Как и зачем медицинскому центру использовать нашу интеграцию с МИС «Инфоклиника»

Многопрофильный медицинский центр «Московская клиника» предоставляет услуги по 25+ медицинским направлениям. В клинике работают диагностическое и лечебное отделения. В первое входят услуги по МРТ, УЗИ, функциональной диагностике, эндоскопии, рентгенографии и др. Во втором прием ведется по 15 направлениям врачами высшей категории, кандидатами медицинских наук. В клинике работает и восстановительное отделение с услугами мануальной терапии, массажа, физиотерапии, рефлексотерапии. На базе клиники пациенты могут сдать широкий спектр анализов, включая тест на коронавирус, а также пройти процедуры по восстановлению после коронавирусной инфекции.

На стадии запуска стояла задача выстроить прозрачную воронку продаж по базе обращений в клинику с каждого источника рекламы. А именно:

1. Построить систему, в которой удобно работать и анализировать воронку продаж.
2. Увеличивать число пациентов каждый месяц, начав с 500 в первый месяц.
3. Наращивать базу первичных пациентов для последующей работы с ними уже как с лояльными пациентами.

Цель воронки — видеть и анализировать полную цепочку «источник обращения — факт записи пациента с источника — факт прихода пациента в клинику — услуга, на которую записался пациент — оплаченная пациентом сумма — его дальнейшая история пребывания в клинике — общая сумма потраченных средств за все услуги».

Для решения поставленных задач требовались инструменты, которые позволят, с одной стороны, отслеживать обращения со всех рекламных источников, включая офлайн. С другой — связывать эти обращения с дальнейшей историей ведения пациента.

На текущий момент на рынке нет готового специализированного решения для медицинской сферы, которое позволило бы автоматически передавать данные по всем клиентским обращениям на сторону клиники и связывать их с дальнейшей историей пациента. Однако медцентр использовал в своей работе медицинскую информационную систему «Инфоклиника»*, с которой у нашей компании имеется интеграция. Это позволило выстроить цепочку от перехода посетителя по конкретной рекламе до записи к конкретному врачу.

Коллтрекинг собирает данные по звонкам и другим обращениям, в частности онлайн-записям на прием на сайте. Затем передает их в «Инфоклинику», где они автоматически вносятся в карточку пациента. Таким образом, благодаря интеграции этих систем можно отследить:

•  какая реклама привела к обращению,
•  как сконвертировалось обращение в продажу.

На основе этих данных легче принимать решения о том, какая реклама более результативна и какие действия предпринять для повышения конверсии из перехода на сайт в обращение и из обращения в дальнейшую работу с клиентом.

Подготовка сайта и стратегия продвижения клиники начались за год до открытия. За 5 месяцев до момента приема первых пациентов сайт уже был опубликован в Сети и проиндексирован по брендовым и базовым запросам, были настроены все рекламные кампании, размещена информация о клинике во всех справочниках и медицинских агрегаторах, были заведены подменные номера под каждую рекламную кампанию и выполнена интеграция UIS c МИС «Инфоклиника».

В дальнейшем точечно пробовали другие маркетинговые активности. Например, оценивали отдачу по SEO, тестировали рекламу с учетом локации, отдельно по каждой кампании в контексте, социальных сетях, в офлайне (СМС, публикации в СМИ, партнерские программы и другие источники). Все это стало возможным благодаря использованию подменных номеров в коллтрекинге.

Самыми важными маркетинговыми показателями для «Московской клиники» являются количество привлеченных пациентов и финансовый результат по каждому из них. Воронка продаж позволяет оперативно и подробно анализировать каждый источник рекламы, к которому привязан подменный номер. Причем с нескольких сторон — начиная от конверсии из посещений/кликов в лиды и заканчивая финансовыми показателями, благодаря которым можно накапливать и анализировать историю по каждому пациенту.

На основе этих данных легче принимать решения о том, какая реклама более результативна и какие действия предпринять для повышения конверсии из перехода на сайт в обращение и из обращения в дальнейшую работу с клиентом.

Как выстроен процесс интеграции МИС «Инфоклиника» с UIS и какие данные можно получить:

1. Все входящие обращения (звонки, заявки с сайта) с рекламных каналов с помощью настроенной интеграции фиксируются в МИС в «Журнале коллтрекинга».

В нем учитываются:

• дата и время обращения,
•  номер абонента,
•  e-mail (в случае если была оставлена заявка),
•  отделение, в которое произошла запись,
• проставляется метка с источником обращения.

2. На основании данных, собранных в журнале коллтрекинга в «Инфоклинике», формируется отчет по воронке продаж, который можно задавать по разным параметрам. Например:

3. Согласно выбранным данным по группировке отчета формируется сам отчет:

4. Отчет по воронке продаж достраивается данными, которые не фиксируются в МИС такими метриками, как:

• расход на рекламные кампании,
•  показы, клики, CTR,
•  процент конверсии на каждом этапе воронки,
•  стоимость привлечения лида, пациента,
•  средний чек.

В «Инфоклинику» не передаются данные по переходам на сайт и определенные страницы. Если маркетологу необходимо посмотреть эти показатели в текущий момент, то он делает это в личном кабинете UIS и отчете «Анализ трафика». Он дает исчерпывающее представление о «золотых» ключевых словах, которые приводят к обращениям, позволяет получать статистику по достигнутым целям, настроенным в Universal Analytics и Яндекс.Метрике. С его помощью легко увидеть, как рекламные кампании ведут себя в динамике, например, меняя свою эффективность в зависимости от времени суток.

Эта оперативная информация полезна для подрядчиков по рекламе, поскольку позволяет быстро увидеть общую картину и устранить проблемные зоны или перепроверить данные.

1. Нашли рекламные источники, на которые нужно сделать упор.

Например, так произошло с таргетированной рекламой в соцсетях — за первые 2 месяца продвижения данный источник показал низкую результативность по конверсиям. Реклама через этот канал была приостановлена до момента корректировки стратегии.

С апреля 2020 года в период пандемии клиника ввела услугу тестирования на COVID-19, и здесь важно было сделать упор на каналах, которые смогут принести высокую конверсию. Так был выбран фокус на поисковое продвижение целевых страниц и контекстную рекламу.

Начиная с апреля, прирост трафика и лидов по целевым страницам с услугами тестирования за первый месяц составил в Яндексе более 75 %, в Google более 90 %.

В последующие месяцы трафик также продолжал расти и продолжает расти сейчас.

2. Обеспечили запланированный ежемесячный прирост пациентов.

Использование инструментов оптимизации маркетинга на начальном этапе продвижения позволило выйти на заявленный план в 500 пациентов в первый месяц. На текущий момент клиника получает почти 4 000 пациентов ежемесячно при среднем количестве лидов 10 000 ежемесячно.

3. Обеспечили стабильную конверсию из обращения в пациента.

Количество лидов с мая по октябрь выросло в 2 раза. Конверсия в пришедших пациентов поднялась на 5 %.

По результатам сентября были оптимизированы рекламные кампании в части объявлений, ключевых слов, доработаны скрипты операторов клиники, что привело к увеличению конверсии на всех этапах воронки.