Как мартех помогает победить интеграционный хаос

Рассказываем, какой стек технологий способен упорядочить ваши процессы в маркетинге и кто такой маркетинговый технолог.

В первой публикации из нашего мартех-цикла мы рассмотрели актуальные мартех-тренды, выяснили, как растет число решений и развиваются разные платформы.

В этом материале мы поговорим о более прикладных вопросах:

• Как мартех помогает бизнесу в вопросах автоматизации?
• Сколько сервисов и программ оптимально использовать?
• Как их выбрать?
• Кто должен заниматься этим: маркетолог, IT-специалист, аналитик?

Продолжаем срывать покровы таинственности с термина «мартех» и надеемся, после прочтения у вас не останется сомнений, что данный подход уже повсеместно используется бизнесом и вы уже давно работаете с мартехом!

Итак, ранее мы обозначили несколько характеристик современного бизнеса:

• высокие требования к качеству взаимодействия со стороны клиентов («клиентский опыт»);
• множество каналов и инструментов коммуникации («фрагментация среды»);
• большое число готовых решений («Martech 8000»);
• доступность данных о клиентах.

Компании уже идут по пути трансформации к новым условиям. Но пока технологические возможности значительно опережают способности бизнеса к изменению.

Концепция мартех предполагает системную трансформацию маркетинга в сторону data-driven через технологии. При должном подходе преимуществами такой системы маркетинга будут высокий уровень понимания клиентского опыта, персонификация коммуникаций, связанность маркетинговых данных, инструментов и каналов, а также гибкость бизнеса в целом.

В качестве вступления хочу привести описание процесса обработки заказа, которое мы услышали на одной из предпроектных консультационных сессий. Заказчиком был российский региональный производитель газового оборудования, который обратился к нам по вопросу создания личного кабинета для дилеров. Так представитель компании описал их текущую инфраструктуру:

1. Клиент формирует заказ на сайтах (корпоративный и интернет-магазин) или звонит по телефону.
2. Менеджер создает заказ в «Моем складе».
3. Менеджер формирует счет на оплату в «Моем складе».
4. Поступление средств отслеживается бухгалтерией в 1С.
5. После поступления средств бухгалтер уведомляет об этом менеджера.
6. Менеджер в «Моем складе» отмечает факт оплаты.
7. Сотрудник склада запрашивает у отдела продаж список на отгрузку.
8. Заказ отгружают.
9. Клиенту высылают ТТН.

Наверняка многим будет знакома такая ситуация. Фактически данная компания использует несколько контуров:

Также стоит добавить сюда «Мегаплан», которым пользовался руководитель отдела продаж (РОП), различные документы (прайсы, каталоги и пр.), каналы привлечения (маркетплейсы, контекст) и инструменты для рассылок (e-mail, СМС).

На первый взгляд возможности доступных бизнесу маркетинговых технологий компания использует достаточно активно. Но фактически этот «зоопарк» не давал каких-либо значимых преимуществ. Каждая из систем стала изолированным хранилищем одних и тех же данных о товарах, заказах и клиентах. В силу того что эти контуры не были связаны между собой, возникали расхождения, к примеру, в ценах или статусах заказа. К тому же сотрудникам приходилось тратить время на изменение данных в каждой из систем.

Примеров подобных ручных операций можно привести множество:

• ведение реестра лидов и клиентской базы;
• обновление базы подписчиков на рассылку;
• работа с товарным каталогом (добавление, редактирование);
• документооборот;
• создание промоматериалов (каталоги, прайсы и пр.).

Часто на диагностических сессиях приходится слышать от собственников бизнеса, что в их компании все привыкли к подобному режиму работы и поменять что-то будет сложно. Но если сейчас такой формат работает, то где гарантия, что так останется при двукратном росте числа заказов? Кроме того, ручной перенос данных между системами чреват следующим:

1. Ошибки

Заполнение нескольких систем вручную увеличивает вероятность ошибок. Например, сейчас у вас один набор полей и менеджер экспортирует cvs/xml из одного сервиса и импортирует его в другой. Если в одной из систем изменится набор или название полей, то менеджер может не обратить на это внимания и при загрузке что-то пойдет не так.

2. Временные затраты

Можно экспортировать вручную контакты из одной системы в другую, а можно потратить это время на привлечение новых клиентов.

3. Это не real-time

Если для миграции данных нужно несколько часов или дней, то можно забыть об остальной автоматизации (рассылки, автоворонки и пр.). Следовательно, в этом компоненте конкуренты будут впереди вас.

Отдельный инструмент не имеет большого значения, если он не обменивается данными с другими системами!

