Как и зачем управлять номерной емкостью коллтрекинга

Динамический коллтрекинг вызывает много вопросов: как работает технология, как рассчитать нужное количество номеров, что делать, если трафик растет, а охват падает, зачем вообще динамика, если есть статика? Рассказываем в подробностях и делимся секретными (нет) формулами.

Коллтрекинг задумывался как технологичная замена неудобному вопросу «Откуда вы узнали о нашей компании?», а сегодня стал мастхэвом для распределения рекламного бюджета на фоне неукротимо растущей стоимости привлечения клиента.

Коллтрекинг — это автоматическое отслеживание рекламного источника, который привел к звонку. Есть еще чат-трекинг, емейл-трекинг, форм-трекинг — все они выполняют одну и ту же функцию: показывают, какой рекламный источник привел к обращению в компанию.

Технология коллтрекинга основана на подмене телефонного номера в рекламе и на сайте. С офлайн-рекламой все просто: размещаем разные номера в разных источниках, а потом считаем количество звонков и вложенных денег, оцениваем эффективность и перераспределеяем бюджет. С рекламой в интернете чуть сложнее: она ведет посетителя на сайт, а значит номера нужно подменять тоже на сайте — в зависимости от рекламного источника, который стал причиной посещения сайта. Для этого в код сайта встраивают специальный скрипт и задают правила подмены номеров.

В обоих случаях мы говорим о статическом коллтрекинге, у которого одна понятная функция: связать звонок с рекламным источником. Но что если один источник — например, Яндекс Директ — включает в себя десятки кампаний, сотни объявлений и тысячи ключевых слов? Как определить их влияние на путь конкретного клиента к покупке?

Динамический коллтрекинг отличается от статического тем, что номер телефона на сайте подменяется не только для каждого рекламного источника, но и для каждого посетителя сайта — то есть, связывает звонок с конкретной сессией посетителя.

• Оценить эффективность рекламных кампаний, объявлений и ключевых слов в Яндекс Директе — благодаря точной связке звонка с конкретным посетителем и РК.
• Увеличить количество целевых обращений за счет обучения автостратегий в Яндекс Директе — благодаря интеграции с Яндекс Метрикой, в которую передаются данные по звонкам и сделкам.
• Выявить пользу от каждого рекламного источника в разрезе всех точек взаимодействия рекламы с клиентом на пути к покупке — с помощью мультиканальной аналитики.
• Автоматически распределять входящие звонки с учетом сегментации посетителей сайта — благодаря подмене номера для каждого посетителя и умным сценариям виртуальной АТС.

Точность и качество динамического отслеживания источников сильно зависит от количества номеров для подмены: чем больше трафик на сайте, тем больше понадобится номеров. Но это не значит, что нужно покупать столько же номеров, сколько звезд на небе посетителей.

Проще всего довериться автоматическому калькулятору в интерфейсе настройки правил для динамического трекинга:

Под капотом калькулятор учитывает количество и активность посетителей сайта, время резервирования номеров и охват.

Охват

Охват — это прогнозируемая доля посетителей, которые увидят динамические номера. Для точной работы коллтрекинга охват должен быть приближен к 100%.

Активность посетителей и время резервирования

Когда посетитель заходит на сайт, за ним резервируется динамический номер телефона. Чем активнее ведет себя посетитель, тем больше вероятность, что он позвонит:

Время резервирования номеров определяет, как долго после начала сессии динамический номер будет закреплен за посетителем. Это время рассчитывается автоматически с использованием алгоритмов машинного обучения.

Количество одномоментных посетителей

Охват зависит от распределения трафика в течение дня. Допустим, на сайт заходит 1000 человек в день. Как они распределяются — равномерно или все 1000 заходят в течение обеденного перерыва, чтобы заказать доставку в офис?

Обычно основной трафик лежит внутри рабочего дня — выглядит это как нормальное распределение Гаусса с пиком в обед:

Соответственно, чем больше одномоментно людей на сайте, тем больше нужно номеров.

Итого, формула количества номеров зависит от активности трафика и одномоментного пика трафика в течении суток в рамках периода резервирования:

Резервные номера

Когда на сайт приходит больше посетителей, чем обычно, — например, при запуске новой рекламной кампании, — динамических номеров может не хватить, и часть посетителей не увидит номера для коллтрекинга, и статистика получится неточной.

Чтобы этого не случилось, можно задать хотя бы один резервный номер на весь отслеживаемый трафик — сработает статический коллтрекинг и в отчет попадут данные об источнике звонка.

Если маркетинг активно работает на рост, с течением времени будет расти и трафик, и это хорошо. Но если не управлять номерной емкостью, охват будет падать, а вместе с ним и точность коллтрекинга:

В UIS это можно сделать с помощью Мониторинга:

Мониторинг коллтрекинга работает на основе самообучающейся модели: каждый день алгоритм исследует посещения за предыдущий день и анализирует, как нужно было себя повести для получения 100% охвата. В результате получается идеальное количество номеров для этого конкретного дня. Дальше мониторинг сравнивает идеальное количество номеров с реальным, используя усредненную статистику за последние семь дней, и выдает рекомендации по увеличению или сокращению количества номеров для динамического коллтрекинга.