Как убедить клиента, что именно вы нужны ему для решения его проблем? Должен ли каждый менеджер по продажам обладать выдающимися способностями по убеждению людей? Необязательно, если в компании работают по скрипту. О том, как написать скрипт продаж, как его внедрить и правильно использовать, рассказываем в этой статье.

Скрипты — это специально разработанные сценарии для коммуникации сотрудника с клиентом. Цель его внедрения — повысить качество разговоров и конверсию в сделки.

Сценарий дает сотруднику четкую инструкцию: «Если клиент сказал то-то, нужно сказать то-то». В разных компаниях пишут разные скрипты продаж, но все они предусматривают определенный набор фраз, вопросов, реплик, ответов на каждое возражение, наиболее типичных для аудитории конкретного бизнеса.

Перечислим, какие важные задачи помогают решить бизнесу скрипты продаж:

• Быстрее отвечать, когда клиент задает типовые вопросы.
• Если клиент спорит, уверенно отрабатывать любое возражение.
• Полностью устранить настроение и даже человеческие качества сотрудника как факторы, от которых может зависеть продажа.

Скрипты продаж используются не везде. Успешное применение или полный отказ от скриптов продаж зависят не от сферы бизнеса, а от взглядов руководителя на то, как должна выглядеть продажа. Среди РОПов есть как сторонники скриптов продаж, так и идейные противники.

Аргументы «за» можно выразить так:

• Ваш клиент не запутает менеджера, на каждое возражение уже заготовлен ответ.
• Клиент чувствует, что разговаривает с уверенным профессионалом, это повышает его лояльность и заинтересованность в продукте.
• Менеджер не забудет вовремя предложить дополнительный товар или услугу, подходящий конкретному клиенту, тем самым повышая чек.
• Со скриптами продаж проще обучать новых операторов, неопытный сотрудник быстрее включится в работу.

Мы постоянно общаемся с руководителями ОП из разных компаний и слышим прямо противоположные мнения. Где-то спонтанное, не стандартизированное общение с клиентами даже считается частью корпоративного стиля.

Перечислим недостатки, на которых основано отрицательное отношение к скриптам продаж:

• Диалог может приобрести шаблонный и обезличенный характер. Клиент не чувствует, что менеджер лично заинтересован в решении его проблемы.
• Даже в идеальном скрипте не могут быть предусмотрены ответы на каждое возражение. Обученный работе по скриптам продавец может не найти ответ и проиграть переговоры, если клиент спросит что-то неожиданное.
• Менеджер не приобретает навык самостоятельного мышления и построения разговора.

Использовать скрипты продаж или отказаться от них — дело каждого. Но надо отметить, что в неудачная продажа по скриптам — зачастую следствие недостаточного уровня мастерства продажников. Если записывать все разговоры отдела продаж, можно легко определить, с какой именно проблемой столкнулся менеджер. Также виртуальная АТС позволяет не только прослушивать записи уже состоявшихся разговоров, но и присоединяться к текущему в режиме "Тренер", если у менеджера возникли сложности при общении с клиентом.

При составлении стратегии разговора нужно иметь бэкграунд из четких представлений о том, что, кому и как вы будете продавать.

Подготовительный этап

Прежде чем начать создание скриптов, определитесь с сегментом аудитории, на который нацелена продажа. Каков ваш клиент: пол, возраст, география, привычки, уровень дохода и др., в B2B — направление и специфика бизнеса потенциального клиента, его клиентская аудитория, должность ЛПР.

Соберите как можно больше позитивных фактов о компании — кейсов со впечатляющими цифрами, благодарных отзывов. Портфолио — неизменный помощник, когда есть клиентское возражение, результатом снятия блока возражений может стать продажа.

Формирование структуры

Разбейте будущий сценарий на структурно-смысловые блоки, они универсальны для большинства отраслей:

• приветствуем;
• обозначаем цели звонка;
• задаем вопросы;
• даем предложение на результат;
• отрабатываем каждое возражение;
• закрываем сделку.