Интеграция предполагает синхронизацию нескольких систем для автоматического обмена данными между ними. Можно выделить несколько уровней, или «слоев», на которых можно работать:

1. Данные. Транспорт различных сущностей между системами.
   Пример: передача телефона, ФИО и e-mail с формы на сайте → CRM.
2. Координация. Выполнение определенных действий на основании данных из другой системы.
   Пример: отправить приветственное письмо новому клиенту при создании заказа на сайте.
3. Интерфейс. Встраивание элементов управления одной системы в сторонние приложения.
   Пример: управление отправкой СМС в карточке клиента CRM.
4. Управление. Обеспечение соблюдения правил и стандартов для интегрируемых приложений.

Подобные интеграционные проекты могут варьироваться по сложности: от настройки, которую вы можете сделать самостоятельно всего за несколько щелчков мышью, до полноценной интеграции, которая обычно требует участия вашего ИТ-отдела и/или других технических ресурсов.

Среди маркетинговых инструментов наиболее часто встречаются следующие виды интеграций:

1. Работа на уровне API. Создание программных механизмов интеграции.
   Требует привлечения разработчика(ов).
   Максимальное соответствие задаче.
2. Готовые коннекторы. Использование готовых механизмов интеграции, доступных в определенной системе.
   Быстрая и простая настройка (без программирования).
   Возможны ограничения в функциональности.
3. iPaaS. Интеграционные платформы как услуга.
   Простая настройка.
   Гибкие настройки.

Первые два варианта интеграции знакомы многим — использовать то, что предоставляют сервисы, или платить разработчикам за написание своих интеграций. Но тему iPaaS хотелось бы раскрыть более подробно, так как это показательный пример демократизации технологий, которая стала доступна благодаря развитию мартеха.

Интеграционная платформа как услуга (iPaaS) — сервис-посредник, который соединяет различные приложения, передавая данные между ними. Для их настройки не требуется навыков программирования, иногда достаточно нескольких кликов.

Популярные iPaaS (Albato, Zapier и пр.) работают с множеством систем и сервисов: CRM, рекламные системы, сервисы аналитики, соцсети и многое другое доступно для интеграций. В своей работе мы часто используем интеграционные платформы для решения следующих задач без привлечения разработчиков:

• передача лидов из различных источников в CRM;
• отправка уведомлений о событиях (заявки, комментарии и пр.);
• фиксация данных о звонках (дата, пропущенные и пр.);
• контроль за балансом в рекламных кабинетах.

Благодаря технологиям у маркетинга сегодня открываются возможности и инструменты, о которых раньше не приходилось и мечтать. Обладая широким выбором различных программных решений и инструментарием для их объединения, бизнес может построить систему маркетинга, работающую на едином наборе данных. Важно, чтобы все данные были агрегированы и автоматически очищались от дублей. Например, так система сможет понять, что клиент в офлайне, мобильном приложении и онлайне является одним и тем же человеком.

«Ландшафт» мартеха включает множество инструментов для решения большого количества различных задач: сбора и управления пользовательскими данными, помощи в проведении кампаний по привлечению клиентов, автоматизации работы по их «выращиванию» и многое другое.

Возникает вопрос: как из тысяч решений выбрать то, что нужно? В условиях ограниченности ресурсов не стоит пытаться объять необъятное и начинать работать сразу с большим числом инструментов. Для начала следует определить свои потребности: какой класс решений требуется сейчас.

В своей работе мы используем следующий «джентльменский» набор из технологий, который рассчитан на B2B-компании, желающие оценить текущее состояние технологической компоненты маркетинга.

Следует отметить, что это очень приблизительный набор маркетинговых инструментов, который может использоваться почти любой компанией. В зависимости от специфики бизнеса список может корректироваться. Такие наборы взаимосвязанных маркетинговых систем называют маркетинговыми стеками (marketing stacks).

Стек представляет собой концепцию или способ представления маркетинга как системы связанных данных, технологий, инструментария и каналов коммуникаций, которые ориентированы на персонализацию и оптимизацию пользовательского опыта. Использование стека может сделать ваш маркетинг «умнее», эффективнее и позволит достигать долгосрочных результатов, но только при условии, что он будет продуманным и начнет динамично развиваться.

На западе даже существует ежегодный конкурс, в котором различные компании пытаются показать структуру своего маркетинга через используемые технологии. The Stackies проходит с 2015 года, и в нем принимают участие как крупные игроки (Microsoft, Cisco, SAS, USPS), так и небольшие компании. Например, вот так видит свой маркетинг компания Cisco в период с 2017 по 2020 год.

Следует отметить: примеры стеков не руководство к действию, не примеры «правильных» решений. Построение стека индивидуально для каждой компании, должно соответствовать ее текущим возможностям, данным и стратегии развития.

