Как интернет-магазину продавать больше? Гайд по мультиканальным продажам в e-commerce

По данным Российской Ассоциации электронной коммуникации, обороты розничной торговли в 2020 году увеличились на 16–18 %. Владельцам собственных сайтов все сложнее обращать на себя внимание потенциального покупателя.

Как выстраивать продажи? Можно точно сказать: просто запустить интернет-магазин и включить рекламу в Яндексе уже недостаточно. Если хотите, чтобы ваш бизнес был успешным, нужно выстраивать многоканальные продажи. О том, как это делать, рассказываем в этом материале.

Действительно серьезные продажи остаются в интернет-магазинах и на корпоративных сайтах. Сделайте их удобными для пользователя.

Начните с проработки дизайна и удобства использования. При этом ваш сайт не должен быть «суперинновационным». Пользователю должно быть удобно находить нужный товар, сравнивать его с другими, оформлять заказ.

Наличие мобильной версии давно не прихоть, а необходимость. Если пользователю неудобно что-то покупать на вашем сайте, он просто уйдет. По данным отчета Digital 2020, составленным агентствами We Are Social и Hootsuite, 50,1 % интернет-трафика идет через мобильные устройства.

Обязательно в каждой товарной карточке продумайте логику показа сопутствующих товаров — это может заметно поднять средний чек.

Например, виджеты онлайн-консультанта, всплывающих форм для сбора контактов, обратного звонка. Или все это вместе в едином готовом решении ОМНИвиджет от UIS. Совсем необязательно нанимать для создания форм обратной связи программистов. Готовое решение можно подобрать при помощи CoMagic.

Насколько важно для интернет-магазина иметь несколько способов оплаты, нам рассказал Дмитрий Кармишин, коммерческий директор ЮMoney.

1. Регулярно отслеживайте наличие товара и скорость доставки. Сейчас люди не хотят долго ждать, поэтому в идеале продавать только товар со склада. Модель «под заказ с доставкой 14 дней» уже не работает.
2. Сформируйте работающий маркетинговый отдел хотя бы в количестве одного человека. Многоканальные продажи требуют постоянной корректировки рекламных кампаний. Кто-то должен каждый день мониторить результат, оперативно реагировать на изменения и тестировать новые гипотезы.
3. Контролируйте работу сотрудников, которые обрабатывают входящие обращения. Часто бизнес теряет деньги, потому что консультанты могут лишь принять заказ, а навыку дополнительных продаж и умению выстраивать долгосрочные отношения с клиентом не обучены.

Задумайтесь о внедрении скриптов продаж для консультантов. Так они ничего не забудут и смогут провести покупателя по всем этапам воронки продаж.

Многие сталкиваются с проблемой «информационного пузыря». Например, если вы и ваши друзья пользуетесь только Яндексом, может сложиться впечатление, что в Google жизнь остановилась.

На самом деле, доля поискового трафика сильно отличается от нашего понимания. По России есть такие данные за 2020 год:

1. Google — 54,89 %.
2. Yandex — 42,17 %.
3. Остальные — 2,94 %.

То есть, концентрируясь только на одной поисковой системе, вы просто отсекаете 50 % клиентов. В больших проектах уделяют внимание даже доле в 2,6 % остальных поисковиков. В России 118 млн интернет-пользователей. То есть вне Яндекса и Google живут 3 млн человек.

Сколько должно быть рекламных кампаний? Короткий ответ — много! Очень часто бизнес запускает всего 1–5 рекламных кампаний с достаточно общими ключевыми запросами. Это ошибка. Возьмем для примера интернет-магазин малогабаритной техники. Часто структура рекламной кампании выглядит так:

1. Реклама главной страницы по запросам «интернет-магазин техники».
2. Реклама на общие товарные группы по запросам:
3. смартфоны;
4. планшеты;
5. робот-пылесос;
6. стекло на телефон.

Как улучшить ситуацию?

1. Создавайте кампании для более конкретных запросов. Например, «купить iphone», «купить смартфон samsung» и т.д.
2. Включайте рекламу на запросы по конкурентам.
3. Включайте в рекламу акционные предложения.

Разумеется, такую систему не получится выстроить за 1 день. Это долгая комплексная работа, но она себя окупает.