Чтобы продажа с большей вероятностью состоялась, надо учитывать при составлении скрипта этапы воронки продаж.

Важно постоянно отслеживать эффективность скрипта и выявлять необходимость корректировок. Для этого в современных отделах продаж работают с IP-телефонией, записывающей разговоры. По записям можно понять:

• где в скрипте образовалось слабое место;
• какое появилось новое возражение, не предусмотренное текущим сценарием,
• какие возникают новые потребности на рынке.

Если проблема не в скрипте продаж, а в том, как менеджер его соблюдает, запись разговора покажет и это.

В качестве примеров приведем две популярные стратегии холодного звонка, которые используются в B2B.

Пример 1

Приветствие. Здравствуйте, [имя клиента]. Это [имя оператора] из [название вашей организации]. Вам удобно сейчас разговаривать?

Информация о пользе продукта. Хорошо. Я звоню вам, потому что мы [следует информация о том, как вы можете решить проблему компании-клиента].

Идентификация клиента. К сожалению мы не знаем, действительно ли наше предложение может быть полезно именно вашей организации. Хочу сначала задать пару вопросов [подождите немного или напрямую узнайте, готов ли собеседник отвечать].

Если собеседник готов, надо озвучить вопросы, которые помогут выяснить, ваш ли это клиент.

Упоминание о распространенных проблемах. Нам приходится слышать от [представители аудитории, к которой относится ваш собеседник], что они все время [тут обозначаете боль клиентов, которую закрывает ваш продукт]. У вас бывает что-то в этом роде?

Информация о вас и вашем продукте. Из вашего рассказа я понял, что вам могло бы быть полезно узнать больше о нашем продукте. Как я говорил, я представляю [повторяем наименование вашего бренда]. И мы хотим вам предложить [рассказываете, как ваша услуга решит задачи компании-клиента, о которых вы только что услышали].

Закрытие. Я понимаю, что вы не ожидали моего звонка, не хочу вас сильно отвлекать. Хочу узнать, когда вам будет удобно выделить время, чтобы я провел небольшую презентацию? Пятнадцать-двадцать минут. Можно будет более детально поговорить про ваши задачи, и я подробнее опишу, как мы сможем помочь. Когда мы могли бы созвониться?

Пример 2

Менеджер по продажам. Здравствуйте, [имя клиента]. Это [имя оператора] из [название вашей организации]. Я посмотрел информацию на вашем сайте, прочитал, чем занимается [наименование компании, в которую вы позвонили].

Мы много сотрудничаем с такими компаниями, как ваша, чтобы дать возможность [озвучивается ценность вашего предложения для клиента]. Как вы считаете, это могло бы вам позволить решить [описание боли компании-клиента]?

Если клиент отвечает. Да, можно узнать чуть больше о вас?

Менеджер по продажам. Очень хорошо! [Предлагаете клиенту назвать время, когда ему будет удобно выслушать подробную презентацию продукта].

Если клиент отвечает. Возражение.

Менеджер по продажам. Хорошо, понял вас. Можно тогда я отправлю предложение вам на электронную почту, а вы посмотрите, когда вам будет удобно?

[Если собеседник дает согласие, отправьте ему емейл, обязательно содержащий ссылку на сайт и соцсети с информацией о продукте компании. Менеджер должен зафиксировать для себя напоминание о том, что надо перезвонить в другое время. Если собеседник не согласен даже на получение письма, поблагодарите за потраченное время и заодно узнайте — может быть, в организации есть другое контактное лицо, с которым можно обсудить ваше предложение].

Мы советуем с осторожностью относиться к увиденным в интернете шаблонам. Можно ознакамливаться с ними и читать различные рекомендации, однако помните, что любой шаблон (в том числе и приведенные нами выше) — это всего лишь шаблон, который нуждается в доработке под вас, тестировании, аналитике.

Любой готовый алгоритм, который вы найдете в интернете, априори не может учитывать, кто ваш клиент и какие у вашего бизнеса уникальные особенности, даже если вы специально ищете сценарий продаж под вашу отрасль.