Маркетинговые стеки — это не rocket science, и не только крупные игроки обладают ими. Ниже примеры стеков, которые были разработаны нами для российских компаний.

Скорее всего, вам будут знакомы 90 % технологий и со многими из них вы сами работаете. В таком случае и у вашей компании есть свой маркетинговый стек! Просто вы еще не пытались взглянуть на свой маркетинг под таким углом. В процессе построения стека вашей компании вы сможете не только систематизировать текущие инструменты и каналы, но и понять, в каких областях у вас есть потенциал для роста.

Сегодня практически каждая компания использует цифровые возможности и в какой-то степени является IT-компанией. В свою очередь, маркетинг также становится технологической дисциплиной, что приводит к появлению новых специалистов в этой сфере. Яркий пример — маркетинговый технолог, который разрабатывает технологические решения в сфере маркетинга и управляет ими.

Причем речь идет не просто о внедрении каких-либо IT-решений. Задача маркетингового технолога — найти новые возможности для развития системы маркетинга, понять суть технологии и область ее применения. Он переосмысливает возможности маркетинга в современной цифровой среде для создания более эффективных коммуникаций с аудиторией, основанных на изучении потребительского опыта и активном использовании различных программ и данных. Это междисциплинарный специалист, который говорит на языке маркетинга и IT, видит и понимает взаимосвязь между ними.

Бизнесу необходимо корректировать свои стратегии и «оцифровывать» маркетинг, перестраивать организационные структуры для поддержки этих изменений. С увеличением количества междисциплинарных связей ценность подобных кадров будет возрастать.

Маркетинговый технолог — это связующее звено между потребительским опытом и маркетинговыми операциями. Внедрение эффективной маркетинговой технологии начинается с глубокого понимания того, кто есть наш потребитель, какими потребностями он обладает и в каких каналах необходимо организовывать с ним коммуникацию. Переосмысление того, как компания будет привлекать аудиторию и через какие каналы, — это гораздо более сложная задача, чем построение технической инфраструктуры для их решения.

Стоит подчеркнуть, что речь не идет о замещении маркетинга IT, маркетинг остается маркетингом — главной функцией и платформой современного бизнеса. Маркетинговые технологии должны способствовать тесному сотрудничеству между двумя департаментами.

Сегодня мы сталкиваемся со многими вызовами. У нас есть доступ к данным и новым технологиям и подходам к работе, мы можем проводить эксперименты, о которых раньше и не мечтали. Однако реальных примеров внедрения новых маркетинговых технологий в России пока очень мало. Причинами этого являются различные факторы, которым можно посвятить отдельную статью, но факт остается фактом: переход от знаний к действиям сейчас под силу очень немногим компаниям.

Использование инноваций в области маркетинга поможет вам занять и удерживать лидирующие позиции в условиях постоянно изменяющегося рынка, но для этого инновации должны применяться в условиях реального бизнеса.

Примерный план перехода маркетинга к концепции мартех:

1. Согласование с целями и задачами бизнеса.
2. Аудит данных компании.
3. Анализ используемых технологий и каналов.
4. Первичная систематизация, выявление недостающих компонентов.
5. Интеграция данных в единый контур.
6. Настройка возможных сценариев автоматизации.
7. Структурирование и концептуальная визуализация стека.
8. Поиск, изучение и подключение новых технологий и сервисов.

Мир вокруг нас изменился и стал цифровым. Поведение и потребности аудитории также изменяются в ответ на трансформацию внешней среды. В этих условиях маркетингу нужно искать новые подходы в коммуникациях с клиентами, максимально персонифицируя их. Если не отвечать новым вызовам, то скоро о вашем бизнесе будет знать только налоговая служба. Причем не важно, фитнес-клубом вы владеете или металлургическим комбинатом, — успех компании современных реалиях зависит от того, насколько вы актуальны в диджитал-среде.

Использование широкого инструментария технологий и построение связанной системы маркетинга в концепции мартех позволит вашей компании создать позитивный пользовательский опыт в каждой точке взаимодействия с клиентами. Причем такая возможность сегодня уже доступна всем — надо только сделать первый шаг, например, проанализировать свою компанию по представленному выше чек-листу технологий и понять, что используется у вас и как можно это объединить в единую систему.

Скорее всего, первые попытки внедрения будут не слишком успешными или вообще неудачными, однако они дадут вам опыт для дальнейшей трансформации. В любом случае, вообще не пытаться что-либо делать, игнорируя мартех-реалии текущего дня, — значит намеренно оставаться в аутсайдерах. Не будьте так жестоки к вашему бизнесу. ;)