировался в системе, сколько взял звонков за час. Далее я сопоставляю эту информацию с нашей внутренней системой Service desk.
Отчеты по загруженности каждого специалиста значительно сократили время на проверку работы команды. Время, которое раньше я тратил на этот анализ, теперь я вкладываю в развитие сервиса.
Также контролировать команду нам помогает система уведомлений. У нас есть специальный канал в Телеграме, куда приходят уведомления по каждому пропущенному звонку. Этот канал вижу я, мой заместитель, тимлид группы и еще пару человек. Также есть оповещения для менеджмента и команды поддержки по e-mail.
Так нам удалось организовать тройной контроль: менеджер узнает о том, что есть проблема, я, как руководитель, пытаюсь разобраться, почему это происходит. Сотрудники понимают, что если они не будут справляться, руководство получит уведомление. В результате все работают слаженно и эффективно.
Например, если очередь по звонкам больше трех человек, весь департамент узнает о том, что сейчас большая загрузка и клиенты не могут дозвониться. Менеджеры соответственно корректируют ответы клиентам. Когда звонков особенно много, мы ставим запись, в которой говорится, что обработка звонков, к сожалению, задерживается и по возможности лучше использовать другие каналы связи, чтобы мы не теряли эти звонки. Таким образом нам удалось значительно снизить количество потерянных обращений.
Еще один весомый плюс использования решения «Колл-центр» — отслеживание через браузер. Раньше мы использовали нативное приложение, установленное на компьютер. Сейчас отчет — это страничка в браузере. И даже когда я не у компьютера, я могу открыть ее на смартфоне и проверить данные, что очень удобно.
В целом, могу с уверенностью сказать: стало больше возможностей для контроля, при этом он удобен и не занимает много времени. Работа подразделения в целом и каждого сотрудника по отдельности стала прозрачной. Качество поддержки значительно выросло, что отражают показатели.
Март 2022: подключение консультанта и чата
В марте 2022 года, перед компанией iiko встала задача расширения каналов коммуникации с клиентами.
Елизавета Шишкина, digital-маркетолог iiko
Мы хотели подключить дополнительный канал для обращений клиентов. Изначально рассматривали другое решение, но в итоге выбрали CoMagic. Во-первых, удобно, когда все данные собираются в едином личном кабинете — у нас уже был подключен колл-центр и динамический коллтрекинг. Во-вторых, нам потребовались кастомные доработки и поддержка, и CoMagic быстро и качественно их осуществил.
Забавно, но за один день CoMagic лишил нас сразу двух дополнительных подрядчиков:) Один из них обратился к нашему менеджеру в CoMagic с вопросом, как выгрузить данные в их сервис. Она связалась с нами, и оказалось, что все необходимые нам дополнительные услуги можно реализовать на базе CoMagic и UIS. Конечно, я с радостью согласилась — как минимум, это гораздо проще с точки зрения отчетности: каждый квартал я подаю закрывающие документы по каждому подрядчику. Один вместо трех — это удобно. Ну и, безусловно, так все данные точно считаются корректно и полностью собираются в системе аналитики.
Сейчас все обращения, поступающие в iiko, собираются в amoCRM. Квалификаторы обрабатывают их. Если они это запросы на приобретение ПО (новые лиды), квалификаторы передают их в отделы продаж.
Маркетолог iiko Елизавета отмечает, что с подключением функционала «Консультант» произошло перераспределение обращений между несколькими каналами. Сейчас обращения, которые поступают через «Консультанта» (это чат и заявка из чата в нерабочее время) составляют 8-11% от общего количества квалифицированных лидов.
Елизавета Шишкина, digital-маркетолог iiko
Мы боялись, что потеряв два из трех работающих рекламных каналов, будем получать меньше обращений. Но поток лидов остался примерно на том же уровне: все лиды, что есть на рынке, просто распределились на оставшиеся каналы: Яндекс. Директ и SEO.
Сейчас основные наши каналы — это SEO и контекстная реклама от Яндекса. Что касается SEO, посещаемость и заявки выросли. Скорее всего за счет ухода Google Ads, просто произошло перераспределение трафика. Конверсия осталась примерно на том же уровне.
Несмотря на кризис, показатели по обращениям за июль-август этого года остаются примерно на том же уровне, что и в прошлом году.
Речевая аналитика
Ранее маркетологам iiko, чтобы понять, как обрабатываются сделки, приходилось заходить в каждую сделку, слушать разговор, читать заметки, чаты и т. д. Это было долго, муторно, неудобно. Речевая аналитика заметно упростила этот процесс.
Елизавета Шишкина, digital-маркетолог iiko
Механизм искусственного интеллекта, который расшифровывает звонки, не всегда работает идеально, но все равно аналитика стала гораздо быстрее и удобнее. Можно фильтровать обращения и сделки по тегам, проверять работу конкретных сотрудников. Не нужно ничего искать, переслушивать, можно быстро получить нужную информацию.
Теперь мы быстро находим свои ошибки и оперативно их исправляем. Причем мы отслеживаем даже, казалось бы, незначительные речевые нюансы («не за что» вместо «пожалуйста» и т. д). Все это в совокупности привело к тому, что разговоры менеджеров с клиентами, текущими и потенциальными, стали более качественными и результативными.
Без этого инструмента мы не могли анализировать обработку обращений так детально. Им пользуется и руководитель отдела продаж.
Результаты использования речевой аналитики:
- Сокращение времени на контроль качества обработки клиентских обращений;
- Возможность быстро выявлять спорные моменты и исправлять их.
