Как изменение подхода к рекламе и аналитике позволило в 5 раз увеличить прибыль клиники

В этом гостевом кейсе Анна Волгина, маркетолог и основательница интернет-агентства PayResult, рассказывает о том, как изменив подход к маркетингу и уделив должное внимание аналитике, ей удалось превратить убыточную детскую клинику в преуспевающую.

Так начался один из самых успешных проектов нашего агентства, в рамках которого мы за полгода помогли выйти в прибыль убыточной детской клинике, а через 2 года — открыть вторую клинику на юге Санкт—Петербурга.

Стояло лето — сезон низкого спроса на медицинские услуги, и особенно — на услуги детских врачей. Все дети разъехались — кто в лагеря, кто на дачи, — и детская клиника каждый день терпела убытки. Перед нами стояла задача увеличить количество пациентов, приходящих в клинику, с помощью контекстной рекламы.

Рекламный бюджет был весьма скромный, и мы решили выбрать несколько услуг, наиболее перспективных с точки зрения дохода клиники. Нам нужно было выбрать направления, которые пользуются спросом, могут быть востребованы в летнее время, но при этом имеют не слишком высокую конкуренцию в рекламе.

Благодаря исследованию спроса и аналитике текущих рекламных результатов мы отобрали услуги вызова педиатра на дом (в том числе на дачу), прием педиатра и УЗИ.

Число обращений в клинику выросло. Однако количество пациентов почти не увеличилось. Мы попросили Татьяну — маркетолога клиники — выборочно прослушать входящие звонки.

И выяснилось, что в клинике не хватает... врачей. Когда потенциальный пациент звонил в клинику, администраторы просто-напросто не могли подобрать подходящие дату и время.

В клинике работало по одному врачу каждой специализации, поэтому если врач заболевал или уходил в отпуск, заменить его было некому. К тому же эти врачи работали также и в других местах, поэтому вели прием в этой клинике несколько часов в неделю. В итоге потенциальные пациенты не могли записаться к врачу в удобный день и время. А кабинеты при этом стояли пустыми.

Вроде бы очевидные вещи, но на практике крайне редко случается, что убыточная медицинская клиника соглашается увеличить количество или время работы врачей, потому что так рекомендует сделать подрядчик по рекламе.

К счастью, в этом проекте мы работали с маркетологом на стороне клиники (Татьяна, помните?), и ей удалось убедить руководство в необходимости изменения режима приема врачей и найма дополнительных специалистов по некоторым направлениям.

Подбор новых врачей в клинику — дело серьезное. Поэтому чтобы не терять времени, мы решили договориться с теми врачами, кто уже работал в клинике, о том, что они будут перезванивать таким «отказным» пациентам и находить для них время в своем плотном расписании. Либо пораньше прийти, либо задержаться. Либо вообще приехать к пациенту на дом (естественно, за дополнительную плату).

Нет, не звонил? Мне тоже! Вы понимаете, почему наша клиника быстро стала самой известной «на районе»? А количество запросов с наименованием клиники в Яндекс.Директ за 3 месяца выросло в 2,5 раза! А ведь это — самые лояльные клиенты.

На этом можно было бы эту историю и завершить. Потому что решив проблемы записи к специалистам и укрепив свой бренд, клиника смогла довольно быстро выйти в прибыль.

Помимо этого был проведен ремонт и замена мебели входной группы и некоторых кабинетов. Установлена большая детская игровая площадка прямо в холле клиники. И мы стали писать в текстах рекламных объявлениях «Детская клиника с игротекой!». И хотя игротека не является прямым конкурентным преимуществом, яркие студийные фото счастливых детей, лазающих по игровому комплексу, сразу привлекали внимание среди типовых объявлений других медицинских клиник.

А для врачей и администраторов — и новых, и уже работающих в клинике, было внедрено регулярное обучение по продажам и сервису в медицинской клинике.

Пользуясь тем, что у клиники дела пошли на лад, мы запросили увеличение рекламного бюджета и установили коллтрекинг, чтобы отслеживать звонки с рекламных объявлений.

Также мы запросили увеличение рекламного бюджета и расширили список рекламируемых услуг.

И тут же столкнулись с проблемой: далеко не по всем услугам реклама оказалась эффективна. А по тем, которые приносили записи в клинику по целевой стоимости до 800 руб., мы быстро достигли потолка.

Помогла нам опять маркетолог клиники Татьяна — именно она сообщила, что в Петербурге наблюдается дефицит импортных вакцин, и предложила рекламировать детскую вакцинацию. Конечно, мы понимали, что разовые пациенты, которым нужна только услуга вакцинации, вряд ли принесут прибыль, достаточную для покрытия рекламных расходов на их привлечение. Но мы рассчитывали на то, что врачи-педиатры, обученные правильному общению с пациентами, смогут заинтересовать маму, пришедшую с ребенком на вакцинацию, продолжить наблюдение педиатра за ребенком в нашей клинике. И эта стратегия сработала!

Конкуренция в рекламе вакцинации была достаточно низкой, а спрос высокий. К тому же в нашей клинике были вакцины, которых не было у конкурентов. А еще у нас была отличная игротека и опытные грамотные врачи, которые умели разговаривать с мамами, приходящими в клинику со своими детками.

Словом, тема вакцинации позволила существенно удешевить стоимость входящего обращения. И за счет этого компенсировать потери на рекламе других, более конкурентных направлений.

И конечно, клиника постоянно работала с базой пациентов: приглашала на повторные приемы и обследования, проводила вебинары для родителей, предлагала новые пакеты услуг.

Это здорово, когда с рекламным агентством работает маркетолог на стороне клиники. Однако очень часто мы сталкиваемся с недоверием со стороны владельцев и руководителей. Они не хотят раскрывать финансовые и другие бизнес-показатели, поскольку опасаются, что данные «уйдут» конкурентам. И это вполне разумные опасения.

Но тогда нужно выстраивать адекватно работающую связку: внутренний сотрудник клиники — внешний подрядчик. И этот сотрудник просто обязан разбираться в маркетинге и продажах! Иначе он не сможет эффективно обосновывать решения и обеспечивать выполнение действий на стороне клиники, необходимых для того, чтобы маркетинговые активности действительно помогали увеличивать прибыль клиники. Ведь этого мало — привести пациента в клинику. Нужно еще, чтобы ему понравилось. И он не только захотел вернуться, но и вспомнил потом название клиники!

В итоге за первые полгода работы с клиникой количество новых пациентов выросло на 22%, на второй год мы получили рекордный показатель роста — на 46%, а еще через год — на 28%. На второй год владельцами было принято решение об открытии второй клиники, — и нам была поставлена задача на привлечение пациентов еще за месяц до ее открытия.

И здесь тоже «сработала» связка офлайн и онлайн-активностей. За 2 месяца до открытия новой клиники в Московском районе на прилегающих улицах была размещена наружная реклама с информацией о ней. И мы использовали в текстово-графической рекламе те же изображения и призывы к действию, которые были в онлайн-рекламе.

Рекламная кампания оказалась исключительно успешной — с первого дня врачебные кабинеты были загружены на 50–70%, прирост новых пациентов составлял 12–20% ежемесячно. А общая выручка сети, судя по открытым источникам, за 2,5 года выросла в 5 раз, превысив 50 млн руб./год.

Конечно, эти впечатляющие результаты — заслуга не только рекламного агентства, а всей команды, которая работала над проектом. Но в этой статье мне хотелось бы сделать фокус на том, насколько важна коммуникация между клиникой и агентством. Как важно слушать и слышать друг друга, анализировать текущие результаты, вовремя принимать решения и внедрять их в жизнь.