Как автоматизировать управление коллтрекингом, не потеряв в качестве данных и сохранив бюджет

Маркетинг становится обширнее и сложнее. Тем больше появляется инструментов, призванных облегчить жизнь маркетолога. Это касается и направления маркетинговой аналитики.

Сервисы аналитики помогают автоматизировать сбор данных и построение отчетов — другими словами, экономят время, взяв на себя рутинные процессы.

Но на самом деле сервисы аналитики всегда требуют внимания: их надо грамотно настроить, а затем следить за их работой, вовремя замечать сбои и вносить изменения по мере трансформации маркетинговых процессов. Иначе в какой-то момент в статистику начнут закрадываться ошибки, а в структуру данных — хаос. Поэтому сами инструменты также надо автоматизировать, чтобы они не превратились в поглотителей вашего времени. Рассказываем, как этого избежать на примере работы с коллтрекингом.

Коллтрекинг (КТ) — это базовый сервис в стеке мартех-инструментов любого маркетолога, который хочет анализировать рекламные активности. КТ отслеживает, из каких каналов продвижения приходят звонки от потенциальных клиентов, и позволяет рассчитать эффективность каждого канала.

Но как и каждый инструмент, коллтрекинг надо настраивать. Причем неоднократно, а каждый раз, когда происходят изменения в рекламной активности. Например, если добавляются новые каналы и кампании, трафик по каким-то кампаниям растет, по каким-то — снижается, или вы и вовсе отключаете рекламный источник.

Почему постоянные настройки необходимы? Давайте вспомним, как работает коллтрекинг. Речь пойдет про динамический КТ, который собирает максимум данных о ваших лидах. Сервис изменяет номер телефона на вашем сайте и показывает каждому посетителю уникальный номер. Посетитель звонит, а коллтрекинг связывает его звонок с сессией на сайте. В результате вы видите, по какой рекламной кампании пришел пользователь (а также много других данных о посетителе).

Поэтому для правильной работы коллтрекинга необходимо достаточное количество номеров.

Что произойдет, если номеров не хватит всем посетителям сайта? Это зависит от алгоритма работы конкретного сервиса коллтрекинга. Но вариантов два: либо часть данных об источниках звонков потеряется, либо звонок свяжется с неправильной сессией, то есть вы получите ошибочную статистику. В предыдущей статье мы подробно описывали, почему возникают такие ситуации.

А что будет, если номеров слишком много? Ничего страшного для вашей статистики, а вот бюджет пострадает, ведь вам придется платить за неиспользуемые номера.

Вот и получается, что за количеством номеров надо постоянно следить, иначе это плохо отразится на качестве данных и рекламном бюджете.

Допустим, у вас больше сотни рекламных кампаний. Вы замечаете, что трафик на сайт резко снизился, а значит, могут появиться лишние номера коллтрекинга, которые можно отключить. Если вы не приостанавливали рекламные кампании намеренно, вам необходимо проанализировать трафик по всем кампаниям, чтобы найти те, по которым просела посещаемость. Дальше вам надо отвязать лишние номера от этих кампаний.

Но возникает следующий вопрос: какие именно номера следует отвязать? Ведь на них может идти «шлейф» звонков от новых или существующих клиентов, которые сохранили этот номер и собираются связаться с вами позже. Если вы отключите номер со «шлейфом», то потеряете лиды. А если после отвязки сразу подключите номер к другому рекламному источнику, то звонок со «шлейфом» засчитается в пользу другой рекламной кампании. Поэтому хорошо бы посмотреть статистику по каждому номеру и выяснить, сколько звонков было в последнее время на номер и когда был совершен последний звонок.

А что, если трафик, наоборот, сильно вырос? Например, вы запустили акцию или расширили семантику для продвижения, что привело к резкому притоку посетителей на сайт. В этом случае вам нужно добавить номера коллтрекинга, чтобы их хватило каждому посетителю сайта. Обнаружить рост трафика надо как можно быстрее, чтобы не потерять большой объем статистики. А если это краткосрочный всплеск посещаемости, то среагировать на него быстро скорее всего не получится.

Надо также правильно рассчитать требуемое количество номеров, чтобы не переусердствовать и добавить их ровно столько, сколько нужно. Хотя многие маркетинг-аналитики, которые управляют крупными рекламными бюджетами, склонны покупать номера с запасом, потому что даже небольшая потеря данных может привести к куда большим потерям средств, чем стоимость лишних номеров.

Поэтому каждый раз, когда вы запускаете новые рекламные кампании, не забывайте добавлять для них номера коллтрекинга.

Самый распространенный способ упростить управление коллтрекингом — создать единый пул номеров на сайт, а не разбивать их на отдельные пулы по рекламным источникам. В этом случае легче следить за количеством номеров: достаточно мониторить общую посещаемость сайта, а не каждую рекламную кампанию по отдельности. К тому же, номеров потребуется немного меньше. Но есть существенный недостаток такого подхода — снижение точности и потеря данных. Подробнее об этой проблеме мы рассказывали в статье с примером кейса ГК «А101».

Поэтому мы не рекомендуем следовать такому подходу, а предлагаем воспользоваться другими инструментами, которые помогают уделять коллтрекингу меньше времени, но при этом не ухудшают качество собираемых данных.

Например, в Простой коллтрекинг CoMagic встроено автоматическое добавление номеров в пики трафика (когда в короткий промежуток времени на сайт приходит много посетителей). Номера добавляются бесплатно, если планируемый суточный трафик при этом не превышен. Если же суточный трафик растет и выходит за пределы плана, то и для этого случая можно подстраховаться и включить автоматическое добавление номеров. Эти опции избавляют от необходимости постоянно следить за динамикой посещаемости и гарантируют, что номеров всегда будет достаточно.

В Профессиональном коллтрекинге есть похожая опция для автоматического управления динамическими номерами — резервные пулы номеров. Вы можете создать пул резервных номеров, которые при необходимости будут автоматически добавляться к нужным рекламным источникам. И наоборот, если система заметит излишек номеров, они автоматически вернутся в резервный пул. Чтобы система не отвязывала номера, на которые поступает много звонков, можно установить ограничения на автоотвязку по количеству звонков на номер и времени последнего звонка.

Даже если вы не подключили резервный пул номеров, необязательно ежедневно заходить в кабинет коллтрекинга и проверять охват посетителей (напомним, что охват — это процент посетителей сайта, которые увидели уникальный динамический номер. Если охват меньше 100%, это говорит о том, что динамических номеров не хватает для всех посетителей и надо пополнить пул). Если охват по каким-то рекламным источникам упадет, вы получите уведомление об этом на почту.

Есть решение и для ситуации, когда вы хотите отвязать лишние номера от рекламных кампаний, но боитесь потерять при этом звонки от посетителей и клиентов, которые сохранили номер и могут позвонить вам в будущем. Опция «Сохранение переадресации» даст вам такую возможность: вы отключите номера от кампании, оставите их на какое-то время «отстояться». В это время вы будете получать «шлейф» звонков. Затем, когда остаточные звонки прекратятся, вы сможете привязать эти номера к другим источникам. Рекомендуем использовать эту опцию всем клиентам, которые используют автоматическую отвязку номеров.

Советуем вам по максимуму автоматизировать работу коллтрекинга, при этом не забывая о главной цели — получить максимально полные и точные маркетинговые данные, которые подтолкнут вас к правильным решениям.