Часто в рекламных кампаниях игнорируются минус-слова. Поисковик — это бездушная машина. Она не всегда точно понимает, чего хотят пользователи. По запросу «как выбрать смартфон» он может выдавать страницу каталога интернет-магазина со смартфонами. Для вас это лишние деньги за клик, который не приведет покупателя.

Подобные слова нужно обязательно исключать. У специалистов по контекстной рекламе есть два термина для ключевых запросов:

1. Коммерческие — «купить ...», «заказать ...» и т.д.
2. Информационные — «как выбрать ...», «топ ...», «сравнение ...».

Все ключевые запросы должны быть разобраны и в процессе работы откорректированы. Это существенная оптимизация бюджета, порядка 20–40 % затрат.

Какие ошибки часто допускает бизнес, используя данный источник продаж?

1. Завышенные ожидания. 10 %-ная конверсия уже отличный результат, 20 % — «уровень Бог». Не ждите, что с каждого сообщения к вам придет покупатель.
2. Отсутствие сегментированной базы клиентов. Вам нужно понимать, кому и какое сообщение отправить.
3. Использование ограниченного набора писем. Разработайте рубрики и подготовьте шаблоны под каждую. Это увеличит вероятность перехода в магазин.

Правильный подход сделает e-mail-рассылки важным элементом многоканальных продаж. Что нужно для эффективной e-mail-рассылки:

1. Сегментированная база покупателей. Кто и что у вас купил?
2. Отдел маркетинга для составления писем.
3. Разработчик для верстки писем. Можно пользоваться шаблонами, но они часто не приспособлены для эффективных продаж в конкретной сфере.
4. Максимально подробная товарная карта.

Далее определите, какие письма вы будете рассылать. Все они делятся на:

• ручные — не привязаны к действиям пользователя, отправляются всем подписчикам. Как правило, отправляются вручную.
• триггерные — пользователь получает письма только после определенного действия или бездействия. Отправка таких писем чаще всего происходит автоматически.

У ручных нет дополнительной классификации, а у триггерных есть. Их разделяют на:

1. Приветственные — подтверждение регистрации с подталкиванием к следующему шагу по воронке продаж.
2. Информационные — акции, информация о совершенной покупке и новые материалы в блоге.
3. Активационные — больше подходят для интернет-сервисов. После получения пользователем демодоступа ему отправляются письма с преимуществами сервиса перед конкурентами, инструкции по функционалу, успешные кейсы других пользователей.
4. Реанимационные — письма с брошенной корзиной. Напоминанием, что пора обновить ранее купленный товар (например, фильтр для водоочистителя), просмотренные товары.
5. Допродажа — после того как клиент совершил покупку, можно отправить письмо с обзором сопутствующих ей товаров.

Продумайте сценарии, по которым вы будете слать письма вашим потенциальным клиентам. Конечно, если вы спамите бездумно каждые два дня обо всех новостях вашей компании, единственное, что вы получите, — это отписки. Стратегия должна быть во всем.

Дропшиппинг — пожалуй, самый недооцененный канал продаж во всем СНГ. Все слышали о дропшипперах, но большинство интернет-магазинов продолжает их игнорировать.

Напомним, как это работает. Есть человек, у которого сейчас нет финансовой возможности пойти в бизнес, но есть большое желание. Уже работающие предприниматели могут предложить ему продавать их товары со своей наценкой.

Почему это выгодно бизнесу:

1. Снижение маркетинговых затрат. Все продвижение товара ложится на дропшиппера.
2. Возможность охватить большую ЦА. Редко маркетологам одной компании удается обработать все возможные варианты для каждого жителя страны.
3. Бесплатное тестирование гипотез. Часто бизнес отслеживает действия своих дропшипперов. Успешные практики перенимаются в свою работу.

Что нужно для работы по дропшиппингу:

1. Добавьте свое предложение на агрегаторы поставщиков для дропшиппинга.
2. Определите ценовую политику. Возможно, вы будете отправлять товары только по полной предоплате или оставите постоплату. Какие цены установить для дропшипперов? Учитывайте, что такие продажи не несут маркетинговых затрат и стоит пойти навстречу партнерам.
3. Решите, как будут оформляться покупки: у дропшиппера будет собственный кабинет в интернет-магазине или оформление через менеджеров?
4. Сделайте упаковку без фирменных логотипов. Никто из дропшипперов не захочет, чтобы его покупателям приходил товар с вашим брендированием. Некоторые предлагают нанесение логотипов дропшиппера.