Не сливайте рекламный бюджет впустую
Сервис коллтрекинга и сквозной аналитики покажет эффективность каждого источника в разрезе «от клика до продажи».
Сквозная аналитика
Маркетинговая команда iiko подключила сквозную аналитику в марте 2022 года, когда резко ушли крупные рекламные каналы. Возникла необходимость тщательно отслеживать эффективность оставшихся каналов, контролировать все рекламные кампании.
Елизавета Шишкина, digital-маркетолог iiko
Мне важно понимать, какие каналы с какой эффективностью работают — так я могу инвестировать наш рекламный бюджет с большей отдачей. В связи со спецификой нашей работы у нас сложились две отдельные воронки: воронка маркетинга и воронка продаж. Сквозная аналитика позволила нам объединить их и увидеть цельную картину.
Раньше я могла принимать решения только на основе воронки маркетинга. Мы видели только начальные показатели данных и могли делать выводы только на основании стоимости входящей заявки. Это было не совсем корректно. Во-первых, у каждого обращения разная стоимость сделки. Во-вторых, мы не видели конечную конверсию заявок с разбивкой по каждому каналу.
Например, мы можем получать дешевые заявки с какого либо канала, но ни одна из них в итоге не доходит до закрытия сделки. Мы видим, что заявки недорогие и масштабируем канал. А другой источник генерирует дорогие заявки и мы урезаем там бюджет, хотя на самом деле там высокая итоговая конверсия перехода лида в продажу. Так можно, самим того не зная, масштабировать убытки.
Работа без сквозной аналитики — это как в темном лесу ходить с маленьким фонариком:) Видишь лишь малую часть того, что на самом деле надо видеть.
Благодаря сквозной аналитике в iiko выявили основные рекламные каналы. Увидели, что количество заявок, которые приходят с платной рекламы, в разы меньше количества заявок, с поисковой выдачи. Поэтому было принято решение возобновить работу по SEO, оптимизировать сайт, закрыть все технические моменты. Приоритизировать работу по тем или иным страницам позволил специальный отчет. Он показывает, какие ключевые слова приносят больше трафика, лидов, сделок.
Также был принят ряд важных стратегических решений относительно платной рекламы.
Елизавета Шишкина, digital-маркетолог iiko
Сквозная аналитика ярко подсветила бесполезность MyTarget для нашего бизнеса. Мы активно тестировали этот канал и получали оттуда дешевые заявки. Но благодаря СА обнаружили, что ни одна заявка с этого канала не годится к передаче в отдел продаж. Соответственно, мы от него отказались.
Мы поняли, что основные наши каналы — это Поиск и РСЯ. Лучше всех работает Поиск. РСЯ — более или менее, только при выборе стратегии «Оплата за конверсию». Мы сделали вывод, что в части лидогенерации нам лучше делать акцент на Поиске, а РСЯ лучше работает для имиджевых кампаний.
Что касается Яндекс. Директа, мы увидели низкую конверсию из входящей заявки в квалифицированный лид — она была порядка 15%. Исходя из этой информации мы начали смотреть конверсию по разным кампаниям и оптимизировать их. Сейчас у нас конверсия 27-28%. Увеличение почти в два раза — это значительная экономия рекламного бюджета.
Сквозная аналитика помогает нам держать стоимость квалифицированного лида на нужном уровне и распределять бюджет таким образом, чтобы тратить меньше, но при этом не терять в количестве лидов. При сокращении каналов у нас освободилась часть рекламного бюджета (он сократился примерно в два раза), который теперь мы можем потратить на какие-то другие дополнительные инструменты, например, на CRM-маркетинг.
Работа со спамом
С помощью динамического коллтрекинга мы отследили, что из всех поступающих обращений большая часть не шла дальше по воронке квалификации, то есть не передавалась в отдел продаж. Складывалась ситуация: мы платим сервису, платим за рекламу, но большая часть обращений просто отправляется в мусорку.
Просчитав экономику с помощью сквозной аналитики и обнаружив такое неэффективное использование средств, мы начали работу со спамом. Завели специальную табличку, куда стали собирать номера абонентов, с которых поступали спамные звонки. Начали их блокировать, подключили специальный инструмент — «Антиспам».
Благодаря этому инструменту процент обращений с dynamic call tracking, которые передаются в отдел продаж, вырос с 10% до 23%.
Конечно, работа над эффективностью — это процесс, требующий постоянного внимания. Но мы рады, что нашли удобный инструмент, благодаря которому теперь мы можем влиять на этот показатель.
- Время ожидания ответов сократилось в 3 раза.
- Выросло количество задач, выполненных сотрудниками поддержки.
- Конверсия обращений из Яндекс. Директ увеличилась в 2 раза и составила 27-28%.
- Процент обращений с dynamic call tracking, передаваемых в отдел продаж, вырос с 10% до 23%.
- Несмотря на сокращение рекламного бюджета в два раза, количество обращений не уменьшилось.
Таким образом, платформенность CoMagic и UIS позволяет поддержке и маркетингу iiko развиваться и улучшать показатели. Инструменты «Колл-центра» дают контроль и повышение качества поддержки. «Консультант» и чат позволяют сохранить стабильный поток лидов несмотря на сокращение рекламных каналов. А речевая и сквозная аналитика — ясно видеть, как расходуется рекламный бюджет и принимать эффективные маркетинговые решения.
Поделитесь с друзьями