Возможно, придется подключать отдельного менеджера для работы с дропшипперами, но на начальных этапах это часто не требуется.

Сначала разберем блогеров по количеству подписчиков:

1. До 10 000.
2. 10 000–100 000.
3. 100 000 и более.

Почему это важно понимать? В каждой категории цены разные. Если вы только собираетесь включаться в социальные сети, идти сразу к миллионникам может оказаться не по карману. К тому же это не всегда выгодно.

Почему стоит работать с начинающими блогерами (до 10 000 подписчиков):

1. Часто можно договориться по бартеру. Дарите рекламный товар, получаете рекомендацию.
2. Таким блогерам охотнее верит аудитория. Рекламы еще было мало, людям проще поверить в искренность рекомендации.
3. Не верите в эффективность микроблогеров? Вот кейс Сбермаркета, где привели через такие аккаунты 30 000 пользователей.

Как выбрать блогера? Помогут специальные сервисы.

После выбора нужного человека приступаем к работе:

1. Оцените статистику аккаунта. Если не показывают, лучше не работать с данным инфлюенсером.
2. Обговорите результаты — охват, количество лайков, переходов и т.д.
3. Определите формат подачи и время публикации.
4. Согласуйте креативы. Не забывайте, что у блогеров часто собственный формат подачи. Не настаивайте все делать в вашем корпоративном стиле — рискуете напороться на негатив со стороны подписчиков. Пусть реклама будет нативной.

При больших бюджетах лучше не запускать рекламу у нескольких блогеров в один день. Вам будет сложно оценить эффективность каждого, а пользователям — увидеть рекламную кампанию, а не личную рекомендацию персоны.

Еще один часто очень недооцененный канал продаж — маркетплейсы. Большинство владельцев бизнеса считает, что нужно или заводить свой сайт, или запускать его на платформе маркетплейса. Однако лучший сценарий — совмещать оба подхода.

Исследовательское агентство Data Insight опубликовало отчет об интернет-торговле в России за 2020 год. Общий объем торговли на маркетплейсах составил 721 млрд рублей. Это почти половина от всего e-commerce в стране!

На некоторых маркетплейсах можно только подтягивать товары из собственного магазина. Другие требуют размещения магазина на их платформе. Рекомендуем максимально охватить все агрегаторы, где может быть ваш покупатель.

Если коротко, то — да здравствует цифровизация, автоматизация и персонализация всех процессов, от продаж до выплат зарплат сотрудникам. Все проходили через Excel и 1С. Сейчас на их место пришли более гибкие и удобные системы для:

1. Управления клиентами.
2. Управления складом и отправками.
3. Аналитики рекламных кампаний и продаж.
4. Автоматизации телефонии.
5. Автоматизации рекламы у блогеров.
6. Сегментации аудитории и персонализации рекламных сообщений и др.

Чтобы доставлять максимально персонализированные сообщения, важно правильно сегментировать аудиторию. При создании сегмента нужно как можно подробнее описать критерии отбора. Даже в рамках одного конкретного бизнеса будет недостаточно взять в качестве критерия только, например, мужской пол. Ведь у всех мужчин разные потребности и интересы, а значит, и коммуникация, и сегменты для них должны различаться.

Сами по себе сегменты бессмысленны, если вы не определили, для чего будете их использовать. Поэтому для правильной работы с сегментами нужно:

1. Поставить бизнес-задачу (цель), которую хотите решить. Это может быть увеличение продаж, уменьшение оттока пользователей, увеличение количества социальных действий на сайте и т. д. Все задачи должны быть связаны с увеличением прибыли компании.
2. Проанализировать, какой сегмент дает наилучший результат по конечному измеряемому показателю (количество заказов, показатель оттока, количество шеров в соцсети). Определить потенциальный заработок с него, исходя из объема. Это и будет ваш ключевой сегмент роста — тот, который способен принести наибольшую прибыль.
3. Определить, какие данные нужны для выбранного сегмента и где они хранятся. Продумать механику их получения.
4. Решить, в каких каналах (e-mail, пуш-уведомления, реклама) вы будете использовать сегмент, как передавать данные в нужный рекламный кабинет или маркетинговую платформу. Продумать, как пользователь будет взаимодействовать с вами в рамках всего своего пути по разным каналам.

Пробуйте различные тактики, экспериментируйте и не забывайте про аналитику — грамотно настроенная сквозная аналитика способна значительно повлиять на ваш ROMI.